Content Marketing KPIs – diese Kennzahlen sind wichtig für die Erfolgsmessung

Content Marketing ist als Teildisziplin des gesamten Marketing-Apparats ein fester Bestandteil moderner Kommunikationsstrategien. Keine Frage. Doch wie lassen sich Erfolg und Misserfolg, Aufwand und Ertrag, Rentabilität versus Budget bestimmen und messen? Wir haben eine Übersicht der wichtigsten Metriken und Content Marketing KPIs erstellt.

Kund:innen wünschen sich von Unternehmen Inhalte, die informativ, nutzbringend und unterhaltend sind. Dass Content Marketing eine entsprechend wichtige Rolle im Marketing einnimmt, steht außer Frage. Denn über die richtigen Inhalte generieren Unternehmen nicht zuletzt Leads von potenziellen Kund:innen. In einer Marketing-Strategie ist Content auf allen Kanälen daher kaum zu umgehen. Marketers produzieren inzwischen enorm viel Content: für die Website, den Blog, Social Media wie Facebook und Twitter. Der Erfolg ist dennoch längst nicht immer gegeben. Denn mit der Masse an Inhalten ist es schwieriger geworden, sich von Wettbewerbern abzuheben. Jedes Unternehmen hat schließlich das Ziel, Traffic und Leads zu generieren sowie die Conversion Rate zu steigern. Die Frage, die sich stellt: Wie lassen sich Erfolg und Misserfolg meiner Content-Strategie messen? Wie bestimme ich die Rentabilität versus dem eingesetzten Budget? Und wie messe ich Aufwand und Ertrag meiner Content Marketing Maßnahmen?

Eine wichtige Hilfestellung bieten dabei nicht nur die richtigen Kennzahlen (KPIs), sondern auch Analytics Tools für Ihre Website. Web Analytics Tools unterstützen Dich dabei, Deine Website-Besucher:innen besser zu verstehen und Deinen Internetauftritt sowie Dein Content Marketing mit Blick auf die wirklichen Bedürfnisse der Nutzer:innen zu optimieren. Zentral dafür ist es aber auch, die richtige Web Analytics Software zu finden. In unserem Marktüberblick „Web Analytics Tools“ erhältst Du dafür eine Übersicht zu neun verschiedenen Software-Anbietern. Lade Dir hier den Marktüberblick kostenlos herunter:

Mit Klick auf den Download-Button willigst Du ein, dass Deine Firmen-E-Mail-Adresse und der Firmenname an Contentmanager.de und den Sponsor des Softwarevergleichs, die Contentsquare GmbH, zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung übermittelt werden dürfen. Mit Deiner Einwilligung erhältst Du auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

Auf die Auswahl der Content Marketing KPIs kommt es an

Wie bei vielen anderen Marketing Maßnahmen machen KPIs auch Content Marketing messbar. Das Problem liegt weniger in der generellen Messbarkeit, als vielmehr in der Auswahl der richtigen Kennzahlen. Und die richtige Auswahl der Content Marketing KPIs häng maßgeblich davon ab, was Du mit Deiner Content Marketing Strategie erreichen willst. Genauso spielt die Art der Inhalte eine große Rolle. Denn für Blogbeiträge sind wiederum andere KPIs wichtig als für Videos oder Podcasts. Nicht zuletzt ist zwischen verschiedenen Arten von Kennzahlen, auch Metriken genannt, zu wählen. Das liegt daran, dass es spezielle Content Marketing KPIs gibt und Kennzahlen, die generell im Marketing genutzt werden. Wir haben für Dich eine Übersicht der wichtigsten Kennzahlen zusammengestellt und nach quantitativen Metriken, qualitativen Metriken, Positionierung sowie der Rubrik Content Marketing KPIs unterschieden, auf die Du bei Deinen Content Marketing Analytics zurückgreifen kannst.

