Second Screen: Sinnvolle Synchronisation bringt Erfolge

Der Trend, sich während des Abends vor der Glotze intensiv mit dem zweiten Bildschirm von Tablet oder Smartphone zu beschäftigen, ist unübersehbar. Für TV-Sender und Werbetreibende bietet diese Entwicklung erhebliche Gefahren: Denn die Aufmerksamkeit sinkt und die Wirkung des reichweitenstarken Werbemedium lässt nach. Doch mit der richtigen Second-Screen-Strategie entstehen auch neue Chancen zum besseren Erreichen der Zuschauer.

Wenn am Sonntagabend Tatort oder Polizeiruf 110 über die Mattscheibe flimmern, herrscht in den sozialen Netzwerken – insbesondere auf Twitter – Hochbetrieb. Die Kommentare dort sind meist spannender, zumindest aber unterhaltsamer, als das Geschehen im TV-Krimi selbst. Immer mehr Fernsehzuschauer – so die aktuelle Studie „Medien im Social Web“ der Stuttgarter Monitoring-Agentur Brandwatch –blicken auf zwei Displays, wenn sie auf dem Sofa sitzen. Neben den immer größer werdenden Flachbildschirm des TV-Geräts ist der Second Screen von Tablet oder Smartphone getreten.

Fernsehzuschauer twittern nebenbei

Während des Untersuchungszeitraums der Brandwatch-Studie vom 1.8. bis 15.10.2014 wurde der „Share of Buzz“ – die Verteilung der Interaktionen in den sozialen Netzwerke – der unterschiedlichen Medienkanäle und der einzelnen Medienmarken analysiert. Demnach wird der Großteil des Online-Buzz von TV und Print eingenommen. Innerhalb der untersuchten Zeitspanne gab es insgesamt fast zwei Millionen Erwähnungen zu den 15 Medienunternehmen im Internet. Die fünf untersuchten TV-Marken ARD, ProSieben, RTL, Sat.1 und ZDF erzeugten dabei fast die Hälfte des Gesprächsvolumens. 46 % entfielen auf die untersuchten Print-Marken, lediglich 4 % der Statusmeldungen beschäftigten sich mit dem Angebot der Radiosender.

Als Hauptkanal für Gespräche zu Medienmarken wurde in der Studie Twitter identifiziert. 54 % des „Share of Buzz“ ist dort zu finden. Facebook liegt auf Platz 2 mit 21 %, gefolgt von News-Seiten mit durchschnittlich 16 %. Über TV-Beiträge wird am meisten zwischen 19 und 21 Uhr gesprochen, mit einem besonderen Schwerpunkt am Sonntag. Tatort & Co. lassen grüßen. „Das zeigt auch, welche Bedeutung der Second Screen inzwischen in Deutschlands Wohnzimmern erlangt hat“, so Susanne Ullrich, Marketing Managerin DACH bei Brandwatch.

Die Monitoring-Spezialisten haben in einer anderen Studie auch untersucht, was die Tatort-Fans während des Sonntagabend-Krimis so essen und trinken. Laut der ausgewerteten Tweets sind das vor allem alkoholische Getränke wie Wein und Bier sowie Pizza, Schokolade und Kekse. Mit 54 % äußeren sich laut Brandwatch Frauen häufiger als Männer darüber, was sie während der TV-Sendungen zu sich nehmen. Für Werbetreibende können solche Informationen, die sich über den Second Screen gewinnen lassen, Gold wert sein, wenn sie ihre TV-Spots zielgerichtet platzieren und genauer aussteuern wollen.

Social TV verändert die Fernsehlandschaft

„Diese Interaktivität und Einbeziehung des Zuschauers hat dem Fernsehen bisher gefehlt“, konstatiert Marc Schorestene, Geschäftsführer von IP Network, der internationalen Vermarktungstochter der RTL Group. Der Trend zum „Social TV“, bei dem die Zuschauer über ihr Smartphone oder ihr Tablet an den Sendungen partizipieren können, verändere derzeit die Fernsehlandschaft massiv.

