CMO as a Service? Ein Interview mit Andy Culligan

Andy Culligan ist Chief Marketing Officer – kurz CMO – und das gleichzeitig in 5 Unternehmen. Wie das Konzept „CMO as a Service“ funktioniert, erklärte er uns in einem Interview.

Die Problemstellung heutiger Unternehmen im Bereich des Marketings

Innovative CMOS mit langjähriger Erfahrung sind schwer zu finden. Zudem sind Unternehmen nur selten bereit, angemessene Gehälter für diese Stelle zu bezahlen, die jenseits der 200.000 Euro liegen. Andy Culligan hat die Erfahrung als CMO in Unternehmen gesammelt, die mit 150 bis 250 Millionen Funding schnell wachsen mussten. Für sämtliche Regionen der Welt war er für die Teams vor Ort verantwortlich, die Marketing und Sales Infrastrukturen aufbauen mussten. Dabei lernte er auch, welche MarTechstacks und SalesTechstacks zum gewünschten Ziel eingesetzt werden müssen. (Informationen zum Content Technology Stack gibt es hier. Außerdem besaßen die Unternehmen eine gesunde Fehlerkultur, die es ihm ermöglichte, Fehler zu machen und schnell aus ihnen zu lernen.

Was ist ein CMO as a Service?

Im Gegensatz zum festangestellten CMO bietet der CMO as a Service eine Person, die in der Organisation verankert wird und in Teilzeit für das Unternehmen tätig ist. Auf genaue Stunden lässt sich Andy Culligan ungern ein, vereinbart aber vertraglich eine Mindestzeit pro Woche oder Monat. Ebenso ungern lässt er sich auf einen festen Tag pro Woche ein. Die Begründung; Dann wäre er die restlichen Tage nicht mehr für das Unternehmen erreichbar, was in der Praxis problematisch wäre. Wichtig ist für ihn die Fokussierung auf Ergebnisse, nicht auf Arbeitsstunden.

Ein weiterer Unterschied zu einem klassischen CMO ist die arbeitsvertragliche Kündigungszeit. Zumindest in Deutschland würde ein CMO in der Regel nach einer Kündigung weitere drei bis sechs Monate im Unternehmen verbleiben. Für Andy ist klar: Wenn sein Auftraggeber oder er nicht mehr weiter zusammenarbeiten wollen, kann die Kooperation sofort beendet werden. Trotzdem einigt er sich darauf, zunächst für einen Zeitraum von drei Monaten die Zusammenarbeit zu pilotieren. Diese Zeit braucht er, um in der Ramp Up Phase die wichtigsten Dinge auf die Straße zu bringen und bestenfalls erste messbare Ergebnisse zu erzielen. Zeitgleich erprobt er die Integration seiner Rolle in der Organisation. In einem einzigen Fall musste er die Arbeit als CMO as a Service beenden, weil die Integration nicht von Seiten des Unternehmens ermöglicht wurde.

Für Andy ist die Zusammenarbeit mit Sales heutzutage essentiell. Aus diesem Grund widmet er sich schnell dem SDR Team – also den Sales Development Representatives, die die Leads weiterqualifizieren, die vom Marketing Team generiert wurden. Nach der Optimierung des SDR Teams durchläuft er den Prozess Schritt für Schritt weiter zum Vertriebsteam.

Welches Team steckt hinter dem CMO as a Service?

Ob Andy den CMO as a Service allein anbietet? Die klare Antwort lautet Nein. Er setzt auf ein kleines Team, dass ihm den Rücken frei hält und an die er einen Teil seiner Arbeiten weiterdelegieren kann.

Konkret beschäftigt er eine Assistenz, die seinen Kalender managt, einen Manager für Leadgeneration, einen Content Manager und einen Designer. Hinter den Teamkollegen stehen weitere Netzwerke an freien Dienstleistern, die in kurzer Zeit für ihn arbeiten.

Wo ist der Unterschied zwischen dem CMO as a Service und einer Marketing-Agentur?

Der CMO ist fest in einer Organisation integriert. Andy versteht sich nicht als externe Agentur. Er geht sogar so weit, dass er Consulting hasst. Sein Ansatz: Er muss tief in die Organisation integriert sein, um schnelle Ergebnisse zu erzielen. Das geht in der Praxis so weit, dass er in die Linienorganisation integriert ist und mehrere Mitarbeiter an ihn reporten. Auf die Frage, ob diese Integration über eine Remote Arbeit möglich ist, erklärt er, dass dies bei 80% seiner Kunden völlig normal ist. Die meisten Kontakte kennt er nur über Video Meetings.

Eine Agentur ist eine externe Einheit, die von außen Dienste für das Unternehmen erbringt. Hingegen ist der CMO as a Service eine interne Einheit, die gemeinsam aus dem Unternehmen heraus agiert. Zu dieser Integration zählt im Übrigen auch die Budgetverantwortung.

Für welche Unternehmen ist der CMO as a Service geeignet?

Andy fokussiert auf Unternehmen, die schnell wachsen wollen. Mit Hilfe einer Series A oder Series B Finanzierung müssen schnell neue Wachstumsstufen erreicht werden. Dazu zählt die Leadgenerierung bzw. das Befüllen der Sales Pipeline. Für ihn wichtig ist die vorherrschende Kultur im Unternehmen. Mit einer „Culture of Execution“ bringt er Dinge schnell voran, eine „Culture of Discussion“ ist für ihn hingegen ein No-Go, da Prozesse zu langsam sind und das schnelle Voranbringen von Projekten scheitert.

Fazit und Ausblick

Die Idee eines CMO as a Service ist innovativ. Am Ende entsteht in diesem Geschäftsmodell aber eine Limitierung, da der tatsächliche CMO – in diesem Fall Andy – nur eine begrenzte Zeit zur Verfügung hat. Derzeit ist er als CMO für fünf Unternehmen tätig. Entweder schafft er es, in seinem Business weitere CMOs anzustellen oder auszubilden, die seine eigene Kompetenz multiplizieren, oder er wird bald an die Grenzen seiner Kapazität kommen. Für erfahrene CMOs, die sich nicht an ein einzelnes Unternehmen binden wollen, kann diese Überlegung aber durchaus geeignet sein, eine höhere Flexibilität für den eigenen Arbeitsplatz zu schaffen. Ähnliche Wege geht das Unternehmen Edding, dass Digitalvorstände in Teilzeit eingestellt hat. So teilt sich Franzi Kühn ihre Stelle als CDO mit einem Kollegen und hat auf diese Weise Zeit für Beruf und Familie. Auch wenn sie direkt bei ihrem Arbeitgeber angestellt ist, sind neue und flexible Arbeitsplatzmodelle gefragt, die mehr Freiheiten für Arbeitnehmer schaffen und gleichzeitig den Unternehmen ermöglichen, die besten Talente für sich zu gewinnen. Vielleicht wird der CMO as a Service bald auf weitere Positionen ausgerollt. Danke an Andy Culligan für das spannende Gespräch.