Des einen Freud‘, ist des anderen Leid: Europaweit nutzen bereits 77 Millionen User aktiv Ad Blocking; auf fast 22 Prozent der Page-Impressions wird Online-Werbung geblockt. Für die werbetreibende Wirtschaft bedeutet dies einen erheblichen Schaden. Wie sich kreative und individuelle Wege finden lassen, Kunden dennoch abseits klassischer Werbeformate zu erreichen, zeigt Marketing-Experte Jens Rode von Tellja:
Newsletter und E-Mailing
Über 91 Prozent der Konsumenten schauen täglich nach neuen Nachrichten in ihren E-Mail-Account und sogar 80 Prozent bevorzugen E-Mails als primäres Kommunikationsmittel. Die Datenbanken von Marketing und E-Commerce erweisen sich hier als wahre Goldgrube: Denn wer seine Kontaktdaten freiwillig hinterlässt und sich registriert, ist definitiv am Produkt und Service interessiert und kaufbereit. Mit hilfreichen Tools, wie den kürzlich vorgestellten Google Customer Match und Similar Audience, können diese Listen nun weiter segmentiert und für die individuelle Ansprache optimierter eingesetzt werden. Zum Beispiel lässt sich für bestimmte Empfänger-Listen zugeschnittene Werbung entwickeln und Kunden mit gleichen Interessen besser und schneller zusammenfassen. Wer hier noch einen Schritt weiter gehen möchte, verknüpft die psychographischen Daten (wie Geschmack, Interessen und Vorlieben) mit bestimmten Verhaltensweisen der Kunden (wie Surfverhalten auf der Website). Sind die Präferenzen der Kunden bereits bekannt, lassen sich auch Vorschläge für weitere bzw. demnächst anstehende Käufe integrieren: Denn hat sich zum Beispiel jemand für Babysachen interessiert, stehen im nächsten Jahr Spielzeuge und Kleidung für Kleinkinder auf der Suchliste.
Freunde-werben-Freunde
Die meisten und vor allem wichtigen Kaufentscheidungen werden durch Empfehlungen innerhalb der Familie und im Freundeskreis getroffen. 92 Prozent der Verbraucher vertrauen eher Erfahrungen aus dem persönlichen Umfeld als herkömmlichen Werbebotschaften, teuren Marketing-Kampagnen oder berühmten Testimonials. Mundpropaganda sollte daher auf keinen Fall unterschätzt werden. Dies bestätigt auch Jonah Berger, Wharton-Professor und Marketing-Experte, aus seiner mehr als zehnjährigen Praxis in der Forschung für Mund-zu-Mund-Psychologie: Mundpropaganda ist zehnmal effektiver als eine herkömmliche Anzeige. Empfehlungen werden zunehmend zu einem relevanten Hebel in der Kundenkommunikation, der aus Kunden profitable Markenbotschafter macht. Digitales Freunde-Werben öffnet Werbetreibenden damit einen zusätzlichen Vertriebskanal, der nicht nur schnelle Umsätze, sondern auch langfristiges Kundenwachstum verspricht. Besonders federführend sind hier schon Branchen wie Telekommunikation, Energie- oder Finanzdienstleister, die im Schnitt jeden fünften Neukunden über Online-Empfehlungen gewinnen. Klarer Vorteil hier: Freundschaftswerbung wird von AdBlocking und Anti-Tracking-Tools nicht berührt.
Kundenbewertungen
Eine weitere Form des Empfehlungs-Marketings sind Kundenbewertungen und Rezensionen. Verbraucher besitzen heute eine völlig neue Stärke. Ihre Bewertungen sind richtungsweisend für Kaufentscheidungen vieler anderer Kunden. Statt sich von Werbebotschaften direkt beeinflussen zu lassen, orientieren sich rund 72 Prozent der Verbraucher an Online-Bewertungen. Verfügt ein Anbieter über eine Reihe positiver, glaubwürdiger Bewertungen, minimiert sich für die potentiellen Käufer das gefühlte Risiko, in der Kaufentscheidung enttäuscht zu werden. In den letzten Jahren hat die Bedeutung von Social Commerce deutlich zugenommen. Unternehmen ist daher zu empfehlen, diese Form der Kommunikation in die eigenen Profile einzubinden, um mit der Zufriedenheit bereits bestehender Kunden zu werben. Bewertungsaggregatoren wie zum Beispiel ProvenExpert ermöglichen es zum Beispiel, Kundenstimmen auf Plattformen wie Facebook, Google+ oder Yelp mit einem Siegel zu bündeln und online darzustellen. Auch diese Maßnahme ist komplett abgekoppelt von Blockern.