Laut der gerade veröffentlichten Studie „Television International Key Facts„, für die IP Network zum 21. Mal Zuschauerzahlen sowie Programm- und Fernsehtrends des Vorjahres ausgewertet hat, bleibt die Fernsehnutzung in der Europäischen Union und weltweit auf Höchstniveau. 236 Minuten verbrachten die EU-Bürger 2013 täglich vor ihrem Lieblingsmedium und konnten damit fast den Vorjahresrekord von 237 Minuten erreichen – obwohl in dem Jahr keine großen Sportevents stattfanden und neue Fernsehkanäle noch nicht komplett erfasst wurden. Deutschland liegt allerdings mit 221 Minuten täglichen TV-Konsums nur im Mittelfeld und unter dem EU-Durchschnitt.

Dem Trend zum „Social TV“ kommt laut der Studie vor allem die technische Entwicklung entgegen. In 87 % aller EU-Haushalte wurde 2013 digitales Fernsehen geschaut. Die Volldigitalisierung haben Finnland, Griechenland, Italien und Großbritannien bereits geschafft, in Deutschland empfangen inzwischen 69 % der Bevölkerung digitales Fernsehen. Die Verbreitung von IPTV ist dagegen noch deutlich geringer: EU-weit liegt sie bei 11 %, in Deutschland betrachten nur 5 % der Haushalte TV-Programme via Internet. Dafür ist in der Bundesrepublik die Ausstattung mit neuer Fernsehtechnik überdurchschnittlich: 79 % besitzen hochauflösende Bildschirme und 29 % Connected-TV.

Immer mehr Smartphones und Tablets

Die Marktdurchdringung von Smartphones und Tablets steigt ebenfalls rasant: Laut der Studie hatten in der EU 2013 fast zwei von drei Personen ein Smartphone (64 %), jeder Siebte ein Tablet (14,2 %). In Deutschland lagen die Werte bei 63,7 % (Smartphone) und 17 % (Tablet). Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Zahl der Tablet-Besitzer in der EU damit verdoppelt. Weltweiter Spitzenreiter sind die USA mit 32 % vor Großbritannien (30 %) und Frankreich (18 %).

ist Schorestene überzeugt. Auf Facebook, bei Twitter, WeChat oder WhatsApp, in Blogs und auf Newsseiten seien Fernsehinhalte heißdiskutierte und vielgelesene Themen, über die sich die Bekanntheit von Sendungen hochtreiben lasse. Der zweite Bildschirm gehöre bei jüngeren Fernsehzuschauern heutzutage wie selbstverständlich dazu. Marc Schorestene: „Mit dem größer werdenden Social TV-Angebot, den entsprechenden Fernsehgeräten oder Second Screens wird Fernsehen und auch Werbung zunehmend interaktiv und kommunikativ.“

Allerdings werden Smartphones und Tablets häufig für Tätigkeiten genutzt, die nicht unbedingt etwas mit dem laufenden TV-Programm zu tun haben. Nach den Erkenntnissen der „Second Annual TiVo Multitasking and Social TV Survey“ des IPTV-Lösungsanbieters TiVo hat es zwar beim Fernsehschauen in den vergangenen zwölf Monaten einen enormen Anstieg von Second-Screen-Aktivitäten gegeben, doch die Tätigkeiten der Zuschauer sind sehr unterschiedlich. Am Beliebtesten ist mit 74 % das Surfen im Internet, dicht gefolgt vom Abrufen der E-Mails (73 %) sowie dem Textnachrichten-Schreiben (71 %). Dies geschieht am häufigsten mit dem Smartphone (78 %) oder zu 72 % mit einem Laptop.

Schwindende Aufmerksamkeit der Zuschauer

In der Studie, für die mehr als 850 Teilnehmer zu ihren Aktivitäten während des laufenden Fernsehprogramms befragt wurden, gaben insgesamt 51 % aller Befragten an, beim TV-Schauen jedes Mal auch weitere digitale Dinge zu erledigen. Das ist ein Anstieg um 15 % im Vergleich zum Vorjahr. Im Schnitt schenken gerade einmal 27 % der Zuschauer dem Fernsehapparat die volle Aufmerksamkeit. Werbepausen werden kaum bis gar nicht beachtet, sondern mit privaten digitalen Tätigkeiten gefüllt.

