Strategische Planung im Content Marketing 5: Controlling und Reporting

Wie bei allen Marketingmaßnahmen gilt es auch für professionelles Content Marketing Aufwand und Ertrag zu erfassen und den ROI der einzelnen Maßnahmen zu prüfen. Der Ressourceneinsatz muss geplant und überprüft und den Ergebnissen entsprechend angepasst werden. Hierbei spielen Reporting und Controlling eine wichtige Rolle.

Messbare Größen als Voraussetzung für Content Controlling

Sollen Maßnahmen und Prozesse in ihrer Gestaltung und Wirksamkeit kontrolliert werden, bedarf es dazu klarer Zahlen. Das beginnt mit der Definition geeigneter Ziele. Diese müssen operationalisiert – also messbar – gemacht werden. Erreicht wird dies dadurch, dass Ziele zum Beispiel gemäß dem SMART-Prinzip formuliert werden.

Specific
Measureable
Accepted
Realistic
Timely

Das bedeutet, ein Ziel muss eindeutig benannt sein, es muss in der Erreichung messbar sein und in seiner Sinnhaftigkeit nachvollziehbar sein. Zudem müssen Ziele akzeptiert und realistisch sein. Hierzu gehört vor allem auch, dass das Ziel durch das eigene Handeln erreichbar ist. Zuletzt muss definiert sein, in welchem Zeithorizont das Ziel erreicht werden soll.

Ausführliche Informationen zur Zieldefinition lesen Sie hier in Teil 1 dieser Serie.

Auf diese Art und Weise können Zielpakete definiert und ein Kennzahlensystem angelegt werden.

Content Marketing Kosten erfassen und berücksichtigen

Nur hochwertiger Content führt langfristig zu vernünftigen Ergebnissen. Dieser Content entsteht jedoch nicht von allein, sondern muss produziert werden. Dies kann durch das Unternehmen selbst oder auch durch speziell ausgerichtete Agenturen, freie Mitarbeiter, Experten oder ähnliches erfolgen.

In beiden Fällen müssen die anfallenden Kosten genau erfasst und in das Controlling einbezogen werden. Vor allem interne Kosten werden allzugerne vergessen. Ein Mitarbeiter oder eine Gruppe von Mitarbeitern schreibt an Fachbeiträgen oder an einem eBook und da keine Ausgaben (im Sinne von Kapitalabfluss) entstehen, werden interne Kosten gerne übersehen. Dennoch ist Aufwand entstanden, der berücksichtigt werden muss. Hiefür müssen entsprechende Stundensätze definiert und geeignete Maßnahmen zur Zeiterfassung etabliert werden.

Erfolgsmessung

Die Zielvorgaben – sowohl hinsichtlich Kosten wie auch hinsichtlich Erträgen – sind den tatsächlichen Zahlen gegenüberzustellen (Soll-Ist-Vergleich). Wo sind Abweichungen entstanden? Waren die Kosten höher als geplant oder war der Nutzen geringer als erwartet? Worin sind die Abweichungen begründet? Diese Vorgehensweise betrifft sowohl einzelne Kampagnen wie auch den gesamten Bereich Content Marketing.

Insbesondere die Frage der Kosten-Nutzen-Relation ist ein wesentlicher Bestandteil des wirtschaftlichen Handelns und darf – bei allem Hype um den Begriff – auch im Content Marketing nicht ausgeblendet werden. Um das Verhältnis von Kosten und Nutzen bewerten zu können, ist es erforderlich, dass alle Maßnahmen mit geeigneten Mitteln überwacht und gemessen sowie Aufwände monetär bewertet werden.

Bei den Kosten ist dies eigentlich recht einfach – und zwar sowohl in der Produktion wie auch im Contentseeding: Redakteure und Agenturen verfügen über Preislisten (z.B. Festpreis, Preis pro Wort oder Autorenstunden) und Werbe- und Seedingtools geben nicht nur die Kosten für verschiedenen Leistungseinheiten (z.B. Klickpreis) relativ genau an, sondern ermöglichen auch die Steuerung von Budgets über Einstellungsmöglichkeiten wie Tages- oder Monatsausgaben, Maximalpreise für definierte Aktionen und ähnliches. Auch interne Kosten können zum Beispiel über Zeiterfassungen und Stundensätze gut ermittelt werden.

Auch für die Beurteilung des Erfolgs stehen meist vielfältige Daten zur Verfügung. Die Statistiken der verschiedensten Werbe- und Seeding-Tools (z.B. Facebook-Werbeanzeigenmanager oder Google Adwords), ein geeignetes Link-Tracking (z.B. Kampagnentracking von Google Analytics oder Klickauswertungen im CMS), die Messung von Leads und Sales (mittels Conversion-Tracking)  sowie zahlreiche Daten aus Site-Trackingtools, Shopsystemen oder CRM-Software (z.B. die durchschnittlichen Warenkörbe, die durchschnittliche Kundenbindungsdauer u.v.m) stellen das geeigente Intrumentarium bereit.

