Psychologie im E-Commerce

„Was wollen meine Kunden?“, „Wie kann ich ihnen das beste Shoppingerlebnis bieten?“ und „Was kann ich tun, um meine Kunden zum Kaufabschluss zu motivieren?“: Diese und viele weitere Fragen stellen sich E-Commerce-Betreiber jeder Größenordnung und aller Branchen seit jeher.

Für einige dieser Fragen bietet die Werbepsychologie interessante Antworten und ermöglicht – bei entsprechender Berücksichtigung und Umsetzung – eine nachhaltige Steigerung der Umsätze.Die Experten von Ve Interactive erklären, welche psychologischen Aspekte es zu berücksichtigen gilt und wie der Webshop diese effektiv für sich nutzen kann.

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Paralyse-Effekt: Viel bringt nicht immer viel

Wir alle kennen das Gefühl, wenn man von einer riesigen Auswahl völlig überfordert ist und kaum weiß, was nun zu tun ist. Dieses Phänomen greift auch in einem Webshop, der zu viele Handlungsoptionen auf einer Seite anbietet, etwa durch eine überwältigende Zahl an buchbaren Dienstleistungspaketen. Angesichts der vielen Handlungsmöglichkeiten tritt der sogenannte Paralyse-Effekt (Lähmungs-Effekt) ein. Der User kann sich nicht entscheiden, reagiert nicht und bricht mit hoher Wahrscheinlichkeit den Kaufprozess ab; statt steigender Umsätze verbucht der Webshop lediglich eine steigende Abbruchrate.

Um dem Kunden die Qual der Wahl zu nehmen, sollte man ihn bei der Entscheidungsfindung unterstützen: Bietet man zum Beispiel drei verschiedene Dienstleistungspakete an, könnte das Angebot mit dem größten Kundenvorteil farblich und inhaltlich hervorgehoben werden. So wird zum einen verhindert, dass der Kunde sich orientierungslos fühlt und gleichzeitig führt diese Vorgehensweise bei guter Umsetzung dazu, dass der User sich tatsächlich eher auf den Nutzen des Angebots und weniger auf seinen Preis fokussiert. Es profitieren also beide Seiten.

Ich bin zu spät, ich bin zu spät: Der FOMO-Effekt

Etwas zu verpassen ist die größte Angst vieler Menschen (englisch: „fear of missing out“). Diesen Umstand können sich Webshop-Betreiber auf sehr einfache Weise zunutze machen. Die Angabe darüber, wie viele Artikel von einem Produkt noch verfügbar sind oder die Information, wenn eine Rabattaktion in Kürze ausläuft, liefert nicht selten den Anstoß für eine Kaufentscheidung. Allerdings lohnt sich Ehrlichkeit: Künstliche Verknappung mag zwar verlockend sein, Kunden realisieren jedoch schnell, wenn hier getrickst wird. Sie fühlen sich betrogen und kehren dem Webshop den Rücken zu. Anders reagiert der User, wenn diese Angaben tatsächlich der Realität entsprechen und damit als hilfreiche Information wahrgenommen werden. Eine simple Serviceoption kann somit bereits zu einem positiven Shoppingerlebnis beitragen.

Bei Rot bitte Klicken

Farbpsychologie ist immer ein wichtiger Aspekt, wenn es um die Gestaltung einer Webseite geht. Mit einem farblich hervorgehobenem Call-to-Action (CTA) kann man beispielsweise den User ganz subtil dazu motivieren, eine intendierte Handlung auszuüben. Grundsätzlich sollte die Farbe des CTAs natürlich die Aufmerksamkeit des Webseitenbesuchers auf sich ziehen. Zudem gilt es, beim User die gewünschten Emotionen anzusprechen: Vertrauen, Sicherheit, Spaß – sie alle werden durch verschiedene Farben repräsentiert. Aber aufgepasst: Je nach Kulturkreis können sich die mit einer Farbe verbundenen Emotionen tatsächlich unterscheiden. Wie und besonders welche Farben das Kaufverhalten der Nutzer am stärksten beeinflussen, kann jeder Webshop mittels systematischen A/B-Testings herausfinden.

Ich auch! Der Mitläufer-Effekt

Nach einer Umfrage von Zendesk verlassen sich 88 Prozent aller User bei Kaufentscheidungen auf Onlinebewertungen. Hier greift der sogenannte Bandwagon-Effekt (Mitläufereffekt); er umschreibt den natürlichen Instinkt des Menschen, der Masse zu folgen.

Webshops können sich diesen Effekt mehrfach zunutze machen: Einerseits führen zahlreiche Bewertungen dazu, dass diese Produkte als „Must-have“ wahrgenommen werden – wofür so viele andere Personen sich interessieren, muss einfach spannend sein; folglich interessiert sich auch der nächste User dafür. Gleichzeitig spricht der Mitläufereffekt auch das Bedürfnis der Menschen an, sich anderen mitzuteilen, wenn sie eine gleiche Handlung ausüben. Durch die Platzierung von Social-Sharing-Buttons gleich unter dem Artikel kann der Webshop auch diesen Effekt sinnvoll für sich nutzen. Durch die nah am Produkt platzierte Option, seinen Kauf Freunden und Gleichgesinnten mitzuteilen, machen viele Kunden davon Gebrauch. Der Vorteil: Der Kunde kann stolz seine neueste Errungenschaft mitteilen, während der Webshop-Betreiber sich über kostenfreie und persönliche Werbung für das Produkt und seinen Shop freuen darf. Einen ähnlichen Zweck haben schließlich auch Kunden-Testimonials, die das Vertrauen in einen Webshop erhöhen und nicht selten den letzten Kick zum finalen Klick bewirken.

„Das Gebiet der Werbepsychologie beschäftigt sich seit Jahrzehnten mit den Entscheidungsfindungsprozessen von Käufern. Erfolgreiche Webshops sollten sich deren Erkenntnisse deshalb unbedingt zunutze machen. Zudem können psychologische Aspekte häufig mit nur wenig Aufwand effizient in den Kaufprozess eingebunden werden. Der User erfährt so ein für ihn positiveres Shoppingerlebnis und der E-Commerce-Betreiber darf sich über eine gesteigerte Conversion Rate freuen“, erklärt Oliver Graf, Geschäftsführer der Ve Interactive DACH GmbH.