Vier-Punkte-Plan für den Aufbau einer Personalisierungsstrategie

Content-Marketing nach dem Gießkannenprinzip schreckt Kunden ab. Vielmehr erwarten Interessenten und Kunden heute eine personalisierte Ansprache und relevante Informationen, ausgeliefert als Digital Experience.

Die Kunden von heute – egal, ob im B2C- oder im B2B-Umfeld – werden immer anspruchsvoller. Sie wollen keine generischen Informationen mehr für den Massenmarkt erhalten. Vor dem Kauf von Produkten und Services holen sie bevorzugt den Rat von Kollegen, Freunden und Bekannten ein oder informieren sich im Web und auf Social-Media-Plattformen. Die reinen Marketingbotschaften auf den Websites von Unternehmen entfalten keine Wirkung mehr. Kunden und Interessenten wünschen sich stattdessen attraktive digitale Erlebnisse und Angebote, die speziell auf ihre Bedürfnisse im aktuellen Kontext angepasst sind. Acquia, die Digital Experience Company, hat die wichtigsten Aktivitäten beim Aufbau und der Weiterentwicklung einer Personalisierungsstrategie in einem Vier-Punkte-Plan zusammengefasst.

1. Ein einheitliches Kundenprofil erstellen.

Den Ausgangspunkt jeder Personalisierungsstrategie bildet der Aufbau einheitlicher, umfassender Kundenprofile. Eine Vielfalt von Datenpunkten für einen Grundstock entsteht bereits, wenn User eine Website besuchen: Es lässt sich ermitteln, welcher Suchbegriff den Besucher auf die Website führte, es gibt Daten zur IP-Adresse sowie dazu, wie lange er sich auf der Website aufhielt und welche Inhalte angeklickt wurden. Im Idealfall ist der User damit einverstanden, ab sofort einen Newsletter des Unternehmens zu erhalten. Parallel dazu können die Informationen über den User mit im Unternehmen bereits existierenden Daten aus CRM- und Customer-Support-Systemen und der E-Mail-Kommunikationen angereichert werden. Daraus entsteht schrittweise ein 360-Grad-Kundenprofil.

2. Den Personalisierungsprozess starten.

Die vorhandenen Daten sollten von Websites und Onlineshops dazu genutzt werden, konkrete Maßnahmen für die Auslieferung personalisierter Informationen in Realtime zu entwickeln, beispielsweise in Form von Marketingkampagnen, besonderen Angeboten oder Treueaktionen. Für jede Aktivität gilt es, quantifizierbare Vorgaben zu formulieren. Das Ziel dabei ist, einerseits die Wirksamkeit der Kampagnen zu testen und andererseits mit den dabei entstehenden neuen Daten über das Kundenverhalten die Kundenprofile weiter zu verfeinern.

3. Die ersten Ergebnisse der Aktivitäten auswerten.

Bei allen personalisierten Marketingaktivitäten sollten an den unterschiedlichen Kundenkontaktpunkten Messungen erfolgen, etwa dazu, wie User auf der Webseite bei der Produktrecherche navigieren, Produkte auswählen, Produkte konfigurieren und wie sie Chatfunktionen nutzen. Aus einer Analyse der Ergebnisse können sich beispielsweise Best Practices für künftige Aktionen ergeben. Zudem sollten die bei der Analyse gewonnenen Erkenntnisse auch in die Weiterentwicklung der Personalisierungsstrategie einfließen.

4. Die Personalisierung kontinuierlich optimieren.

In vielen Fällen wird die Etablierung eines personalisierten Marketings auf der Website eines Unternehmens starten. Unternehmen sind damit in der Lage, ihre Aktivitäten auszubauen und zu optimieren, die Besucherzahl auf ihrer Website zu steigern, Leads zu generieren und die Konvertierungsrate von Interessenten zu Kunden steigern. Oft sind Unternehmen nicht nur online, sondern auch mit Filialen im stationären Handel vertreten. Auch dort entstehen umfangreiche Daten über Kunden. Eine der Herausforderungen besteht darin, herauszufinden, wann ein Kunde sich im Geschäft informiert und dann online kauft oder umgekehrt. Die Verknüpfung von Offline- und Onlinedaten bietet hier eine wichtige Hilfe und ist gleichzeitig ein Ansatzpunkt, um die Personalisierung kontinuierlich zu verbessern und zu perfektionieren.

„Ohne Personalisierung ist heute kein erfolgreiches digitales Marketing mehr möglich. Allerding dürfen Unternehmen auch keine Wunderdinge über Nacht erwarten“, sagt Susanne Böck, Field Marketing Manager Central Europe bei Acquia in München. „Sie sollten sich bei ihrer Personalisierungsstrategie eindeutig quantifizierbare kurz- und langfristige Ziele setzen und die Erreichung der Personalisierung für eine überzeugende Kundenerfahrung regelmäßig überprüfen. Notwendig ist dazu aber auch ein Tool wie Acquia Lift, das Inhalte aus beliebigen Quellen zusammenführt und personalisiert über alle Content-Management-Systeme und E-Commerce-Websites hinweg ausliefert.“