Die neue Chance der Content Innovatoren – Warum Content Marketing erst der Anfang ist

Laut Content Marketing Institute setzen 86% der B2C- und 89% der B2B-Marketing-Entscheider auf Content Marketing.Noch werden sie in den meisten Fällen an klassischen Kommunikations-Kennzahlen – so genannten KPIs – gemessen. Wie hoch ist die Reichweite der produzierten Inhalte? Haben wir unsere Interaktionsrate in der Zielgruppe erhöht? Konnten wir den Share of Buzz steigern? So oder ähnlich lauten typische Content Marketing KPIs, die im Rahmen der Strategie-Entwicklung verabschiedet wurden und monatlich im Meeting gemeinsam beäugt werden.

So kommt Content Marketing in der Geschäftsleitung an

Hinterfragt man jedoch die Strategie unternehmensweit, so sind die Unternehmen am innovativsten, die ihre Content Marketing Strategie mit Kennzahlen überprüfen, die direkten Einfluss auf Umsatz und Gewinn haben. Eine Studie von Acrolynx bestätigte bereits die Vermutung, dass die Qualität von gutem Content positiven Einfluss auf Geschäftsergebnisse und den Return on Investment besitzen. Eine Studie von Kammann Rossi zeigte zudem, dass 40% der Unternehmen mit Content Marketing ihren Absatz steigern konnten.

Die Integration von Umsatz- und Gewinnzielen gelingt aber nur dann, wenn die Geschäftsleitung selbst an Bord ist – zumindest, wenn die Strategie entwickelt und verabschiedet wird. Es liegt auf der Hand, dass sich kein Kommunikator im Unternehmen gern an direkten Sales-Zahlen messen lassen will. Sobald aber der Geschäftsführer, der immer ein Auge auf die Unternehmensergebnisse hat, die Content Marketing Strategie begleitet und hinterfragt, kommt die berühmte Frage auf:

„Und was bringt das unter‘m Strich?“!

Und hier wird offensichtlich, wo das eigentliche Problem liegt: Das reine Wissen darüber, wie Content Marketing funktioniert, reicht nicht aus, um die Verknüpfung von Content und Umsatz zielführend zu realisieren. Die neue zu meisternde Disziplin heißt Marketing & Sales Automation. Die folgenden Herausforderungen gilt es aus Unternehmenssicht zu meistern, um die neue Disziplin erfolgreich zu bestreiten:

Neue Kompetenzen gehen über Content Marketing Skills hinaus

Content Marketing selbst bietet bereits ein breites Portfolio an zu beherrschenden Disziplinen: von Storytelling über Content Distribution bis zu den passenden KPIs, vom Content Listening bis zu Influencer Relations, um nur ein paar zu nennen. Damit es gelingt, mit dem richtigen Content am Ende auch mehr zu verkaufen, muss man nicht nur die Inhalte entlang der Customer Journey produzieren, so dass man den Kunden von der Aufmerksamkeit über die Consideration-Phase bis zum Kauf und zur entstehenden Loyalität entwickelt. Wir als Kommunikationsverantwortliche müssen diesen Prozess zusätzlich mit automatisierten Kommunikationsbotschaften vervollständigen, die auf die Reaktion des Kunden eingehen und davon abhängig individualisiert versendet werden. Diese Kommunikation muss darüber hinaus über sämtliche mögliche Kanäle aufgesetzt werden. Darunter fallen soziale Medien wie Facebook und Twitter, die Integration von Chatbots, Blog- und Landingpages, mobile Apps sowie die klassischen E-Mails. Für all diese Kanäle und Medien müssen Inhalte produziert werden, die entlang der Customer Journey automatisiert Kundendaten erfassen und am Ende des Prozesses zum Kauf führen.

Preise und Produkte verändern sich

Wenn der Marketing- und Verkaufsprozess automatisiert werden soll, müssen neue, so genannte Zwischenprodukte entwickelt werden, die auf dem Weg zum eigentlichen Verkaufsprodukt angeboten werden. Diese dienen einerseits dazu, den Kundenkontakt zu erwärmen und zu qualifizieren und andererseits dazu, ein erstes Vertrauen aufzubauen. Erneut sind die Kompetenzen gefragt, welche Produkttypen notwendig sind und wie diese konzipiert werden. Zusätzlich müssen für diese Produkte bestimmte Preis-Ranges berücksichtigt werden, damit sich das Produkt überhaupt digital absetzen lässt.

Organisatorische Veränderungen sind essentiell

Die organisatorische Herausforderung besteht darin, Strategien zu entwickeln, die abteilungsübergreifend sind. Unterschiedliche Abteilungsziele, die Abgrenzung von Verantwortlichkeiten und die Reaktanz vor Veränderung bei den Mitarbeitern stehen den meisten Unternehmen zu Beginn im Weg. Hilfreich bei dem Management der Veränderung ist dabei der gemeinsame Blick auf den Kunden, der in nahezu allen Unternehmen im Rahmen der stärkeren Kundenorientierung und –zentrierung proklamiert wird. Allerdings ist verständlich, dass Menschen Angst um die Zukunft und um ihren Job haben. Die Salesabteilung wird in vielen Fällen zumindest zum Teil obsolet oder benötigt ein verändertes Kompetenzprofil. Bei hochpreisigen Produkten ist jetzt und auch in Zukunft der menschliche Kontakt über Telefon oder in realer Präsenz sinnvoll. Aber fragen Sie sich doch mal selbst, wie viele Amazon-Verkäufer Sie in Ihrem Leben schon real gesehen haben.

Neue Chancen für Content Innovatoren

Wer schon heute im Unternehmen den Bogen zwischen Content Produktion und Marketing & Sales Automation spannen kann, hat einen großen Vorteil. Er hat damit sofort relevanten Zugang zur Geschäftsleitung und muss sich nicht mehr allein mit kommunikativen Kennzahlen für seine Leistung rechtfertigen. Er trägt damit wesentlich und messbar zum Geschäftsergebnis bei und kann bestenfalls diesen Prozess weiter skalieren.

Eine Sammlung an Studien zu Content Marketing, die auch in diesem Artikel Erwähnung fanden, finden Sie auf folgendem Link: