Das sind die wichtigsten Payment-KPIs im E-Commerce

Das Thema Payment nimmt im E-Commerce mehr und mehr eine überaus prominente Rolle ein. Preis und Angebot definieren heute schon lange nicht mehr den Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung. Zumindest nicht mehr ausschließlich. Auch weiche Faktoren wie eben der Payment-Prozess sind mittlerweile relevante Entscheidungskriterien. Shopbetreiber sollten sich daher bei der Auswahl möglicher Zahlungsoptionen am Kunden orientieren und auf dessen Akzeptanz achten. Oder auch nicht. Denn der Service am Kunden ist eine Sache, die Kosten-Nutzen-Analyse aus Unternehmersicht aber ein betriebswirtschaftliches Muss. Wenn Warenkorbwerte klettern, der Umsatz aber stagniert oder gar schrumpft, war die Kosten-Nutzen-Kalkulation womöglich nicht optimal. Händler sollten deshalb ihr Payment-Setup unbedingt auf Rentabilität und Effektivität prüfen.

Die wichtigsten KPIs für den Payment-Prozess im E-Commerce

Payment-Setup

Laut der TeamBank-Studie Einkaufswelten 2017 sind 41 Prozent der Onlineshopper regelrecht genervt und verärgert, wenn das von ihnen favorisierte Bezahlverfahren nicht angeboten wird. Also sollten an der virtuellen Kasse auch verschiedene Zahlungsoptionen zur Auswahl stehen – vor allem die vom Kunden geforderten.

PayPal und Co. führen das Beliebtheitsranking wenig überraschend an. Auch der Rechnungskauf zählt nach wie vor zu den populärsten Zahlungsarten. Kredit- beziehungsweise Debitkarten sowie das Lastschriftverfahren sind ebenso gern gewählte Optionen. Und tatsächlich wird auch der Ratenkauf immer wichtiger. Immerhin können sich fast zwei Drittel der Deutschen grundsätzlich eine Finanzierung ihrer Einkäufe vorstellen. Sogar jeder Neunte verlangt explizit danach. 

Für Shopbetreiber dürfte die Studie Ratenkauf im deutschen Einzelhandel – Status quo und Ausblick aus Händlersicht fraglos die spannendere Lektüre sein. ibi research screent in dieser Analyse die Effekte und Akzeptanz des Ratenkaufs aus Unternehmersicht. Unter all den Statistiken sticht eine Erkenntnis besonders hervor: 70 Prozent der Händler mit einer Ratenkauf-Lösung im Angebot verbuchen auf der Habenseite einen Mehrumsatz.

Total Cost of Payment

Jedes Bezahlverfahren ist mit Kosten und Aufwand verbunden. Auch wenn das Payment-Setup breit gefächert sein sollte; alle nur erdenklichen Payment-Versionen ins Portfolio packen ist nicht der beste Ansatz. Dabei geht es weniger um die Transaktionskosten als vielmehr um die sogenannten »Total Cost of Payment«. Die Gesamtkosten eines Bezahlverfahrens sind die Summe aus wesentlich mehr Faktoren. Einige dieser relevanten Kostenelemente sind …

… Gebühren

Die Gebühren beziehungsweise Transaktionskosten der einzelnen Bezahlverfahren sind den (meisten) Händlern bekannt und in deren Fokus.

… Retourenkosten und -quoten

Sie sind ein Übel, das vor allem kleinere Onlineshops vor arge Probleme stellen kann: Zum Beispiel der durchschnittliche Wertverlust der Ware nach Rücksendung des Kunden. Auch Portokosten, Material- und Personalkosten, Logistik- sowie Wiedereinlagerungskosten fallen noch zusätzlich an. Eventuell entstehen außerdem Kosten für externe Dienstleister. Allerdings können Shopbetreiber und Händler die Retourenquote bedingt steuern und Einfluss nehmen. Beim Rechnungskauf beispielsweise ist der Retouren-Anteil deutlich höher als bei anderen Zahlungsarten wie beispielsweise Lastschrift oder Kartenzahlung. 

… Zahlungsausfälle

Stichwort Risikomanagement. Hier unterscheiden sich die verschiedenen Zahlungssysteme deutlich. Der Rechnungskauf sorgt bei manchem Händler für unruhige Nächte. Langsamzahler und Zahlungsausfälle durch säumige Kunden sind unangenehme Kostentreiber. Denn neben dem eigentlichen Fehlbetrag entstehen Zusatzkosten durch Mahn- und Gerichtskosten. In einem Worst-Case-Szenario übersteigen diese den ursprünglichen Bestellwert.

… Reconciliation

Zusammengefasst versteht man unter »Reconciliation« den Verwaltungsaufwand der Zahlungen beziehungsweise die Abstimmung von Daten verschiedener Konten. Jede einzelne Transaktion muss über den gesamten Kaufprozess bis hin zum verifizierten Geldeingang eindeutig und jederzeit nach- oder rückverfolgbar sein.

Conversion Rate

Per Definition beschreibt die Conversion Rate das Verhältnis zwischen Website-Besuchern und getätigten Transaktionen. Sie ist der vielleicht signifikanteste Indikator für Shopbetreiber zur Auswertung der Erfolgsquote. Entscheidende Größen sind hier beispielsweise das Design und die Usability. Sie sind verantwortlich für die im E-Commerce so wichtigen Multiplikatoren UX und UI.

Auf die neue EU-Zahlungsrichtlinie PSD2 haben Händler dagegen weniger Einfluss. Die Zwei-Faktor-Authentifizierung wird Pflicht für alle Online-Betreiber. Wiederkehrende Zahlungen und Beträge unter 30 Euro sowie Ratenkäufe sind von der SCA (Strong Customer Authentification) befreit. Doch grundsätzlich strapaziert die neue Richtlinie die Verbraucher-Toleranz gegenüber schwierigen Bezahlprozessen. In einer aktuellen Studie von Stripe und 451 Research werden dem europäischen E-Commerce Mindereinnahmen in Höhe von 57 Milliarden Euro im ersten Jahr nach Inkrafttreten der PSD 2 prognostiziert. 

Support für Händler und Verbraucher

Der Ton macht die Musik. Weder Händler (mit Kooperationspartnern beziehungsweise Payment-Service-Providern) noch Verbraucher (mit Shop oder Gläubiger) wollen sich in schlechte Obhut begeben. Die Qualität der Kommunikation zwischen Kunde (ja, auch der Shopbetreiber selbst ist Kunde) und Kundenservice ist im Risiko- und Forderungsmanagement von essentieller Bedeutung. Entsprechend souverän muss der Dialog geführt werden. Denn auch der Kundenservice ist Teil der Customer Journey.