Quantitative Metriken (Basic Metrics)

• Page Impressions (Seitenaufrufe): Die Seitenaufrufe geben an, wie oft Deine Website bzw. deren Unterseiten von Nutzer:innen aufgerufen werden. In den Marketing Analytics ist diese Kennzahl erst einmal nur eine Orientierung, da sie keine qualitative Unterscheidung der Website-User vornimmt.
• Unique Visitors (eindeutige Besucher:innen): Sie gilt als essenzieller KPI im Content Marketing und wird am häufigsten als KPI zur Messung der Content Performance genutzt. Die Kennzahl gibt an, wie viele Seitenbesuche:innen den Inhalt tatsächlich genutzt haben. Im Fall eines Blogtextes etwa, wie viele User den Artikel gelesen haben. Wichtig ist, dass bei dieser Kennzahl nur die unique Pageviews betrachtet werden und nicht die gesamten Seitenaufrufe, wie bei den Page Impressions. In Google Analytics kannst Du dafür ein spezielles Tracking einrichten, indem Seitenbesucher:innen zum Beispiel mit Cookies oder IDs erkennbar gemacht werden.
• New versus Returning (neue und wiederkehrende Besucher:innen): In Google Analytics kannst Du Dir die Anzahl neuer und wiederkehrender Besucher:innen ausgeben lassen. So kannst Du sehen, wie oft Dein Content von Besucher:innen ein oder mehrmals aufgerufen wird und so einen ersten Hinweis auf die Qualität des Inhalts erhalten. Für Dich sollte hier der Trend entscheidend sein: Je mehr wiederkehrende Besucher:innen, desto interessanter und relevanter sind in der Regel die Inhalte für Deine (potenziellen) Kund:innen.
• Devices (Gerätenutzung): Zu den messbaren KPIs zählt die Unterstützung von verschiedenen Geräten wie Desktop, Tablet oder Smartphone. Das Layout einer Website sollte auf jeden Fall auf unterschiedliche Endgeräte hin optimiert sein. Daher lohnt es sich zu schauen, wie der User Anteil über bestimmte Geräte ausfällt. Grundsätzlich sollte gelten: Mobile first! Damit Du auch wirklich alle potenziellen Nutzer:innen Deiner Zielgruppe erreichst. Anhand dem KPI Devices kannst Du etwa erkennen, mit welchen Geräten User auf Deine Inhalte zugreifen – und sie gegebenenfalls daraufhin optimieren, sofern noch nicht geschehen.

Neben diesen quantitativen Metriken kannst Du im Content Marketing die Quantität Ihrer Inhalte bewerten (Quantity of Content): Wie viele Inhalte hast Du auf Deiner Website? Dieser KPI kann Dir allerdings nur einen Überblick hinsichtlich des Content Volumens geben und aufzeigen, ob Ausbaubedarf besteht oder nicht. Achte aber darauf, dass es nicht nur auf die Quantität, sondern mehr auf die Qualität der Inhalte ankommt. Die Sources (Quellen und Verweise) als Basic Metric geben Dir die Möglichkeit, die Inhalte in Bezug auf Quellen und Verweise zu untersuchen. Gibt es etwa Verlinkungen auf andere Websites, die Teile Deines Contents verifizieren? Oder verweisen sogar andere Quellen auf Deinen Content? Gerade letzteres ist ein Indiz für qualitative Inhalte und wirken sich unter anderem positiv auf das Google Ranking, aber mitunter auch auf die Performance Ihres Contents aus.

Qualitative Metriken (Engagement Metrics)