Obwohl Multitasking-Aktivitäten extrem anstiegen und interaktive Sendungen im vergangenen Jahr zugenommen haben, gaben die Befragten mehrheitlich an, dass die Beschäftigungen neben dem Fernsehen nur selten etwas mit dem gezeigten Programm zu tun haben. Gerade einmal 22 % erklärten, dass sie schon einmal etwas zur aktuellen Sendung beziehungsweise Show in den sozialen Netzwerken gepostet haben.

Ein großes Problem für Sender und Werbebranche ist auch die schwindende Aufmerksamkeit der Zuschauer durch die Second Screen-Ablenkung – vor allem in den Werbepausen. Einige Spezialanbieter aus dem Bereich TV-Tracking versuchen deshalb, eine Brücke zwischen Fernseh- und Online-Werbung zu schlagen, indem sie mit den Werbetreibenden zeitsynchronisierte Cross-Screen-Kampagnen umsetzen und die Wirkung von TV-Werbung durch Echtzeit-Tracking permanent analysieren und optimieren. „TV-Werbetreibende möchten die Zielgruppe Second Screener in der breiten Masse erreichen und wir ermöglichen das unabhängig vom Kanal“, sagt Andreas Schroeter, Gründer und Geschäftsführer der wywy GmbH mit Sitz in München.

Dafür wird die zeitsynchronisierte Verlängerung von TV-Werbung auf den Second Screen von Smartphones oder Tablets angeboten. Oder die Synchronisation der eigenen Webseite in Echtzeit, sodass das beworbene Produkt während der TV-Ausstrahlung auch auf der Homepage des Werbetreibenden prominent dargestellt wird. „Zeitsynchronisierte TV- und Online-Werbung ist der erste effektive Schritt zu einer erfolgreichen Second-Screen-Strategie“, glaubt Schroeter.

Mit Hilfe seiner selbst entwickelten ACR-Technologie (Automated Content Recognition) kann wywy in Echtzeit bestimmen, wann der TV-Spot eines Kunden ausgestrahlt wird und über Real-Time-Bidding parallel auf die passenden Online-Werbeplätze bieten und die Werbebanner zum richtigen Zeitpunkt ausspielen. Das TV-Tracking ermöglicht dann die Analyse des Erfolgs der Multiscreen-Werbemaßnahme und eine laufende Optimierung der Werbeplanung. Andreas Schroeter: „Unser Angebot hilft Werbetreibenden dabei, eine nahtlose und bildschirmübergreifende Geschichte zu erzählen und dadurch die Reichweite und die Wirkung ihrer Kampagne bestmöglich zu steigern.“

Der nächste wichtige Schritt in der Weiterentwicklung des Geschäftsmodells des 2011 gegründeten Unternehmens ist Programmatic TV Ad Buying. Werbetreibende sollen damit zukünftig bei wywy auch die Möglichkeit haben, über die optimierte Planung die richtigen TV-Werbeplätze zu buchen und dadurch die wichtigste Zielgruppe, die durch TV-Tracking ermittelt wurde, zu erreichen.

Hyundai steigert Conversions um 470 %

Schroeter verweist auf das Beispiel des koreanischen Automobilherstellers Hyundai, der sich zur Bewerbung seines neuen Modells i10 für zwei integrierte Kampagnen auf Online und TV entschied: Zum einen schaltete Hyundai Online-Werbung, die zeitsynchron zum TV-Werbespot angezeigt wurde, um die Second Screen-Zuschauer zu erreichen. Zum anderen wurde die deutsche Hyundai-Webseite in Echtzeit synchronisiert, so dass der i10 dort während der TV-Ausstrahlung prominent dargestellt wurde.

Von Januar bis März 2014 fand eine Begleitung der auf deutschen Sendern ausgestrahlten Fernsehspots mit synchronisierten Online-Maßnahmen von Wywy statt. Dazu wurden zeitgleich zur TV-Ausstrahlung passende i10-Banner auf den Webseiten eingeblendet, die von den per Targeting ermittelten Zielgruppen besucht wurden. Sobald ein Nutzer sich auf der Webseite von Hyundai befand, erschien außerdem ein spezielles i10-Overlay. Es war für 180 Sekunden sichtbar und sollte die User direkt zum i10 führen, ohne Ablenkung durch andere Website-Inhalte.

