E-Mail Marketing-Studie 2021: Wie gut performen Mailings und wo liegt ungenutztes Potenzial?

Das Softwareunternehmen Optimizely, ehemals Episerver, hat die neueste E-Mail Marketing Studie, die E-Mail-Marketing Benchmark 2021, veröffentlicht. Der Branchenvergleich für E-Mail Marketing bietet Ihnen einen Überblick der wichtigsten Kampagnen-Kennzahlen im E-Mail-Marketing. Wir haben die zentralen Ergebnisse der E-Mail Marketing Studie für Sie in diesem Beitrag zusammengefasst.

E-Mail Marketing gehört zu den effektivsten Kanälen im Marketing-Mix. Denn kaum eine andere Disziplin als Newsletter & Co. ermöglicht eine so individuellen Kontakt wie die E-Mail. Genau das wird aber auch von Kunden erwartet: Ein persönlicher, individueller Kontakt. Personalisierte Inhalte gehören dabei zum Ein-mal-Eins des heutigen E-Mail-Marketings. Dabei können Unternehmen auf technische Unterstützung wie Marketing Automation Tools zurückgreifen. Eine Anbieter-Übersicht für Marketing Automation Tools finden Sie in unserem Marktüberblick Marketing Automation Tools.

Ob Ihr E-Mail Marketing performt, zeigen wichtige Kennzahlen. Bei Ihnen und Ihren Wettbewerbern. Doch wie steht es aktuell im E-Mail Marketing? Wann gilt eine Kampagne als erfolgreich? Und wie schneiden Sie im Wettbewerb 2021 ab? Antworten liefert die E-Mail Marketing Studie „E-Mail-Marketing Benchmark 2021″.

Studiendesign E-Mail-Marketing Benchmark 2021

E-Mail Marketing ist auch 2021 ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen – egal, ob im B2C- oder B2B-Bereich. Optimizely, ehemals Episerver, bringt daher jährlich seine E-Mail-Marketing Benchmark heraus. In der Studie untersuchten Experten, fast 13 Milliarden versendete E-Mails im Jahr 2020. Rund 470 Unternehmen wurden hinsichtlich ihres E-Mail Marketings dabei ausgewertet. Die E-Mail Marketing Studie fokussiert sich vornehmlich auf die DACH-Region. Zu den untersuchten Branchen gehören:

• Handel und E-Commerce
• Fertigung
• Medienunternehmen
• Reise und Consumer Services
• Software
• Finanzdienstleistungen und Versicherungen
• Kultur und Unterhaltung
• Bildung
• NGOs
• Energie
• Ver- und Entsorgungswirtschaft
• Transport

Analysiert wurde die E-Mail-Kommunikation im Zeitraum vom 01. Januar bis 31. Dezember 2020. Primär wertete Optimizely dabei die Regel- und Kampagne-Kommunikation aus. Zu den wichtigsten KPIs für die Benchmarks gehören in der Studie die Öffnungsrate (unique und absolut), die Click Rate (unique und absolut), die effektive Klickrate, sowie die Abmelderate. Aber auch die Betreffzeile und der Versandzeitpunkt der Mails durch Unternehmen wurde genau betrachtet.

Betreffzeile: Personalisierung ausbaufähig, Symbole und Emojis beliebter geworden

Die Betreffzeile in Mails ist der Türöffner für eine gute Performance. Das war bisher so und ist laut der E-Mail Marketing Studie auch weiter so geblieben. Die Betreffzeile ist nun einmal das Erste, was der Empfänger liest. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, den Inhalt auf den Punkt zu bringen. In der Studie wurden drei Merkmale der Betreffzeile analysiert:

1. Die Länge
2. Die Personalisierung
3. Die Verwendung von Symbolen und Emojis

Im Branchenvergleich zeigt sich: Die perfekte Länge für die Betreffzeile ist je nach Branche sehr unterschiedlich. In der Fertigung sind beispielsweise kurze und prägnante Betreffzeilen entscheidend. 96 Prozent der Mailings wiesen hier eine Betreffzeilenlänge von 100 Zeichen oder weniger auf. Die Öffnungsrate sinkt dabei mit steigender Zeichenanzahl. Bei Medienunternehmen wiederum sind es sehr kurze oder konträr sehr lange Betreffzeilen, die gleichermaßen bessere Öffnungsraten erzielen.