• Social Shares: Den Erfolg Deines Contents kannst Du über die Resonanz auf sozialen Netzwerken ermitteln. Werden Deine Inhalte etwa viel von privaten Accounts geteilt? Dann ist da ein erster Hinweis darauf, dass der Inhalt Deiner Zielgruppe zusagt. Die Social Shares zeugen von einem starken Engagement der User und zeigen, dass diese sich mit dem Content identifizieren. Gleichzeitig kannst Du über die Social Shares erkennen, ob ein gewähltes Thema sich zu einem Trendthema entwickelt, welches Du mit weiteren Content Pieces aufgreifen kannst. Social Shares gehören laut Econsultancy zu den fünf am meisten genutzten Content Marketing KPIs.
• Comments & Feedback (Kommentare und Feedback): Ähnlich wie die Social Shares sind Kommentare und Feedback zu für Inhalte und deren Evaluierung zentral. Sie beziehen sich aber nicht nur auf Social Media wie Facebook, Twitter oder Instagram, sondern auch auf die eigene Website (sofern eine Kommentar-Funktion aktiviert ist) oder den Blog. Feedback kannst Du natürlich auch auf Deine Newsletter hin erhalten.
• Time On Site & Bounce Rate (Verweildauer und Absprungrate): Die Verweildauer (Time on Site oder auch Duration Time) sowie die Absprungrate (Bounce Rate) werden Econsultancy zufolge von 67 Prozent (Time on Site) bzw. 53 Prozent (Bounce Rate) der Unternehmen als Content Marketing KPI eingesetzt. Das liegt unter anderem an SEO-bezogenen Gründen. Denn: Je länger die Time on Site ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit eines guten Google Rankings. Das liegt daran, dass eine lange Verweildauer auf einer Website ein Hinweis auf qualitativ hochwertigen und relevanten Content ist. Google bewertet dies dann positiv im Hinblick auf die Zielgruppe und damit das Ranking. Die Absprungrate ist in diesem Zuge gleichsam wichtig. Sie verrät, wie schnell User das Interesse am bereitgestellten Content verlieren. Gemessen wird die Bounce Rate daran, ob ein:e Nutzer:in im Anschluss an das Lesen/ Schauen Deines Contents eine weitere Seite besucht oder nicht.
• Clickthrough Rate (Klickrate): Sie wird auch CTR abgekürzt und gibt den prozentualen Anteil der User an, die tatsächlich über Suchergebnisse auf Deine Website gelangen. Über die Clickthrough Rate lässt sich messen, welche Seiten in Suchergebnisse häufig und weniger häufig angeklickt werden. Die Klickrate ist unter anderem ein wichtiger Anhaltspunkt dafür, ob Du Deine Metadaten und Description überarbeiten solltest, da diese Informationen in den Suchergebnissen der erste Berührungspunkt von Usern mit Deiner Site sind. Mehr dazu, wie Du Metadaten richtig anlegst, verrät Dir unser Wissensbeitrag.
• Completion Rate (Abschlussrate): Sie misst im Marketing den Anteil von Usern, die eine Aufgabe, etwa das Schauen eines Videos, bis zum Ende durchgeführt haben. Gerade wenn Du Videos oder Podcasts erstellst, ist die Completion Rate ein sinnvoller KPI, um den Erfolg Deines Contents zu messen. Nehmen wir als Beispiel eine Video-Ad: Nimmst Du nur die Klickrate als KPI, wird jeder User, der die Video-Ad anklickt als Erfolg verbucht. Unabhängig davon, ob er oder sie die Video-Ad nur weggeklickt hat. Bei der Completion Rate muss der User die komplette Video-Ad ansehen, damit er als Erfolg verbucht wird.

Du möchtest mehr zum Thema Content erfahren und Deine Inhalte einzigartig machen? Unser Gastbeitrag von contentxxl zeigt Dir, wie Du für Deine Zielgruppen Qualitäts-Content erstellst und damit Deinen Traffic erhöhen kannst.

Quelle: Pixabay

Positionierung (Positioning Metrics)