Die Ergebnisse: Die TV-Spots allein sorgten für einen Visits-Anstieg auf der Hyundai-Webseite von 157 %. Dabei wurde der Besucherstrom vor der Ausstrahlung mit den Visits während der TV-Ausstrahlung sowie denen in den fünf Minuten danach verglichen. Durch die zusätzlichen synchronisierten Maßnahmen erhöhten sich die Visits auf 240 %, ein Uplift von über 50%. Dank der synchronisierten Werbung erhöhte sich die Markenwahrnehmung innerhalb der Zielgruppe um 16 zusätzliche Active GRP. Die Kennzahl Gross Rating Point (GRP) ist ein gängiges Mediamaß und sagt aus, wie viele Personen eine bestimmte Werbung gesehen haben. Googles Active GRP ist das digitale Pendant dazu. Es erlaubt eine Aussage darüber, wie viele Menschen eine Online-Kampagne zu Gesicht bekommen haben.

Auch das Kunden-Engagement – etwa in Form von Broschüren-Downloads, der Händlersuche oder dem Benutzen des Car-Konfigurators – stieg dank der synchronisierten Webseite stark an: Die Bounce-Rate halbierte sich und die Conversion-Rate steigerte sich um 470 % Prozent. Bei der Ausstrahlung der TV-Spots lagen die Conversions bei 0,7 % – 70 von 1.000 Nutzern haben sich also zusätzlich informiert. Durch die Multiscreen-Kampagne konnte sie auf 3,3 % Prozent gesteigert werden. Ein beeindruckendes Ergebnis für relativ wenig Budget: Denn insgesamt investierte Hyundai in die synchronisierte Online-Kampagne nur 1,5 % seiner gesamten TV-Werbeausgaben für die Markteinführung des neuen Modells.

Nielsen und Adobe mit neuer Mess-Plattform

Mit der wachsenden Konvergenz von traditionellem und Online-Fernsehen stehen TV-Sender und Werbetreibende vor der Herausforderung, wie sie die TV-Inhalte und das Betrachter-Verhalten über alle wichtigen Plattformen und mit dem Internet verbundenen Screens korrekt messen und monetarisieren können. Bisher wenden die Fernsehsender in den USA eine Kombination von drei Messmethoden an, die allesamt nicht besonders elegant sind.

Die Ratingfirma Nielsen Media Research ermittelt die Einschaltquoten durch die „Nielsen Boxes“, die in ausgewählten TV-Haushalten stehen. Diese kleinen Computer sind mit dem Fernsehgerät und der Telefonleitung verbunden. Jede Benutzung des Fernsehers wird registriert und nachts automatisch an Nielsen Media Research übermittelt. Zusätzlich ermittelt das Unternehmen die Einschaltquoten auch über telefonische Umfragen zu den gesehenen Programmen und lässt repräsentative Zuschauergruppen ihr Sehverhalten in einer Art Tagebuch selbst erfassen.

Die Nielsen-Quoten gelten als grundlegende Währung für die US-Fernsehbranche, aufgrund derer jährlich Werbe-Spendings in Höhe von fast 70 Milliarden Dollar vergeben werden. Aber erste kürzlich musste das Unternehmen, dessen Gründer Arthur C. Nielsen 1936 die Quotenmessung etablierte, Fehler bei den veröffentlichten TV-Reichweiten der großen US-Networks in den vergangenen sieben Monaten einräumen. Die fehlerhaften Quoten begünstigten den Network-Sender ABC, während andere Networks wie NBC, CBS und Fox negativ betroffen waren.

Um die neuen technologischen Entwicklungen besser zu berücksichtigen, hat Nielsen vor wenigen Tagen zusammen mit der US-Softwarefirma Adobe eine strategische Allianz bekanntgegeben. Mit dem ersten Cross-Plattform-System der Branche, das offiziell „Nielsen Digital Content Ratings, Powered by Adobe” heißt, sollen ab nächstem Jahr TV, Video und andere digitale Inhalte kanalübergreifend – auch im Web und in Apps – konsistent gemessen werden können. Mehrere Medien- und Marketingfirmen in den USA haben bereits angekündigt, das neue Analysetool ab nächstem Jahr nutzen zu wollen – unter anderem ESPN, IPG Mediabrands und Sony Pictures Television.

