Digitalisierung sichert Medienbranche weiteres Wachstum

Die globale Medienindustrie erlebt eine massive digitale Transformation. Unternehmen der Branche kämpfen mit einer zunehmend komplexen und volatilen Umgebung. Die fortschreitende Transformation wird in Zukunft zu verstärkten Wertverschiebungen innerhalb der Industrie führen.

In den letzten Jahren sind etwa mit Video-on-Demand-Anbietern oder Streamingdiensten starke Konkurrenten für etablierte Medienhäuser erwachsen. Traditionelle Medienunternehmen werden schwierige Portfolioentscheidungen treffen müssen, um sich der digitalen Konkurrenz zu erwehren. Die umfassende Studie „Media Flow of Funds 2017“ der Strategie- und Innovationsberatung Arthur D. Little gibt dabei tiefe Einblicke in die sich wandelnden Wertschöpfungsketten aller wesentlichen Mediengattungen. Insgesamt erwartet Arthur D. Little ein Marktwachstum von 162 Milliarden Euro von 2016 bis zum Jahr 2020.

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Durch einen stärkeren heimischen Markt und einen im Vergleich hohen Anteil an audiovisuellen Einnahmen lieferten US-Mediengruppen in den letzten Jahren eine höhere Wirtschaftsleistung als ihre europäischen Pendants. Neben geringeren Skalenerträgen haben die meisten europäischen Medienkonzerne auch bedeutende Umsatzanteile im traditionellen Verlagsgeschäft, welches mit strukturellen Rückgängen kämpft und auf die Bilanzen drückt. Als Folge davon wurden die europäischen Unternehmen unlängst gezwungen, aggressiv in Online-Segmente zu diversifizieren. Einige europäische Wettbewerber erwirtschaften nun bereits mehr als 50 Prozent ihres Gesamtumsatzes mit Onlinemedien. Aufgrund dieser Investitionen ist in den kommenden Jahren von den meisten europäischen Akteuren ein stärkeres Umsatzwachstum zu erwarten als von den traditionellen US-basierten Medienkonzernen.

Kostendruck führt zur Konsolidierung

Die etablierte Wertschöpfungskette wird zwar weitestgehend intakt bleiben, der Wertanteil der traditionellen Spieler wird sich jedoch bedeutend verringern. Dies führt zu einem doppelten Druck auf Akteure in der traditionellen Distribution und Aggregation. Geringere Umsätze und höhere Kosten für den Inhalt setzen die Wettbewerber zunehmend unter Druck. Für Schlagzeilen sorgen etwa regelmäßig die steigenden Summen, die für die Berichterstattung von Sportevents gezahlt werden müssen. So ist in einigen Sparten bereits eine Konsolidierungswelle zu beobachten, ausgehend von Marktteilnehmern, die auf eine vollständige vertikale Integration über die gesamte Wertschöpfungskette abzielen. Dies ist derzeit insbesondere im Bereich TV & Video zu sehen, wird sich aber mittelfristig auch auf andere Mediensegmente auswirken.

Für Wettbewerber, die nicht in der Konsolidierung oder bei der vertikalen Integration aktiv sind, wird dies zu langfristigen, strukturellen Wettbewerbsnachteilen führen. Darüber hinaus werden die traditionellen Akteure noch stärker gezwungen sein, neue Umsatzpotentiale zu suchen. Clemens Schwaiger, Autor der Arthur D. Litte Studie analysiert: „Die Marktsituation wird eine aggressive Diversifizierung von Medienunternehmen in benachbarte Segmente etwa Richtung E-Commerce oder Live-Events mit sich bringen. Auch eine stärkere inhaltliche und organisatorische Integration ihrer bestehenden Medienkanäle wird bei vielen Wettbewerbern stattfinden.“

Wachstum eröffnet neue Chancen

Das Online-Wachstum (weltweit + 124 Mrd. EUR von 2016 bis 2020) wird in allen Regionen beträchtlich sein und Chancen eröffnen, sowohl für traditionelle Medienakteure als auch für Neueinsteiger. Trotz der niedrigen Einstiegshürden, die viele digitale Mediensegmente kennzeichnen, sind in vielen Feldern marktführende Positionen bereits besetzt, so etwa bei Online-Kleinanzeigen oder im Musik-Streaming. Mittelfristig wird die Online-Wertschöpfungskette einer weiteren Fragmentierung unterworfen sein. Zum einen wird in beinahe allen Mediensegmenten signifikanter zusätzlicher Wettbewerb in der Online-Distribution stattfinden. Zum anderen werden Online-Aggregatoren als eigenes Geschäftsmodell entstehen. Langfristig ist jedoch davon auszugehen, dass die meisten Online-Mediensegmente einem oligopolistischen Wettbewerb mit vertikal integrierten Spielern resultieren werden. Daher sollten Unternehmen vor einem Markteintritt in Onlinemedien, kritisch Ihre Fähigkeit beurteilen langfristige Skalenerträge zu erzielen.

Rechteinhaber und Content-Produzenten haben die stärkste Ausgansposition für eine erfolgreiche Digitalisierung der Medienwirtschaft. Erstens profitieren diese von einer insgesamt gestiegenen Nachfrage nach ihren Produkten, sowohl online als auch offline. Zweitens sind die Kundengruppen bereit, auf der Suche nach Differenzierung höhere Preise für Premium-Inhalte zu zahlen. Schwaiger, der bei Arthur D. Little global für die Medienbranche zuständig ist, geht daher davon aus, dass Rechteinhaber und Content-Produzenten zunehmend zu Übernahmezielen von etablierten und Online-Medienakteuren werden, um eine stärkere vertikale Integration voranzutreiben.

(pte)