Gastbeitrag: Trends für suchmaschinenoptimierten Content in 2021

„Content“ gehört zu den wichtigsten Buzzwords, wenn über Suchmaschinenoptimierung gesprochen wird. Kein Wunder also, dass Google und Co. ihren Qualitätsanspruch an Webseiten-Inhalte immer weiter in die Höhe schrauben, um Suchanfragen passgenauer bedienen zu können. Welche Content-Entwicklungen 2021 besonders im Fokus sehen, erfahren Sie in diesem Gastbeitrag von Therese Ortmann, Senior Content Managerin und Teamlead des Content-Teams bei Claneo.

# 1 Voice Search und Speakable-Markup

Voice Search ist der Dauerbrenner unter den Trendthemen. Besonders für Bereiche, in denen es sich explizit anbietet, Texte für die Sprachsuche zu optimieren, wie z.B. News-Webseiten. Welche Textpassage die Sprachassistenten dabei als Antwort auf die Suchanfrage ausspielen, entscheidet der Algorithmus. Es gibt allerdings Möglichkeiten, darauf gezielt Einfluss zu nehmen. Mithilfe strukturierter Daten nach schema.org (https://schema.org/speakable) können Textabschnitte, die sich für die Audiowiedergabe eignen, explizit ausgezeichnet werden. Dabei ist zu beachten, dass sich speakable aktuell bei Google noch in der Beta befindet und zukünftig noch Änderungen daran vorgenommen werden können. Die Verwendung von Speakable-Markups bietet sich nicht mehr nur für Content auf News-Webseiten an, sondern kann auch für andere Arten von Texten wie Ratgeber- oder Magazininhalte zukünftig an Relevanz gewinnen.

# 2 Content-Qualität kommt vor Keywordintegration

Zugegeben, so ganz stimmt dieses Statement noch nicht. Keywords sind immer noch ein wichtiger Bestandteil von Texten, damit die Suchmaschine erfassen kann, worum es darin geht und ob die Suchintention des Nutzers bedient wird. Sie sind aber nicht mehr unbedingt der wichtigste.

Die Ansprüche von Google an die Content-Qualität sind in den letzten Jahren stark gestiegen. Beispiele hierfür sind die E-A-T (Expertise-Trustworthiness-Authoritativeness)-Kriterien aus den https://schema.org/speakable, das BERT-Update, das vor allem das Verständnis für Kontext und komplexe Longtail-Searchqueries verbessern soll, und jüngst das sogenannte Passage Ranking. Beim Passage Ranking wird nicht mehr nur die gesamte Seite für die Relevanz zu einer Suchanfrage gewertet, sondern es werden auch einzelne Textabschnitte separat betrachtet und bewertet. Man kann also Rankings auch mit einem bestimmten Abschnitt generieren, wenn dieser eine Suchanfrage sehr spezifisch beantwortet. Selbst, wenn die Seite an sich das Thema nicht allumfassend beleuchtet. Vorausgesetzt, die Seite eines Wettbewerbers ist hier nicht in jeder Hinsicht besser aufgestellt.

Um ausreichend Kontext für Suchmaschinen zu schaffen und für möglichst viele Suchanfragen zu einem Thema relevant zu sein, ist ein holistischer Ansatz für die Bereitstellung von Inhalten daher empfehlenswert.