Einheitliche Währung für alle Plattformen

Das neue System analysiert das Nutzerverhalten für alle Geräte mit einer IP-Adresse – seien es IPTV, Set-Top-Boxen, Computer, Smartphones, Tablets oder Spielekonsolen. Auch YouTube, Amazon Fire TV, Netflix und andere Streaming-Dienste werden künftig Teil der Nielsen-Quoten sein. „Das Fernsehen erlebt derzeit die größte Transformation seit Einführung des Kabel-TV”, sagt Jeremy Helfand, Vice-President für Videolösungen bei Adobe, „und der Markt ruft nach einer einheitlichen Währung über alle Plattformen hinweg“.

Der neue Ansatz solle das herkömmliche Nielsen-System zur Ermittlung der TV-Einschaltquoten jedoch nicht ersetzen, sondern es sinnvoll ergänzen und damit auf die geänderten Sehgewohnheiten vor allem der jungen Zuschauer reagieren. „Wir können damit jeden einzelnen Blick zählen“, unterstreicht Monica Bannan, Vice-President für Produktentwicklung bei Nielsen Business Media. Jedes Stück an Content – ob Video oder nicht, ob TV oder mobiles Endgerät – können künftig damit nahtlos getrackt werden.

Unterstützt werden die neuen Digital-Content-Ratings von Nielsen durch zertifizierte Zensus-Daten aus Adobe Analytics, die aggregiert und anonymisiert sind und in der Adobe Marketing Cloud bereitgestellt werden. Sie sollen Medienunternehmen dabei helfen, ihre Inhalte besser zu monetarisieren und Marken bei der Optimierung von kanalübergreifenden Marketingkampagnen unterstützen.

Anwender von Adobe Analytics bekommen die Möglichkeit, die Nielsen-Insights schnell zu aktivieren und ihre eigenen Analysedaten in die weitverbreiteten Metriken zu integrieren, um so spezielle Zielgruppen noch genauer zu erreichen. Außerdem werden die Messdaten von Nielsen in die Streaming-Lösung Adobe Primetime eingebunden. Dadurch haben TV-Sender und Pay-TV-Anbieter die Möglichkeit, schnell ihre Zuschauer und deren Sehgewohnheiten über eine große Breite von Endgeräten hinweg zu tracken. „Das schafft die Basis dafür, mit personalisierten Inhalten und maßgeschneiderter Werbung eine höhere Interaktion zu erreichen“, so Helfand.

Gemeinsam Zocken in der Werbepause

Einen ganz anderen Second-Screen-Ansatz verfolgt dagegen das Stuttgarter StartUp SPOTGUN. Es hat eine App entwickelt, mit der live während der Fernsehwerbung gegen andere Spieler gezockt werden kann. Das Ziel ist es, viele der während der Unterbrechungen von Filmen und TV-Shows gezeigten Werbespots schnell und richtig zu erraten. Darüber hinaus werden den Spielern auch Quizfragen zur jeweiligen TV-Reklame gestellt. Der beste und schnellste Spieler kann am Ende Preise von Werbepartnern absahnen.

Derzeit treten die angemeldeten Spieler jeden Abend zwischen 17.00 und 22.00 Uhr in den Werbepausen von RTL, SAT.1, RTL II und ProSieben gegeneinander an. Weitere Sender sollen folgen. „Wichtig ist die Interaktion zwischen den Usern, denn bei uns spielt man nicht für sich alleine vor dem Fernseher, sondern gegen die ganze Community – oder im Battle-Modus gegen seine Freunde“, berichtet SPOTGUN-Gründer Jürgen Gomeringer. Außerdem sei die Echtzeit-Interaktion zwischen dem TV-Content und der App etwas vollkommen Neues, das den Second-Screen-Trend spielerisch aufgreife und für mehr Aufmerksamkeit bei den TV-Werbespots sorge.