Schwierigkeiten der monetären Bewertung

Probleme bereitet vielen Unternehmen die monetäre Bewertung einzelner Teilaspekte.

Ein Beispiel: Welchen Wert haben beispielsweise die 100 SEO-Klicks, die ein Fachbeitrag nach zwei Monaten generiert hat? Hierzu gäbe es verschiedene Lösungsansätze: zum Beispiel könnte man als Wert die Kosten entsprechender Klicks im Rahmen einer Adwords-Kampagne ansetzen. Dies ist sicher ein legitimer Weg, doch für den Erfolg nicht immer aussagekräftig.

Besser ist es, den eigenen Sales-Funnel exakt zu analysieren und die richtigen Werte für die eigene, spezifische Situation herauszufinden: im genannten Beispiel bedeutet dies, den Wert eines Webseitenbesuchers vor dem Hintergrund der eigenen Conversionraten, Warenkörbe, Customer Lifetime Values usw. zu bestimmen. Wenn wir in einem stark vereinfachten Beispiel annehmen würden, dass jeder zehnte Lead zum Käufer wird und dieser über die Dauer der Kundenbindung einen Umsatz von durchschnittlich 1200€ generiert, dann ist nicht schwer zu ermitteln, was ein einzelner Lead wert ist –  oder anders gesagt, kosten darf. Werden zudem Kennzahlen wie Leadconversion oder CTR einbezogen, lassen sich entsprechende Werte auch für frühere Stufen des Sales Funnel berechnen.

Über den Zeitablauf bauen Sie dieses Wissen im Idealfall für alle wichtigen Kanäle auf. Hierzu gilt es jedoch, die Abschlüsse – zum Bespiel mittels Conversion-Tracking – den einzelnen Kanälen zuzuordnen. Mit welchen Kosten haben die einzelnen Kanäle wieviele Klicks, Leads und Sales erzeugt?

Das Reporting

Im Reporting werden alle definierten Kennzahlen aufgeführt und die Ist-Werte den Soll-Werten gegenübergestellt. Maßgebliche Fragestellungen für die Ausgestaltung des Reportings sind unter anderem:

– Wer berichtet an wen?
– Wer berichtet was?
– Wie wird das Reporting produktiv ausgestaltet?

Grundsätzlich gibt es auch in der Umsetzung einer Content Strategie gewisse Hierarchien. Während die Ziele tendenziell Top-Down aus den übergeordneten Zielen abgeleitet werden, erfolgt das Reporting in umgekehrter Richtung von unten nach oben.

Das bedeutet, dass beispielsweise Autoren(-gruppen) einem Content Manager angegliedert sind, der Aufträge verteilt, die Terminierung erstellt und die entsprechende Ausführung kontrolliert. Er sichert in Zusammenarbeit mit den Autoren die fristgerechte und inhaltlich passende Produktion von Content. Je nach Anzahl der Hierarchieebenen reportet der Content Manager an einen Content Strategist, der für die Umsetzung der Strategie verantwortlich ist. Da – gerade bei kleineren Unternehmen oder flacheren Hierachien – oft der Content Manager selbst für die Strategie zuständig ist, kann die darüberliegende Instanz natürlich auch ein Team- oder Abteilungsleiter (z.B. der Marketingleiter) sein. Anhand des Reportings erhält das Management einen Einblick über Kosten und Erträge sowie die Zielerreichung auf operativer und strategischer Ebene.

Kennzahlensystem statt isolierter Kennzahl

Eine isolierte Betrachtung einzelner Kennzahlen ist generell und auch im Content Marketing zu vermeiden.  Dies zeichnet leicht ein falsches Bild über Erfolg oder Misserfolg der Maßnahmen. So lassen sich sehr einfach Inhalte erzeugen, die breites Interesse wecken und Klicks, ja vielleicht sogar Leads, generieren. Passen diese jedoch schlecht zu den Leistungen des Unternehmens, werden im Laufe des Sales Funnel sehr viele Interessenten aussteigen und eine schlechte Sales-Conversion aufweisen. Ein isolierter Blick zum Beispiel auf Klickzahlen und CTR würde den Erfolgsbeitrag in diesem Beispiel nicht richtig widerspiegeln.Umgekehrt kann es Inhalte geben, die vergleichsweise wenig Traffic und Leads generieren, doch dafür in sehr qualifizierter Form.

Nicht alle Inhalte sind zudem für die gleichen Stufen des Sales-Funnel geeignet und nicht alle Inhalte zahlen auf die gleichen Ziele ein. Es ist also nötig differenzierte Messpunkte und Kennzahlen zu entwickeln und diese im Rahmen eines Kennzahlensystems sinnvoll miteinander zu verknüpfen.

Das Kennzahlensystem verbindet einzelne Kennzahlen derart, dass eine realitisch Bild des Erfolgs entsteht. Dabei werden jedoch nicht nur Soll-Ist-Vergleiche und Kosten-Nutzenrechnung auf das Content Marketing selbst beschränkt. Die Kennzahlen sind natürlich auch anderen Marketing-Kanälen gegenüberzustellen.

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