# 3 Mehr Audio-Content in den Suchergebnissen

2020 hörte ein Drittel der Deutschen ab und zu bis regelmäßig Podcasts¹ und ein Ende des Trends ist nicht in Sicht. Da ist es nicht verwunderlich, dass Google seit 2019 auch Podcasts in den Suchergebnissen berücksichtigt. Aktuell muss man seiner Suchanfrage noch den Zusatz „Podcast“ hinzufügen, um ebendiese vorgeschlagen zu bekommen. Das soll sich aber bald ändern, sodass Podcasts als eigener Reiter neben News, Bildern und Videos gelistet sind und die Suche noch spezifischer gestaltet werden kann. Sie sind damit eine wunderbare Möglichkeit auch für Shop-Betreiber bei Google noch mehr Reichweite zu erzielen. Ähnlich wie bei einem Ratgeberbereich in einem Webshop kann man die Brand stärken, sich als Experte positionieren und interessante Themen für die Zielgruppe portioniert bereitstellen. Zudem sind sie recht einfach und günstig zu produzieren. Ist der Podcast produziert und online gestellt, sollten die Inhalte transkribiert und aussagekräftige Meta Daten erstellt werden, damit er Rankings erzielen kann.

Auch eine Auszeichnung mit strukturierten Daten bietet sich hier an. PodcastEpisode ist leider noch nicht offiziell, kann aber dennoch eingebunden werden und wird beispielweise auch schon von Spotify genutzt. Alternativ gibt es die Option, eine Auszeichnung als AudioObject zu verwenden.

Seit einiger Zeit bietet Google auch einen eigenen Podcast-Service an. Erfahrungsgemäß werden Google Produkte relativ häufig in der organischen Suche ausgespielt.

#4 Featured Snippet Optimierung

Das Thema Featured Snippets ist nicht mehr ganz so neu, aber eines das auch in 2021 eine Rolle spielen wird. Featured Snippets sind die hervorgehobenen Antwortboxen, die meist auf Position 0 in den SERPs erscheinen. Sie geben in der Regel einen Ausschnitt einer Seite wieder, z.B. in Form eines kurzen Textes, einer Liste oder einer Tabelle. Sind sie gut optimiert, geben sie erste Antworten, machen dem Nutzer aber Lust darauf, die Webseite dennoch zu besuchen. Sie sind nicht zu verwechseln mit den Direct Answers, die bereits die komplette Antwort auf die Suchanfrage im Snippet geben und in der Regel keinen weiteren Klick nach sich ziehen. Ob man mit seiner Seite ein Featured Snippet bekommt, kann man durch gut strukturierte Texte beeinflussen. Wer seine Inhalte gut aufbereitet und HTML-Auszeichnungen für Bullets etc. nutzt, erhöht die Chancen auf ein Featured Snippet. Eine weitere Voraussetzung ist ein bestehendes Top10 Ranking für die entsprechende Suchanfrage. Darunter sind die Chancen auf ein Featured Snippet bisher relativ gering. Es kann sich also durchaus lohnen, den Webseiten-Content auch bei einem Top10 Ranking immer wieder zu hinterfragen und zu optimieren.

Sie wollen mehr darüber wissen, wie Sie mit Featured Snippets Ihre Klickraten erhöhen können, dann schauen Sie sich unseren Artikel über Featured Snippets in der Websiteboosting an.

Fazit

Um den wachsenden Qualitätsansprüchen von Google & Co. gerecht zu werden, sollte sich das Augenmerk von SEOs auch im kommenden Jahr sehr stark auf die Webseiten-Inhalte fokussieren. Da sich der Trend hin zu Voice Search weiterentwickelt, lohnt es sich, auf Speakable-Markups zu setzen und dadurch Suchanfragen passgenauer bedienen zu können. Und auch der Podcast-Trend bleibt uns erhalten und bietet weiterhin gute Möglichkeiten, die eigene Brand zu stärken und noch mehr Reichweite zu erzielen. Grundsätzlich sollten Inhalte regelmäßig überprüft und gegebenenfalls neu aufbereitet werden.

Über die Autorin

Quelle: Claneo GmbHTherese Ortmann ist Senior Content Managerin und Teamlead des Content-Teams bei Claneo, einer Search-, Performance- und Content-Marketing-Agentur aus Berlin. In über 8 Jahren Redaktionserfahrung sowohl inhouse im E-Commerce als auch in Online Marketing Agenturen konnte sie bereits namhafte Kunden beraten und zahlreiche Content-Projekte erfolgreich umsetzen.