DXP vs. CMS: Wann Content-Management-Systeme überlastet sind

Der Gesamtblick auf den Kunden ist heute wichtiger denn je, um ihn mit personalisierten Inhalten zu versorgen. Innovative Technologien sind notwendig, um neue Kunden gewinnen, zufriedenstellen und somit langfristig binden zu können.

Marketing- und Vertriebsverantwortliche kämpfen – sowohl im B2B als auch im B2C – mit zahlreichen Herausforderungen. Im Alltag werden sie immer mehr mit Buzzwords wie Automatisierung, Künstliche Intelligenz, Augmented Reality oder Personalisierung konfrontiert. Diese Technologien tatsächlich einzusetzen, ist jedoch häufig Zukunftsmusik. Das zeigt auch eine aktuelle Studie: nur jeder dritte Manager (31 Prozent) setzt bereits KI in seinem Unternehmen ein.[1] Allerdings sollten Unternehmen neue Wege gehen, wenn sie ihre Kunden von ihren Services, Produkten und ihrer Marke nicht nur einmalig überzeugen, sondern dauerhaft für sich gewinnen wollen. Das gelingt aber nicht, wenn der Gesamtblick über den Kunden fehlt. Ist das der Fall, liegt es meist an inkonsistenten Datenbeständen, die aus heterogenen Systemlandschaften resultieren: Relevante Kundendaten sind in verschiedenen Systemen abgelegt. So lässt sich zwar nachvollziehen, dass der Kunde durch eine SEO-Kampagne auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist, sich auf der Website umschaut und nach einigen Wochen zurückkehrt, um etwas zu kaufen – doch was in der Zwischenzeit, im sogenannten Customer Lifecycle, passiert ist, ist nicht ersichtlich. Hinzu kommt, dass viele Marketingabteilungen mit sehr rudimentären Content-Management-Systemen (CMS) arbeiten müssen, die das Ausspielen von mehrsprachigem Content oder eine personalisierte Site-Search nicht unterstützen. Das muss nicht sein. Folgende Anzeichen deuten daraufhin, dass ein CMS an seine Grenzen stößt.

CMS: Alles für die Website

Bei einem CMS liegt der Fokus auf der Website: Schon bei der Erstellung ist klar, wie die linke und rechte Navigation aussehen werden. Auch die Content-Erstellung orientiert sich daran. Mit einem CMS erstellte Websites folgen einem klassischen Navigationsaufbau, der sich nicht ohne Weiteres ändern lässt. Natürlich verfügen CMS über Funktionalitäten, die eine responsive Darstellung des Designs oder eine bedarfsgerechte Skalierung der Website erlauben. In vielen Fällen genügen diese Funktionalitäten – nämlich dann, wenn Unternehmen Content ausschließlich auf einer einzigen Website ausspielen. Anders verhält es sich, sobald sie in mehreren Ländern aktiv sind und ihren Content in mehreren Sprachen veröffentlichen. Oder wenn ein Unternehmen mehrere Marken-Websites benötigt und die Verwaltung zentral erfolgen soll.

Konsistenter Content

Der Komplexitätsgrad steigt, wenn Unternehmen ihren Content neben der Website auch in Printmedien wie Katalogen, kanalübergreifenden Werbekampagnen, weiteren Internetauftritten, Apps oder Instore-Displays verwenden möchten. Die große Herausforderung besteht darin, all diese Inhalte zu harmonisieren, zu verwalten und konsistent zu halten, denn der Content muss in allen Kanälen identisch sein. Um das zu bewerkstelligen, bräuchten Unternehmen für jeden möglichen Touchpoint eines Kunden ein weiteres System, das erlaubt, den gewünschten Kanal zu bespielen. So würde die Anzahl der zu verwaltenden Systeme schnell auf 15 anwachsen. Unternehmen verfügen jedoch in der Regel nur über wenige Marketing-Mitarbeiter, die mit ihrem Tagesgeschäft sehr gut ausgelastet sind – und so viele Systeme niemals verwalten könnten. Doch es ist essentiell, Markenkontinuität auf allen Kanälen und Touchpoints zu gewährleisten, um Verbraucher auf sämtlichen Stationen der Kundenreise abzuholen, sie an allen Stellen mit den gleichen Informationen zu versorgen, sie zum Kauf zu bewegen und – so die Hoffnung – zum Stammkunden zu machen. Gibt es keine Markenkontinuität, ist der Kunde unzufrieden, wird wahrscheinlich seine Customer Journey unvermittelt abbrechen und die Konkurrenz aufsuchen. Diesem Dilemma entgehen Unternehmen mit einer Digital-Experience-Plattform (DXP), die nicht nur sämtliche Daten aus allen Systemen konsolidiert, sondern ein konsistentes Ausspielen jeglicher Inhalte in allen Kanälen erlaubt.

