PR, Werbung, Content Marketing, Social Media – wie unterscheiden sich die Agenturen?

Um das eigene Unternehmen bekannter zu machen, das Image zu verbessern und/oder den Umsatz zu erhöhen, holen sich viele Unternehmen Hilfe von außen. Genauer: Sie beauftragen eine Agentur. Doch bei der Suche nach einem Dienstleister stellt sich die Frage: Was brauche ich eigentlich? Denn Agentur ist nicht gleich Agentur. PR, Werbung, Content Marketing, Social Media – in der Agenturlandschaft gibt es viele spezialisierte Dienstleister, die eine oder mehrere dieser Disziplinen abdecken. Wo liegt also der Unterschied? 

In Deutschland ist der Großteil der Agenturen eher klein. Laut der zuletzt 2018 durchgeführten Strukturerhebung im Dienstleistungsbereich des Statistischen Bundesamtes sind es vor allem Einzelunternehmen, die das Branchenbild prägen. Die großen Agenturgruppen, die verschiedene Disziplinen vereinen sind entsprechend teuer und werden eher von großen Unternehmen beauftragt. Insgesamt machen die kleineren Einzelunternehmen rund 57 Prozent der Werbeagenturen in der Bundesrepublik aus. Wer nicht direkt die großen Vertreter der Branche engagieren will, findet eine Fülle an Agentur-Typen: Werbe- bzw. Marketing-, PR-, Content Marketing oder Social Media-Agenturen. Für Auftraggeber ist es schwer, die feinen Unterschiede zu überblicken. Gerade für Unternehmen, die noch nie mit einer Agentur zusammengearbeitet haben, ergeben sich viele Fragen: Welche Agentur eignet sich für welche Aufgaben? Was unterscheidet beispielsweise eine Werbeagentur von einer PR-Agentur? Wann sollte ich eine Social Media-Agentur beauftragen? Und was genau macht eine Content Marketing-Agentur? Wer die für seine Zwecke passende Agentur finden will, sollte die Unterschiede zwischen den Disziplinen kennen. In diesem Beitrag erläutern wir Ihnen, welche Kernkompetenzen die einzelnen Agentur-Typen mitbringen und für wen sie geeignet sind.

Unterschied PR und Werbung

Grob zusammengefasst lässt sich sagen: Agenturen beraten als Dienstleister ihren Auftraggeber bei Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen. Sie konzipieren, planen und gestalten einzelne Maßnahmen und setzen diese um. Was sich bei ihnen unterscheidet, ist die spezifische Ausrichtung. Dabei wird der Begriff Werbeagentur oft als Oberbegriff synonym für alle Agentur-Typen genutzt. Theoretisch richtig, denn sie alle haben ein ähnliches Ziel: Die Bekanntheit eines Unternehmens zu fördern. Gerade bei Werbung und PR muss man aber unterscheiden: Die Werbung oder das Marketing hat letztendlich eher die Absicht, für mehr Umsatz zu sorgen. Dazu setzt sie direkte Werbebotschaften ein. Die PR hingegen möchte die Reputation des Unternehmens stärken. Dazu setzt sie weniger auf Werbebotschaften, sondern argumentiert möglichst neutral. Während also eine Werbe- oder Marketing-Agentur beispielsweise eine Anzeige in einer Zeitschrift bucht, konzipiert und der Auftraggeber dafür zahlt, geht die PR-Agentur anders vor. Sie nutzt etwa Journalisten-Kontakte, um den/die GeschäftsführerIn des Unternehmens mit einem Interview zu platzieren oder einen Gastbeitrag zu veröffentlichen. Durch solche Maßnahmen kann dann etwa die Bekanntheit gesteigert, aber auch die Expertise des Unternehmens herausgestellt werden. Zusätzlich muss allen Agenturen beachtet werden, ob sie alle Leistungen selbst anbieten oder zusätzliche Dienstleister über ein Netzwerk engagieren. Etwa für Videodreh und -schnitt oder Designer. Für Auftraggeber ist es wichtig, die Feinheiten der einzelnen Agentur-Typen zu kennen und sich bewusst zu machen, was gewünscht ist.