Kooperation mit Meinungsführern
Die Blogosphäre hat sich in den letzten Jahren zum drittstärksten Meinungsführungs-Kanal entwickelt. 31 Prozent der Verbraucher richten ihre Kaufentscheidungen daran aus, was sie zuvor in einem Blog darüber gelesen haben. Verbraucher orientieren sich viel mehr an Influencern als noch vor drei Jahren. Mittlerweile gibt es für fast jedes Interessengebiet aus Alltag, Beruf, Hobby oder Familie einen Blog oder eine Community. Eine aktuelle Umfrage von Vocus und Brian Solis zeigt, dass 62 Prozent der Befragten bestimmten Influencern aufgrund der für sie relevanten Inhalte folgen. Unternehmen profitieren hier nicht nur durch die generierte Aufmerksamkeit, sondern können anhand des Umfelds des Influencers, dessen Followern und geteilten Links ihre eigene Zielgruppe noch intensiver kennenlernen, um daraus wiederum treffende Inhalte für die Ansprache zu entwickeln.
Fazit:
Kunden und Interessierte zu überzeugen und letztlich zum Klick auf den Kauf-Button zu motivieren, wird zunehmend durch Ad Blocking zum Katz- und Maus-Spiel. Hier punktet, wer seinen Kunden mit kreativen und vor allem relevanten Inhalten begegnet, die abseits von puren Werbebotschaften echte Mehrwerte für den Konsumenten versprechen.
Autor: Jens Rode, CEO Tellja
Der Erfolg der Ad-Blocker ist meines Erachtens ein klares Signal der Konsumenten an uns, die Industrie die sich um das Thema Customer Experience Management (CEM) dreht: „IHR NERVT!“
Offenbar beantworten wir schlicht die falsche Frage, wenn wir im Namen von CEM Initiativen die Konsumenten mit noch mehr Re-Targeting Bannern und noch mehr personalisierten Mails zubomben. Dennoch: genau das ist derzeit die klassische Story bei vielen Herstellern von CEM Lösungen.
Das oft kolportierte „Patentrezept“, ein Leben lang von allen Interessenten, alle Daten, aller Interaktionen, an allen Touchpoints einzusammeln und zu analysieren, um dann genau zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft auf dem richtigen Kanal zu senden, ist sicher attraktiv für Hersteller von Datenbanken und Speichermedien. Aber hilft es den Konsumenten ihre Ziele einfacher zu erreichen? Da hab ich meine Zweifel.
Beispiel: Ich bin gerade auf der Suche nach neuen Elektrogeräten für die Küche und habe ziemlich genaue Vorstellungen, welche Features mir wichtiger sind, welche weniger wichtig oder unwichtig und welche mich sogar vom Kauf abhalten würden. Im Web finde ich eine riesige Produktvielfalt, aber wenig Hilfe, die für mich relevanten Produkte herauszufiltern. Die Produktvergleiche der Hersteller laufen ebenso wie Suchmaschinen in’s Leere, wenn die für mich relevanten Features nicht aufgelistet sind. Da helfen dann auch keine Produktratings, weil ich ja nicht mal zu einer Vorauswahl komme. Am Ende kann ich bei führenden Marken nicht mal den Katalog als pdf herunterladen, um mich lesend durch das Angebot durchzufräsen. Dafür gibt es ja den tollen Produktberatungsassistenten auf der Website, siehe oben. Anschließend verfolgen mich, zum Lohn für meine Mühe, die Re-targeting Botschaften der Hersteller, die mich gerade schon zur Weißglut getrieben haben. Welch ein tolles Erlebnis, ich bin begeistert!
Statt im Rahmen von CEM Initiativen ein Orwellsches Überwachungsimperium aufzubauen, dass den Kunden dann mit unerwünschter Werbung zubombt, sollten wir meines Erachtens mehr „kaufen helfen“. Das bedeutet Hindernisse aus dem Weg zu räumen, die den Kunden von seinem Ziel abbringen. Damit sollten wir zunächst bei denjenigen Customer Journeys starten, die der Kunde mit besonders einschneidenden Erlebnissen verbindet. Sind wir an den (aus Kundensicht!) entscheidenden Stellen besonders gut, dann wird auch die Loyalität des Kunden besonders hoch sein. Ja, auch dafür werden wir Daten sammeln und verknüpfen müssen, jedoch weit weniger als „alle“ und mit einem klar kommunizierbarem Ziel: Diese Information benötige ich, lieber Kunde, damit ich diesen Mehrwert bieten kann.
Die Voraussetzung ist allerdings, dass wir uns aus der Anbieterperspektive in die Konsumentenperspektive versetzen. Erst wenn wir uns die Mühe machen, Angebote und Prozesse aus Sicht der Konsumenten wahrzunehmen können wir sie auch entsprechend verbessern.
Das kann man leider nicht im Karton kaufen und auch nicht aus der Cloud mieten. Ich denke dennoch, es lohnt sich!