Quelle: BloomReach

Content länderübergreifend ausspielen

Um Content konsistent ausspielen zu können, müssen Unternehmen auf einen einheitlichen, aktuellen Datenbestand zurückgreifen können. Vielerorts geschieht das auf Basis unübersichtlicher Excel-Tabellen mehr schlecht als recht. Gibt es etwa aus der Produktentwicklung eine Änderung, müssen Unternehmen diese an jedem einzelnen Kundenkontaktpunkt und gegebenenfalls länderspezifisch anpassen. Solche relevanten Daten in ellenlangen Tabellen zu speichern und für die Aktualisierung von Websites, Apps oder Produktkatalogen zu verwenden, ist nicht zielführend. Dabei müssen Unternehmen zwingend für konsistente Inhalte in unterschiedlichen Sprachen sorgen, allein aus rechtlichen Gründen. Mit einer DXP sind Unternehmen hier auf der sicheren Seite: Das System lässt sich bedarfsgerecht an andere Systeme anbinden – etwa PIM, DAM oder CRM –, gewährleistet somit einen konsistenten Datenaustausch und erlaubt, Workflows für etwaige Änderungen an Inhalten zentral zu initiieren. So kann das System nach Änderung in Land A den Verantwortlichen in Land C automatisch darauf hinweisen, an welchen Stellen es Änderungen gegeben hat. Der Content wird also nicht nur schnell auf aktuellen Stand gebracht, sondern gleichzeitig reduziert sich die Fehleranfälligkeit, die insbesondere dann, wenn Mitarbeiter aus verschiedenen Ländern parallel an einer Excel-Tabelle arbeiten, sehr hoch ist.

Unkomfortable Navigation

Manuelle Prozesse sind auch bei der Abbildung der Website-Navigation eher nachteilig. Viele CMS sind hinsichtlich der Menüführung sehr starr, was die Qualität der Suchergebnisse negativ beeinflusst. Nutzer finden oft nicht die gesuchten Produkte, sodass nicht nur die Kosten pro Suche steigen, sondern auch die Gefahr, dass der Kunde seine Recherche abbricht. Um den Kunden die gewünschten und passenden Suchergebnisse zu präsentieren, müssen Mitarbeiter oft umfangreiche Kategorie-Listen erstellen, die sie zudem kontinuierlich erweitern müssen. Infolgedessen entstehen immer komplexere Menüs und eine Navigation, die jegliche Belange abdecken soll – zumal eine manuelle Optimierung dieser Kategorien mühsam ist: Marketing-Mitarbeiter müssen die Website ständig analysieren und aktualisieren. Zudem lassen viele CMS nur eine Stichwortsuche zu und können nicht zwischen dem Barren als Sportgerät und einem (Gold-)barren unterscheiden.

Personalisierte Suche

Eine DXP hingegen ermöglicht eine semantische Suche – wie man sie von Google kennt. Dabei setzt sie Wörter, Texte und Sätze in Zusammenhang und versucht deren wechselseitige Beziehung zueinander zu ermitteln. Das System erkennt den Unterschied, wenn jemand nach „Wasserhahn“ sucht oder die Frage stellt: „Welcher Wasserhahn passt zu einem modernen Bad?“. Solche Fragen werden tatsächlich immer häufiger sprachbasiert gestellt. Und da viele DXP-Anbieter sich gegenüber neuen Trends und Entwicklungen offen zeigen, erkennen viele Systeme dank Natural Language Processing (NLP) natürliche Sprache. Auf Basis des Nutzerverhaltens und bekannter Suchmuster im Internet erhalten die Kunden bei der Suche in einem Webshop personalisierte Suchergebnisse. Damit erspart man dem Kunden viel Zeit – und vermeidet, dass er sich woanders umschaut, sollte er nicht das finden, was er sucht. Zudem gibt eine DXP Marketing-Mitarbeitern KI-basierte Optimierungsempfehlungen und stellt Tools für die Analyse des Kundenverhaltens bereit.