Werbeagenturen – Die Allrounder für Werbebotschaften und Kommunikation

Die Marketing- oder auch Werbeagentur berät ihre Auftraggeber bei Werbemaßnahmen und plant, designt sowie implementiert diese. Dabei bedient sie sich verschiedener Werbeplattformen und Werbemittel. Da die Medienlandschaft in den vergangenen Jahren aufgrund neuer digitaler Kanäle enorm gewachsen ist, spezialisieren sich Werbeagenturen oftmals. Daraus resultiert die Aufspaltung in klassische Werbeagenturen und Internetagenturen.

Klassische Werbeagenturen übernehmen hauptsächlich „analoge“ Werbemaßnahmen über Außen- und Printwerbung sowie Fernsehen und Radio. In der Regel fokussieren sie sich auf Anzeigenwerbung und das Branding, dem Bekanntmachen einer Marke. Wer auf Werbekanälen wie Prospekte, Flyer, Kataloge und Plakate, Radio- und Fernseh-Spots seine Produkte bewerben möchten, ist bei klassischen Werbeagenturen richtig. Die bekannten „Give-Aways“, kleine Werbeartikel, fallen ebenso in deren Aufgabenbereich. Heutzutage bieten viele Werbeagenturen auch digitale Formate an. Für diese finden sich aber auch diverse spezialisierte Anbieter am Markt.

PR-Agenturen – Die Öffentlichkeitsarbeit im Fokus

Die Abkürzung PR steht für den englischen Ausdruck „Public Relations“, was im Deutschen als Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet wird. Das Hauptaugenmerk einer PR-Agentur ist ein positives Unternehmens-Image in der Öffentlichkeit zu positionieren und zu pflegen. Daher gehören Dinge wie das Krisenmanagement und die Pressearbeit zu den Kernaufgaben der PR-Agentur. Anders als Werbeagenturen, sind die Zielgruppen der PR-Agenturen nicht nur Kunden des Auftraggebers, sondern ebenso Medien, Mitarbeiter und Lieferanten. Das Aufgabenspektrum dieses Agentur-Typs ist groß. Zu den Services einer PR-Agentur gehört:

1. Pressearbeit (Offline und Online): Die Kommunikation mit Journalisten und Redaktionen sowie die Erstellung von Pressemitteilungen, Presseverteilern und Presseveranstaltungen. Hier stehen klassische Medien (Print, Fernsehen, Radio) sowie Online-Kanäle (Online-Portale von Medien, digitale Pressemappe und Pressekonferenz etc.) im Mittelpunkt. Auch stellen PR-Agenturen Kontakt zu Redaktion auf, um etwa Gastbeiträge zu platzieren oder Interviews zu vereinbaren.
2. Krisenkommunikation: Sie übernehmen das Krisenmanagement auf kommunikativer Ebene und beraten über mögliche Maßnahmen. Auch werden präventiv Antworten auf Presse-Fragen im Krisenfall vorbereitet.
3. PR im Vertrieb: Sie erklären zielgruppengerecht Produkte und Angebote von Auftraggebern und unterstützen Sales-Mitarbeiter. Zu den Standard-Tools der Vertriebs-PR gehören beispielsweise Blogartikel, Whitepaper, Videos, Events und Newsletter.
4. Interne Kommunikation: Die interne PR nutzt die im Unternehmen gängigen Medien, um Mitarbeiter, Lieferanten, Stakeholder und andere interne Interessenten zu adressieren. Zu solchen Medien zählen zum Beispiel Mitarbeiterzeitschriften und Bilanzen.
5. Persönlichkeits-PR: Diese Art der PR wird meist in der Politik genutzt und setzt Personen in den Fokus. So können etwa Interviews vereinbart, vorbereitet und begleitet oder auch die Social Media Präsenz gepflegt werden, etwa in Form von „Curated Content“.
6. Content Marketing: Entlang der Customer Journey liefern Unternehmen ihren Kunden und anderen Interessenten Informationen mit Mehrwert.  Durch zusätzliche Informationen, zum Beispiel Ratgeberbeiträge, wollen Auftraggeber mit Content Marketing das Vertrauen der Kunden ihnen gegenüber steigern, ohne (allzu) werblich aufzutreten.
7. Medienbeobachtung: Sie liefern ihren Auftraggebern Reportings zu den getroffenen PR-Maßnahmen. Sie sammeln Daten zu den Veröffentlichungen über den Auftraggeber oder eine seiner Marken in verschiedenen Medien. Oft geschieht dies mit einem sogenannten Monitoring-Tool.

