Content, Gestaltung, Versand – erfolgreiches E-Mail-Marketing hat es heutzutage in sich. Im Zeitalter der Digital Natives gilt es, das kosteneffektive Werbemittel vor allem als direkten Informationskanal und Inspirationsquelle für Kunden zu etablieren – zur richtigen Zeit, immer und überall abrufbar.
Schon lange setzen Unternehmen E-Mail-Marketing ein, um auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen und den Kontakt mit der Zielgruppe herzustellen. Laut Statista haben im Jahr 2013 rund 22,39 Mio. Menschen in Deutschland einen Newsletter abonniert. Aber keine zweite Marketing-Maßnahme zieht gleichermaßen so viel Anerkennung wie Abneigung auf sich, denn trotz des freiwilligen Abos empfinden viele die regelmäßig eingehenden Mails als störend und lästig.
Der Ball liegt dabei ganz klar beim Anbieter: er muss die Bedürfnisse seiner Kunden kennen und E-Mail als einen direkten Berührungspunkt entlang der Customer Journey verstehen. Das heißt, die E-Mail muss mit relevanten Informationen den richtigen Adressaten zum richtigen Zeitpunkt treffen. Und genau hier liegt die Herausforderung im E-Mail-Marketing: es gilt gleichzeitig abwechslungsreich, kreativ, innovativ, aktuell und vor allem relevant zu sein.
Es lohnt sich also das E-Mail-Marketing neu zu überdenken und es als ein direktes und regelmäßiges Kommunikationsmittel mit dem Kunden zu etablieren. Denn richtig umgesetzt stärkt die Maßnahme die emotionale Verbundenheit des Empfängers mit der Marke, steigert die Markenbindung und erhöht die Responsequote.
Mit Responsive Design und Personalisierung die Conversion steigern
Eine Folge des technologischen Wandels ist es, dass Verbraucher heute immer und überall erreichbar sind. Eine Erhebung von SevenOne Media zur Smartphone-Nutzung als Shoppingberater hat ergeben, dass vier von fünf Deutschen mindestens ein mobiles Endgeräte besitzen. Mehr als ein Drittel der Befragten schreibt darüber täglich E-Mails und jeder fünfte geht übers Smartphone online shoppen. Bezogen auf E-Mail-Marketing heißt das: Durch die steigende Nutzung von Smartphones und Tablets müssen auch die direkten Kommunikationsmaßnahmen auf diese Bedingungen angepasst werden. Das hat zur Folge, dass nicht nur die Website, sondern insbesondere auch der Newsletter im Responsive Design gehalten sein muss.
Aber nicht nur die technische Basis muss den veränderten Rahmenbedingungen angepasst werden. Vielmehr geht es auch gerade darum, die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Kunden zu kennen und diesen gerecht zu werden.
Der erste Schritt für die Umsetzung eines kundenzentrierten Ansatz im E-Mail-Marketing ist die Segmentierung der Zielgruppe. Die Differenzierung nach Interessen kann auf Basis des Geschlechts, der Altersklasse, der Zahlungsbereitschaft, der persönlichen Vorlieben oder der Kaufhistorie durchgeführt werden. Diese Einteilung dient als Grundlage zur Personalisierung des Mailings und somit der Anpassung an die individuellen Bedürfnisse der Empfänger. Personalisierung ist allein mit der Anrede à la „Sehr geehrter Herr Müller“ längst nicht abgeschlossen. Es geht heute um vielmehr: Neben der Anrede erhöht vor allem der für den Empfänger individuell zugeschnittene und relevante Content den Erfolg eines Mailings. Verbunden mit der richtigen Tonalität, einem personalisierten Betreff, einem modernen Design und insbesondere mit dem optimalen Versandzeitpunkt kann die Öffnungsrate und Conversion Rate deutlich gesteigert werden.
Mit E-Mail-Marketing lassen sich unzählige Ziele verfolgen, bestimmen Sie daher im Vorfeld genau, was Sie erreichen wollen und stellen Sie sich ein paar entscheidende Fragen. Was erwarten Sie von den Empfängern? Ist das Mailing bereits dann erfolgreich, wenn Sie keine Abmeldungen erhalten und der Kunde die Nachricht lediglich öffnet, oder erst wenn er das beworbene Angebot kauft? Nur wenn Sie Ihre Ziele definiert haben, können Sie sehen, ob Ihre Kampagne erfolgreich war und welche Optimierungsmaßnahmen sich daraus ableiten lassen.