Quelle: BloomReach

Pricing im B2B-Bereich

Eine weitere Herausforderung, die sich in einem Standard-CMS nur sehr schlecht abbilden lässt, ist das Pricing. Gerade im B2B gibt es selten für alle Kunden gültige Preislisten. Die Preise variieren und sind abhängig von Aspekten wie der Bestellmenge, der -häufigkeit oder der Dauer der Geschäftsbeziehung. Eine komplizierte Rabattstaffelung ist in einem CMS schwer abbildbar, da es sich nur über Umwege – etwa ein Drittanbietertool – an Systeme wie ein CRM anbinden lässt. Anders eine DXP: Sobald Preislisten digital vorliegen, ist sie in der Lage, nach Login eines Kunden die passenden Preise automatisch anzuzeigen. Wichtig zu wissen ist, dass Kunden im B2B-Umfeld ihr privates Konsumenten-Verhalten nicht einfach an der Bürotür abgeben. Deshalb ist es unverständlich, dass ein Kunde, der für 10 Euro in einem B2C-Shop einkauft, eine bessere Customer Experience erfährt als der B2B-Kunde, der Einkäufe für 10.000 Euro tätigt. Gerade weil B2B-Kunden sich beim Kauf immer einloggen, müssten B2B-Unternehmen in der Lage sein, den Einkauf so angenehm wie nur möglich zu gestalten – da sie schließlich alle notwendigen Informationen in ihren Systemen haben. Hier spielt die DXP eine weitere Stärke aus: Sie kann den Kunden per Push-Nachricht darauf aufmerksam machen, wann er etwa die nächste Rabattstaffelung erreicht. Das setzt weitere Kaufanreize, der Kunde hat ein gutes Gefühl und wird das Unternehmen bei einem weiteren Kauf erneut in Betracht ziehen – was langfristig zu mehr Umsatz führt.

Wer die Wahl hat …

Disruptive Märkte und immer neue Technologien entstehen und erfordern ein Umdenken in den Unternehmen. Wollen sie sich auch noch in zehn Jahren gegenüber der Konkurrenz behaupten, sollten sie heute bereit sein, neue Wege zu gehen und in neue Systeme zu investieren. Doch anstatt in blinden Aktionismus zu verfallen, sollten Unternehmen kritisch hinterfragen, welchen digitalen Reifegrad sie bisher erreicht haben und wo sie in fünf bis zehn Jahren stehen wollen. Oberste Priorität sollten in jedem Fall die Bedürfnisse der Kunden haben. Um einen 360-Grad-Blick auf diese zu erhalten, können neue Technologien und neue Systeme hilfreich sein. Bei der Auswahl ist Folgendes zu beachten: Klassische CMS spielen ihre Stärken vor allem in der Bereitstellung und Bearbeitung von Content auf der Website aus. Sobald es jedoch darum geht, mehrsprachige Inhalte an vielen unterschiedlichen Touchpoints bereitzustellen, sollten Unternehmen ihre technologische Basis entsprechend auswählen. Der Kunde von heute ist selbstbestimmt und recherchiert nicht mehr nur auf der Website, sondern zieht viele verschiedene Quellen zu Rate. Deshalb müssen alle Informationen an allen Kontaktpunkten bereitstehen – konsistent und aktuell. Neue Technologien wie DXPs räumen Unternehmen die Möglichkeit ein, auch auf zukünftige Entwicklungen, wie etwa Voice Commerce, bedarfsgerecht zu reagieren. Nur vorausschauende Unternehmen werden auch noch in vielen Jahren erfolgreich sein.

Quelle: BloomReach

Weitere Informationen zu den konkreten Unterschieden zwischen CMS und DXP finden Interessierte im Whitepaper „What is a Digital Experience Platform?“ von BloomReach, das unter folgendem Link zum Download bereitsteht: https://www.bloomreach.com/en/resources/whitepapers/what-is-a-digital-experience-platform.html.

[1] https://blogs.adobe.com/digitaleurope/de/digital-marketing-de/studie-wie-veraendert-kuenstliche-intelligenz-das-marketing/.