Die Aufgaben der PR-Agentur sind umfangreich. Sie reichen von Pressearbeit und Krisenkommunikation über redaktionelle Tätigkeiten (Blog, Newsletter etc.) bis zur Begleitung von Veranstaltungen. Wer seine Pressearbeit extern auslagern möchten und/oder Experten in der Krisenkommunikation sucht, wendet sich an PR-Agenturen. Ebenso ist eine PR-Agentur für den sinnvoll, der sich zusätzliche Unterstützung im Vertrieb, im Content Marketing und in der Medienbeobachtung wünscht.

Quelle: Pixabay

Content Marketing-Agenturen – Inhalte mit Mehrwert

Zusätzlich zu den klassischen Disziplinen des Marketing, der Werbung und der PR hat sich in den vergangenen Jahren das Content Marketing zusehends etabliert. Beim Content Marketing geht es darum, Inhalt, also „Content“ zu erstellen, der nicht (nur) werblich geprägt ist und der Zielgruppe einen Mehrwert bietet. Sprich: Es geht es um informative, beratende und unterhaltsame Inhalte in verschiedenen Formaten. Etwa in Form von Blog-Beiträgen, Podcasts oder Videos. Als Beispiel: Ein Hersteller von Gartengeräten produziert Tutorial-Videos zur Gartenpflege. In diesen werden die eigenen Geräte verwendet werden. Dementsprechend soll der Konsument solche Inhalte durch den erworbenen Mehrwert auf das Unternehmen aufmerksam werden, ein besseres Bild von ihm bekommen und gleichzeitig über Produkte informiert werden. Inzwischen führen viele PR- und Werbe-Agenturen in ihrem Portfolio Content Marketing auf. Da Content Marketing jedoch sehr umfangreich sein kann, spezialisieren sich einzelne Agenturen auch auf diesen Bereich. Wie wichtig er heutzutage ist, zeigt diese Umfrage zum Content Marketing.

Content Marketing-Agenturen produzieren also hochwertigen Inhalt für Zielgruppen des Auftraggebers, um das Vertrauen in diesen ohne explizite Werbung zu stärken. Mit dem produzierten Inhalt bespielen sie beispielsweise Websites, Blogs und andere Kanäle. Zu den angebotenen Dienstleistungen einer Content Marketing Agenturen gehören unter anderem:

• die Strategieentwicklung und Konzeption von Kampagnen
• die Analyse und Beschreibung der Buyer Persona
• die Planung und Realisierung von Content-Projekten
• die Erstellung des Contents
• die Optimierung des Contents
• die Autorensuche für Textprojekte und die redaktionelle Begleitung
• falls nicht selbst im Angebots-Portfolio: die Suche und Koordination mit weiteren Dienstleistern (Video-Produzenten, Designern etc.)
• die Evaluation der Content-Maßnahmen

Der produzierte Content ist dabei nicht an Online-Kanäle gebunden. Auch „klassische“ Kanäle wie Zeitschriften oder Fernsehsendungen werden bespielt. Für die Evaluation der Content-Maßnahmen zählt die Beobachtung der Ergebnisse zum Service der Agentur. Dazu gehört beispielsweise das Suchmaschinenranking und die stetige SEO-Anpassung der Inhalte. Gerade SEO-Kenntnisse sind bei Content Marketing-Agenturen inzwischen unabdingbar. Potenzielle Neu-Kunden sollen schließlich die Inhalte finden.