Beim Thema Personalisierung liegen Unternehmen weit zurück. Im Schnitt ist gerade mal ein Fünftel der Marketing-E-Mail-Betreffzeilen im Allgemeinen personalisiert. Die wohl bekannteste Methode wäre dabei lediglich die namentliche Anrede der Empfänger. Dass die Personalisierung von E-Mail Marketing-Betreffzeilen weiter zurück hängt, erstaunt beinahe. Immerhin gehört die Personalisierung im Marketing zu den wichtigsten Faktoren für eine exzellente Customer Experience. Darüber hinaus können jedoch auch andere Faktoren für die Personalisierung von E-Mails über die Betreffzeile hinaus verwendet werden. Unser Gastbeitrag liefert Ihnen zehn Personalisierungsstrategien, die Sie für E-Mail und Content Marketing nutzen können.

Bilder ziehen Blicke auf sich, wie nicht zuletzt Social Media beweist. Das Gleiche gilt aber auch für Symbole und Emojis in der Betreffzeile Ihrer Mail-Kampagnen. Die bunten Mini-Bilder werden dabei in nahezu jeder Branche mittlerweile deutlich öfter eingesetzt. Waren es im Jahr 2019 noch 26,4 Prozent, waren es im Jahr 2020 bereits 30,2 Prozent aller Mailings, die mit Symbolen versehen waren. Doch nicht jeder Newsletter und jede Mailing-Kampagne sollte auf Emojis und Symbole setzen. Auch hier ist die Branche entscheidend. So sind Emojis in der B2B-Softwarebranche weniger geeignet, als im B2C-Segment.

Ein Drittel aller E-Mails wird mindestens einmal geöffnet

Die unique Öffnungsrate, also das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der getrackten Öffnungen eines Mailings und den zugestellten Nachrichten, liegt branchenübergreifend bei 34,35 Prozent. Damit öffnet mehr als ein Drittel der Empfänger, die die Mailings auch tatsächlich erhalten, selbige. Die absolute Öffnungsrate, die auch wiederholte Öffnungen berücksichtigt, lieft bei 105,84 Prozent.

Im Branchenvergleich stechen folgende Daten hervor:

• Handel und E-Commerce liegen mit 29,8 Prozent unique Öffnungsrate etwa drei Prozentpunkte unter dem globalen Durchschnitt.
• Der Automotive-Bereich in der Fertigung weist eine überdurchschnittliche unique Öffnungsrate von 42,7 Prozent auf.
• Medienunternehmen verzeichneten angetrieben durch die Pandemie im April 2020 eine hohe unique Öffnungsrate von 34,62 Prozent (April 2019: 28,20 Prozent). Im Branchenvergleich liegt die Rate aber fast drei Prozentpunkte unter dem Mittelwert aller Branchen.
• Die Software-Branche liegt bei der unique Öffnungsrate mit 34 Prozent im unteren Bereich.
• Finanzdienstleister und Versicherer steigern im Vergleich zu 2019 ihre unique Öffnungsrate leicht.
• Die Kultur- und Unterhaltungssbranche liegt bei der unique Öffnungsrate im oberen Drittel und fast vier Prozentpunkte über dem weltweiten, branchenübergreifenden Durchschnitt.

Klick, klick: Klickraten variieren deutlich

Wird Ihr Newsletter oder andere Mailings verhältnismäßig oft geklickt? Anhaltspunkte geben die Branchen-Daten. In der E-Mail Marketing Studie fällt dabei auf: Je nach Branchenzugehörigkeit variiert die unique Klickrate, absolute Klickrate und effektive Klickrate deutlich. Bei der unique Click Rate sind die Spitzenreiter Unternehmen im Finanz- und Versicherungsumfeld (10,30%), Transportwesen (10,01%) und in der Energie-, Ver- und Entsorgungswirtschaft (10,56%). Bei wiederholten Klicks – der absoluten Klickrate – sind Spitzenreiter die Finanz- und Versicherungsunternehmen (36,87%). Die höchste effektive Klickrate erzielen NGOs mit 21,89 Prozent.