• Search Metrics (Suchmaschinen-Ranking): Wer im Content Marketing das Suchmaschinen-Ranking als Kennzahl hinzuzieht, kann ableiten, wie gut die Performance einzelner Unterseiten seiner Website ist. Der KPI gibt außerdem an, wie sich die Rankings der betrachteten Website prozentual auf die Unterseiten verteilen und wie sich das Ranking entwickelt. Die Search Metrics können darüber hinaus Hinweise auf SEO-Probleme geben und Dir dabei helfen, Content für SEO zu optimieren und so das Ranking zu verbessern. Allerdings haben die Search Metrics auch einen Nachteil: Sie dürfen sich nicht auf die Messung einzelner Keywords beschränken, sondern sollten immer eine Keyword-Gruppe im Blick haben. Der Grund liegt bei den Website-Besucher:innen. Jede:r Besucher:in gelangt über verschiedene Suchanfragen über Google auf Deine Seite. Wer nun nur einzelne Keywords bei SEO betrachtet, verliert für ein anderes Keyword wiederum schnell sein Ranking, sofern er keine Keyword-Gruppe betrachtet. Wir liefern Dir eine Übersicht an SEO Content Tools, mit denen Du Deinen Content für Suchmaschinen optimieren kannst.
• Reputation Metrics (Reputation): Zu den Reputation Metrics zählen alle KPIs, die die Reputation Deines Contents messen. Daher gehören in diese Kategorie Kennzahlen wie Social Shares, Comments & Feedback, generierte Leads, Weiterempfehlungen sowie quantitative KPIs wie Unique Visitors oder Sources. Die Reputation ist quasi eine Zusammenfassung verschiedener Metriken, welche die Annahme des Contents durch die User messen.
• Reach (Reichweite): Die Reichweite ist ein übergeordneter KPI. Denn, um die Reichweite zu messen, nutzt man verschiedene Kennzahlen, die zu den quantitativen Metriken zählen. Dazu gehören die Unique Visits, die Gerätenutzung, die Page Impressions. Die Reichweite kann darüber hinaus zusätzlich geografisch betrachtet werden.

Content Marketing KPIs

• Generierte Leads: Dieser KPI innerhalb der Content Marketing KPIs ist vor allem dann relevant, wenn Deine Content Marketing Strategie auf die Leadgenerierung ausgerichtet ist. Die generierten Leads helfen Dir dabei, den Return on Invest zu ermitteln. Definiere für die Messung der Leads, was Du mit dem Content beabsichtigst – zum Beispiel die Anmeldung zu einer Veranstaltung. Anhand der Anzahl erfolgter Anmeldungen über den erstellten Content kannst Du tracken, wie erfolgreich dieser im Hinblick auf Dein Ziel performt.
• Sales (Verkaufszahlen): Hast Du mit Deiner Content Marketing Strategie zum Ziel, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, ist dieser KPI für Dich relevant. Anhand der Verkaufszahlen, die Du über einen Inhalt generiert hast, kannst Du erkennen, ob der Content Deinen Zielen gerecht wird oder nicht.
• Conversion Rate: Den KPI aus dem Online Marketing kannst Du auch zu Evaluation Deiner Content Marketing Maßnahmen hinzuziehen. Er zeigt Dir, wie viele Deiner Website-User über den Content zu Kund:innen werden. Zum Beispiel, indem sie sich für Deinen Newsletter anmelden oder ein Produkt kaufen.

Weitere KPIs im Content Marketing sind der Profit, den ein Unternehmen über seinen Content erzielt. Aber auch Weiterempfehlungen (Recommendations), Langlebigkeit (Longevity) des Contents (sogenannter Evergreen-Content) und die Kundenbindung (Retention Metrics) können Dir dabei helfen, Deine Inhalte hinsichtlich Erfolg und Misserfolg zu evaluieren.

Zusammenhang von KPIs entscheidend

Wie auch sonst im Marketing gilt auch bei der Bewertung des Contents mittels KPIs: Die Kennzahlen zur Performance sollten immer zusammenhängend betrachtet werden. Denn jeder KPI für sich alleine genommen lässt mitunter großen Interpretationsspielraum. Außerdem solltest Du die Metriken im Kontext Deiner Inhalte und Ziele betrachten. Hast Du zum Beispiel Content erstellt, mit dem Du Traffic auf Deiner Seite generieren willst, sind geringe Leadzahlen in diesem Fall weniger problematisch, als wenn diese mit dem Ziel der Leadgenerierung auftreten. Beim Traffic zählen dagegen Content Marketing KPIs wie Unique Visitors, neue und wiederkehrende Besucher oder allgemein die Page Impressions als erster Anhaltspunkt im Mittelpunkt.