Content-Marketing-Agenturen lohnen sich also etwa für Unternehmen, die  neue Zielgruppen erschließen wollen. Genauso ist dieser Agentur-Typ sinnvoll, wenn bestehende Kundenbeziehungen durch zusätzliche Services, beispielsweise einen Ratgeber-Blog, intensiviert werden sollen.

Social Media-Agenturen – Spezialisten für Facebook, Twitter & Co.

Wer mehr Reichweite für sein Unternehmen möchte, der kommt heutzutage an Social Media Kanälen nicht mehr vorbei. Im Agenturumfeld haben sich verschiedene Anbieter ausschließlich auf dieses Thema fokussiert. Ihre Expertise liegt rund um Facebook, Twitter, Instagram und andere soziale Netzwerke. Social Media-Agenturen entwicklen und realisieren Strategien, mit denen ihre Auftraggeber ihre Kanäle bespielen. Denn wirklich gelungene Social Media Aktivitäten erfordern Ressourcen und Zeit, die in vielen Unternehmen oft nicht gegeben sind. Die Agentur übernimmt dafür für die verschiedenen Kanäle unter anderem folgende Aufgaben:

• Definition von Zielen und Auswahl geeigneter Kanäle (Facebook, Twitter etc.)
• Einrichtung und Pflege der Accounts
• Ausarbeitung einer Content-Strategie
• Aufstellung von Redaktionsplänen
• Entwicklung von Kampagnen und Posts
• Steuerung/ Erstellung von Designs / Videos / Posts
• Postings auf den relevanten Kanälen
• Evaluation der Aktivitäten durch Social Media Monitoring
• Community Management

Gerade Unternehmen, die erst mit Social Media beginnen, holen sich gerne Unterstützung von Außen. Genauso ist der Agentur-Typ für Unternehmen geeignet, die mit sozialen Netzwerken ihre Reichweite erhöhen wollen, aber nicht über die nötigen Ressourcen verfügen. Besonders die Expertise, welche Kanäle sich für welche Ziele eignen und wie sie am besten zu nutzen sind, können diese Agenturen einbringen. Sie möchten noch mehr über den Einsatz von Social Media erfahren? Unser Beitrag liefert Ihnen Antworten rund um Social Media Marketing.

Fazit

PR, Werbung, Content Marketing oder Social Media: Welcher Agentur-Typ für ein Unternehmen als externer Partner in Frage kommt, entscheiden letztendlich die Ziele des Auftraggebers. Möchte man den Umsatz steigern und hat das Budget, um Anzeigen zu schalten, sollte man sich nach einer Werbeagentur umschauen. PR-Agenturen eignen sich vor allem für Auftraggeber, die Pressearbeit, Krisenkommunikation und redaktionelle Tätigkeiten sowie Event-Begleitungen forcieren wollen. Da sie zudem oftmals Content Marketing mit im Portfolio haben, können Unternehmen hier Synergie-Effekte nutzen. Sie sparen sich dann eine separate Content Marketing-Agentur. Liegt der Fokus auf Content Marketing, ist eventuell eine ausschließlich darauf ausgerichtete Agentur sinnvoller. Social Media-Agenturen sind hingegen für Auftraggeber interessant, die soziale Netzwerke im Marketing-Mix aufnehmen wollen und externes Know-how sowie personelle Ressourcen benötigen. Jedoch ist auch zu beobachten, dass immer mehr Agenturen verschiedenen Disziplinen vereinen. Auch, weil diese Disziplinen immer näher aneinander rücken. So kann eine Agentur etwa Content erstellen und aus einer Hand auch die Social Media Aktivitäten liefern. Bei der Agentursuche kommt es also auch darauf an, sich einen genauen Überblick zu verschaffen.