Briefings in Content-Projekten: So liefern Texter bessere Arbeit ab

Im Content Marketing werden aus Versicherungen Verlage, Online-Händler bringen Online-Magazine heraus, Speditionen brauchen nicht nur Lastwagen, sondern plötzlich auch Lektoren. Doch selbst eine potente Inhouse-Redaktion kommt schnell an ihre Grenzen, wenn Dutzende, vielleicht Hunderte Texte anstehen. Dienstleister müssen her.

Damit die Arbeit mit freien Autoren nicht zum Zeitfresser wird, überlegen Sie sich am besten jetzt einen effizienten Briefing-Prozess. Wenn Sie die folgenden Fehler im Briefing nicht machen, stehen die Chancen auf ein reibungsloses Content-Projekt mit freien Textern gut.

Fehler 1: Zielgruppe schlampig definieren

Sie kennen Ihre Kunden – Ihre Texter kennen Ihre Kunden wahrscheinlich nicht. Ein Begriff wie “Lehrer” oder “Webseitenbetreiber” ersetzt nicht die jahrelange Erfahrung mit einer Zielgruppe. Menschen sind keine Lehrer oder Webseitenbetreiber – das ist nur das Etikett, das wir ihnen im Marketing draufkleben. Menschen sind Lebewesen mit Bedürfnissen, Problemen, Wünschen – und im Briefing sollten wir unseren Textern vermitteln, welche dieser Bedürfnisse der Text ansprechen oder sogar lösen soll.

Schlechte Beispiele für Zielgruppen-Beschreibungen

Hauseigentümer
Autofahrer
Gutverdiener
Eltern
Alleinerziehende
Angestellte
Fachabteilungsleiter
Inhaber kleiner Unternehmen

Gute Beispiele für Zielgruppen-Beschreibungen

Kunden im Einzelhandel, denen Service mehr wert ist als Niedrigstpreise
Marketing-Manager von IT-Systemhäusern, die den Vertriebsaufwand beim bestehenden Großkundenstamm senken wollen
IT-Leiter in Behörden und Universitäten, die die Netzinfrastruktur angeschlossener Gebäude erneuern wollen
Junior-Chefs, die das Handwerksunternehmen der Eltern übernehmen und das Lager optimieren wollen

Fehler 2: Konzept, Format und Gestaltung nicht genau vorgeben

Wenn Sie nur einen Text in Auftrag geben, bekommen Sie auch nur einen Text. Was wollen wir aber, wenn wir Inhalte konzipieren, planen, in Auftrag geben? Wir wollen etwas Besonderes schaffen, das unsere Konkurrenten ihrer Zielgruppe nicht bieten und das unser Publikum begeistert. Geben Sie Ihrem Texter vor, wie Sie sich das Ergebnis vorstellen. Das umfasst sowohl das Format als auch, wie der Text aufgebaut sein soll. Sonst kommt nur irgendwas raus und Sie setzen auf das Glück, dass der Autor mitdenkt und selbst ein rundes Werk für die Zielgruppe produziert.

Bewährte Textelemente für Deine Briefings:

Listen
FAQ (Kurze Frage als Überschrift, Antwort als Absatz darunter)
Infokästen
Vergleiche (in Listenform)
Pro-Contra
Beispiele und Geschichten
Schritt-für-Schritt-Anleitungen
Übersichten
Modelle und einfache bildliche Darstellungen
Zusammenfassungen (auch in Form von Checklisten oder Vergleichen möglich)
Service-Elemente (Linklisten, Adressen, Termine, Definitionen (z. B. als Infokasten)

Fehler 3: Keine Anschauungsbeispiele zeigen

Ein Beispiel-Text sagt viel – der Texter kann daraus ableiten, was Sie sich vorstellen. Sie schaffen Leitplanken für Autoren, wenn Sie Beispiele der Konkurrenz vorgeben oder Texte herzeigen, die Sie früher produziert haben. Ihre freien Texter können Ihre Gedanken nicht lesen, aber sie können sich an Ihrem Geschmack orientieren.

Listen Sie in Ihrem Briefing also am besten zwei bis drei Text-Beispiele auf, die Ihnen und Ihrem Team gefallen. Dann kann sich auch ein Externer schnell in Ihren Stil und Ihre Content-Philosophie eindenken, einfühlen, einarbeiten.

Fehler 4: Briefing ist zu lang

Damit kommen Texter nicht klar: Ordner voller PDF-Dateien, Präsentationen und Dokumente als Briefing zu Beginn eines Projekts. Damit geht’s schief! Auch, wenn Ihre Texter sich die Zeit nehmen, alles sorgfältig durchzulesen, bleiben Fragen offen und jeder versteht die Unterlagen anderes.

Sie haben vielleicht einen zweitägigen Workshop zur Zielgruppendefinition und Positionierung Ihres Produkts gemacht – die Ergebnisse aus der Präsentation kann ein Externer aber nicht in ein, zwei Stunden aufnehmen. Dazu braucht es ein klar formuliertes Briefing, das am besten nicht länger als eine DIN A4-Seite ist. Und noch besser ist es, wenn Sie die Ergebnisse am Telefon oder in einem persönlichen Treffen mit Ihrem Dienstleistern durchgehen – dann verstehen alle Ihre Unterlagen.

Fehler 5: Texter hat keinen Ansprechpartner für Rückfragen

Wo wir schon bei offenen Fragen sind: Kein Briefing sollte Ihren Schreibtisch verlassen, in dem nicht ein Ansprechpartner genannt wird. Motivieren Sie Ihre Autoren, Fragen zu stellen – es gibt immer Unfälle, wenn Texter einfach drauflosschreiben. Ganz nach dem Motto: Wird schon stimmen.

Ein kurzes Telefonat klärt viel. Ermutige Sie Ihre Dienstleister dazu, Fragen zu stellen. Und wenn Sie denken, es ist nötig: verpflichten Sie sie dazu, ein Briefing-Telefonat mit Ihnen oder einem Experten zu führen.

Über den Autor

Gidon Wagner ist Spezialist für den verständlichen Aufbau von Inhalten und Webseiten. Er ist Gründer und Geschäftsführer der Textagentur sowie des Tool-Herstellers WORTLIGA®. Außerdem ist er Trainer für verständliche Texte und bildet Autoren in seinem Kurs „Zertifizierte/r Online-Texter/in“ weiter. Gidon Wagner arbeitet seit 2005 als Journalist und seit 2010 im Online-Marketing.