Fashion für unterwegs: Mobile Newsletter-Inhalte für PKZ
Im Fashion-Bereich ist die Dichte an Newslettern und E-Mails besonders hoch. Nur wer seinen Kunden hier innovative und relevante Inhalte bietet, kann sich von der schier unendlichen Masse an ungeöffneten E-Mails absetzen und entgeht dem Klick in den Papierkorb. Die Schweizer Modegruppe PKZ Burger-Kehl & Co. AG hat sich daher entschlossen, in Sachen E-Mail-Marketing neue Wege zu gehen, um ihre Newsletter-Kampagne zu optimieren und ihre Kunden ganz personalisiert anzusprechen.
Bereits ein Drittel des Traffics kommt via Smartphone und Tablet in den Online-Shop von PKZ. Ein Grund mehr für den Schweizer Fashion-Anbieter, sowohl seine Website als auch den Newsletter im Responsive Design umzusetzen. Der Fashionanbieter kann so gewährleisten, dass die Mailing-Inhalte korrekt auf den unterschiedlichen mobilen Endgeräten angezeigt werden und ein durchgängiges Kundenerlebnis stattfinden kann – egal wo sich der Kunde gerade befindet.
Zudem ist PKZ in der Lage, beim Versand des Mailings nach bestimmten Kriterien zu differenzieren und zu entscheiden, welcher Artikel auf dem Tablet oder Smartphone angezeigt werden soll. Diese Entscheidung richtet sich ganz klar nach dem jeweiligen Empfänger – ist er männlich oder weiblich, welche Artikel kauft er häufig ein usw. Extra angelegte Landing-Pages führen den Interessenten dann direkt zum jeweiligen Produkt auf der Homepage und ermöglichen den unkomplizierten Online-Kauf.
Die E-Mail-Marketing-Lösung ermöglicht es PKZ auch, die jeweilige E-Mail im Design individuell an die Vorlieben der Kunden anzupassen aber dabei immer die Corporate Identity-Richtlinien des Unternehmens einzuhalten.
Personalisierte Mailings mit der Unterstützung vom Experten
Die Durchführung einer Mailing-Kampagne ist sehr zeit- und ressourcenintensiv – innovative Ideen müssen entwickelt, relevante und personalisierte Inhalte erstellt und das Design angepasst werden. Manche Unternehmen können diesen Aufwand nicht mit eigener Manpower stemmen. Jedoch machen gerade diese Punkte eine erfolgreiche Kampagne aus und heben das Mailing im Posteingang des Empfängers von der Konkurrenz ab. Hilfe und Unterstützung, wenn die nötigen Ressourcen intern nicht gewährleistet werden können, bieten dann Experten mit einem Full-Service im Bereich E-Mail-Marketing. Umsetzung, Hosting & Betrieb, Konzeption, Beratung und Design können somit ausgelagert und dadurch die Realisierung eines regelmäßigen Kundennewsletters und anderen Mailings gewährleistet werden.
Coop Mondovino, der größte Weinhändler der Schweiz, entschied sich daher auf das umfassende Full-Service-Angebot von Unic zurückzugreifen. Das Konzept umfasst unter anderem ein Willkommensmailing, welches nach einer erfolgreichen Registrierung des neuen Club-Mitglieds automatisch verschickt wird. Dieser beinhaltet neben den aktuellen Angeboten des Weinshops auch einen Rabattgutschein für den ersten Einkauf. Durch diesen Service erhält Coop Mondovino die Sicherheit, dass seine Kunden optimal und mit relevanten Themen angesprochen werden und kann sich bei der Erstellung einer Mailing-Kampagne auf umfassende Expertise verlassen, neue Ansätze und Ideen einholen und die Kampagne gemeinsam über alle weiteren Kanäle orchestrieren.
Persönlich, relevant und so einzigartig wie Ihre Kunden
E-Mail-Marketing von heute ist mehr als ein reiner Newsletter an die Masse. Herkömmliche Newsletter, die auf das komplette Angebot des Anbieters hinweisen, werden langfristig keinen Erfolg mehr haben und ungeöffnet im digitalen Papierkorb landen. Kunden erwarten heute an allen Touchpoints entlang der Customer Journey eine persönliche Ansprache und vor allem Angebote, die genau in diesem Moment für sie interessant sind.
Bei der Planung einer E-Mail-Kampagne gilt also: Definieren Sie zuerst Ihre Ziele, segmentieren Sie Ihre Zielgruppe und gehen Sie mit ihren E-Mails auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden umfassend ein.
Autor: Jan Beco, Senior Sales Consultant bei Unic
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