Branchenübergreifend liegen die Benchmarks im Klick-Bereich wie folgt:

1. Unique Click Rate: durchschnittlich 7,24 Prozent
2. Absolute Klickrate: durchschnittlich 19,93 Prozent
3. Effektive Klickrate: durchschnittlich 18,32 Prozent

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Den perfekten Versandzeitpunkt gibt es nicht

Der perfekte Versandzeitpunkt für eine möglichst hohe Öffnungsrate ist… keiner. So enttäuschend es klingt: Es gibt nicht den perfekten Versandtag im E-Mail Marketing. Was sich allerdings erkennen lässt ist ein potenziell zunehmender Werbedruck in einzelnen Branchen an bestimmten Tagen. Der perfekte Versandzeitpunkt lässt sich übrigens auch bezüglich der Tageszeit nicht konkret definieren. Allerdings gibt es ein paar Tipps, die Sie beim Versand Ihrer E-Mail-Kampagnen berücksichtigen sollten:

• Wünschen Sie eine hohe Interaktion mit Ihrem Mailing, sind tendenziell die Stunden am späten Nachmittag und frühen Abend geeignet.
• Schauen Sie auf Ihre Konkurrenz: Wann versenden Wettbewerber ihre Mailings. Gehen Sie davon aus, dass Ihre (potenziellen) Kunden zu bestimmten Wochentagen und Tageszeiten besonders viele Mails erhalten. Wollen Sie sich davon abheben, versuchen Sie, Ihr Mailing einmal zu einem anderen Zeitpunkt zu versenden.

Generell sollten Sie für Ihren „perfekten“ Versandzeitpunkt vor allem auf Ihre Zielgruppe achten. Mitunter gibt es beispielsweise deutliche Unterschiede zwischen B2B-Marketing-Mailings und B2C-Kampagnen. Versenden Sie etwa Newsletter im B2C-Bereich denken Sie daran: Die meisten Ihrer Empfänger sind Arbeitnehmer:innen und werden Ihre Mail höchstwahrscheinlich wenn erst nach Feierabend oder in der Mittagspause anschauen. Im B2B sollten Sie sich dagegen auf Mailings innerhalb der Arbeitszeit fokussieren, um Ihre Empfänger zeitnah bei interessanten Angeboten zu erreichen.

Spielverderber Abmelderate: Ab einem Prozent besteht Handlungsbedarf

Sie verschicken Newsletter und Mailings an Partner. Und kurz darauf folgt eine Abmeldewelle? Die Abmelderate sorgt schnell für Frust und Fragen. Doch Abmeldungen sind – je nach Branche – noch kein Beinbruch, solange sie sich in Grenzen halten. Eine gute Orientierung für Sie, laut Benchmark-Studie: Bei einem organisch gewachsenen E-Mail-Verteiler sollte die Abmelderate unter einem Prozent liegen. Liegt sie darüber, sollten Sie auf Ursachen-Suche für die Abmeldungen gehen. Sind es Fehler in der Ansprache? Nicht passender Content? Gründe gibt es viele. Zu den wichtigsten Tipps zählt hier: Feedback bei der (Newsletter-)Abmeldung erfragen, zum Beispiel durch eine Abfrage. Übrigens: Tendenziell sind die Branchen Energie, Ver- und Entsorgungswirtschaft (0,53%), Fertigung (0,42%), Bildung (0,43%), Medienunternehmen (0,31%) und Software-Anbieter (0,31%) am stärksten von Abmeldungen betroffen – und damit vor allem auch der B2B-Bereich.

Fazit E-Mail Marketing Studie

Die Performance im E-Mail Marketing ist, nicht zuletzt auch angetrieben durch die Pandemie, insgesamt gestiegen. Auffallend ist dabei aber auch: Gerade kleine Empfänger-Kreise performen sogar überdurchschnittlich. Eine starke Segmentierung der Kampagnen und Personalisierung ist somit von Vorteil. Zudem performen kurze Betreffzeilen in der Regel besser als längere. Emojis im Betreff sind zwar beliebter geworden, aber nicht für alle Mailings und Unternehmen geeignet. Nicht zuletzt sollten Unternehmen beim Versandzeitpunkt nicht auf „allgemeine Wahrheiten“, sondern vielmehr auf die spezifischen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe schauen. Es zeigt sich unter anderem: Teilweise überdurchschnittlich hohe Öffnungs- und Klickraten weisen Mailings außerhalb der branchentypischen Kampagnenstartzeiten auf.

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