Aura: Das Jugendwort des Jahres 2024 steht fest

Entgegen vieler Annahmen hat dieses Jahr Aura das Rennen um das Jugendwort des Jahres 2024 gemacht. Es hat sich in der letzten Runde gegen Schere und Talahon durchgesetzt. Wir erklären zum einen was hinter dem Begriff steckt, aber auch, was die junge Zielgruppe allgemein anspricht und was Marketeers hier beachten müssen.

Am vergangenen Wochenende fand die Frankfurter Buchmesse statt. Wie gewohnt übernahm dabei am Messesamstag Langenscheidt einen Gesprächsslot für die Bekanntgabe des Jugendwortes 2024. Der Gewinner in diesem Jahr, Aura, ist ein Synonym für Charisma oder Ausstrahlung. Dies kann im Negativen wie auch im Positiven verwendet werden. Wenn Jugendliche beispielsweise beim Videospiel gute oder schlechte Züge machen, kann dies mit Plus / Minus Aura-Punkten bewertet werden. So reiht sich Aura in die Liste der Gewinner ein, die erst letztes Jahr auch Goofy unter seinen Rängen begrüßen durfte.

Zielgruppe: Jugend

Junge Menschen sind für Unternehmen eine spannende Zielgruppe. Sie verfügen zum einen teilweise schon über – wenn auch limitiertes – Einkommen. Zum anderen beeinflussen sie die Kaufentscheidungen ihrer Eltern und besitzen somit direkte als auch indirekte Kaufkraft. Daher sollten Marketeers diese Altersgruppe auf keinen Fall links liegen lassen.

Doch wie unterscheidet sich das Marketing an Jugendliche von anderen Zielgruppen? Natürlich unterscheiden sich zunächst die Kanäle, die man fürs Marketing nutzen kann. Auf TikTok findet man eher jüngere Altersgruppen, auf LinkedIn dann eher ältere Professionals, zu denen die Jugend vor Berufseinstieg noch nicht zählt. Aber neben den digitalen Kanälen gibt es auch analoge Kanäle, die mal mehr, mal weniger zielführend sind. In der Tageszeitung zu werben ist selbstverständlich eher nicht vielversprechend – außer die Jungendlichen werden zum Beispiel durch ihre Eltern über einen Artikel oder eine Anzeige darin informiert. Dennoch wäre es ein Fehler, alle analogen Kanäle von vornherein auszuschließen: Jugendliche verbringen meist noch viel Zeit in Bildungseinrichtungen und kommen schon allein durch die Erwachsenen in ihrem Leben mit diesen Medien in Verbindung. So muss vor der Bewerbung genau analysiert werden, welche Reichweite welches Medium mit der gewünschten Zielgruppe besitzt.

Wie spreche ich Jugendliche an?

Das neue Jugendwort steht also fest. Und was bedeutet das jetzt für Dich? In jedem zweiten Satz Aura zu verwenden ist schon einmal nicht der richtige Weg. Es geht um Authentizität und darum zu wissen, wann welche Begriffe Sinn ergeben. Außerdem wird es oftmals negativ aufgenommen, wenn eine Firma „von oben herab“ mit Jugendwörtern um sich wirft. Das Einwerfen von jugendlichen Sprachmitteln kann aber auch gut ankommen, wenn dieser Sprachstil zum Unternehmen und dem gesamten Auftreten passt. Deswegen ist eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie sinnvoll.

Jugend = Gen Z, stimmt das?

Beim Jugendwort des Jahres geht es natürlich um die derzeitigen Jugendlichen. So konnten nur die 11- bis 20-Jährigen bei der Abstimmung teilnehmen. Doch werden in diesem Bereich häufig mehrere Begriffe durcheinandergeworfen und im Wechsel verwendet. Deswegen folgt hier die Aufklärung, was es mit den ganzen Gruppenbezeichnungen auf sich hat:

• Jugendliche: Auch wenn Langenscheidt bei der Abstimmung Personen bis einschließlich 20 teilnehmen lässt, bezieht die eigentliche Definition von Jugendlichen nur die Altersgruppe von 11- bis 17-Jährigen ein. So besteht diese Gruppe aus Schüler:innen und Auszubildenden.
• Junge Erwachsene: Direkt folgend auf Jugendliche sind die jungen Erwachsenen. Von 18 bis 27 Jahren wird diese Gruppe oft definiert. So besteht diese Gruppe aus Personen, die sich gerade noch in der Ausbildung oder kurz nach Beendigung dieser befinden.
• Gen Z: Auch wenn viele gerade im Moment Gen Z mit Jugendlichen gleichsetzen, ist das nicht korrekt. Gen Zler sind zwischen 1996 und 2010 geboren und schließen deswegen gerade im Moment nicht nur die Jugendlichen sondern auch junge Erwachsene ein. Gen Z über einen Kamm zu scheren ist deshalb nicht sinnvoll. Eine 26-jährige Frau wird von anderen Marketing-Strategien angesprochen als ein 14-jähriger Junge. Ab 2010 folgt dann übrigens die Generation alpha.
• Digital Natives: Ein weiterer Begriff, der oft verwendet wird, ist der Digital Native. Die Definition hierfür erwähnt keine Jahreszahlen oder Alterseinschränkungen, sondern nur den Fakt, dass eine Person mit digitalen Technologien aufgewachsen ist. Die Grenzen sind hier unklar, da je nach Region auch gleichaltrige Menschen mit unterschiedlichen Möglichkeiten aufgewachsen sind – vor allem in den Anfängen der technologischen Entwicklung. Grob kann aber davon ausgegangen werden, dass sich die Altersgruppe der Gen Z mit den Digital Natives abdeckt. Die darauffolgenden Generationen zählen automatisch zu dieser digitalen Gruppe.

Fazit: Aura verwenden – ja oder nein?

Unsere Antwort darauf ist leider nicht zufriedenstellend: Das kommt auf Dein Unternehmen an. Ist Deine Kommunikation bereits auf junge Leute abgestimmt? Verwendest Du bereits Slang-Wörter oder folgst den neusten Trends? Dann steht der Verwendung nichts im Wege. Wenn das aber nicht der Fall ist, würden wir von zu viel Aura abraten.