Podcast Ads: Alles, was Du über den Werbekanal wissen musst

Egal ob auf Spotify, Deezer, Amazon Music oder Podimo: Podcasts sind überall und werden von vielen Menschen regelmäßig konsumiert. Trotzdem ist Podcast Advertising noch ein wenig genutzter Kanal, vor allem im B2B-Bereich. Wir haben zusammengefasst, warum Podcast Ads so gut funktionieren, welche Möglichkeiten es überhaupt gibt und wie man am besten mit dieser Art des Werbens beginnt.

Was sind Podcast Ads?

Das Werben über Podcasts ist im Grunde sehr simpel. Vor oder während einer Podcastfolge wird diese unterbrochen durch das Vorlesen einer Ad. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie diese Unterbrechung vonstattengeht und verschiedene Aspekte, die sie beeinflussen: Wer den Text spricht aber auch wie lange die Werbung ist und wann sie gespielt wird. Alle Versionen variieren in ihrer Effektivität und dem dafür nötigen Aufwandsumfang.

Native Ad Host Read:

Hier wird der Werbetext von den Podcast-Sprecher:innen selbst vorgelesen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Stimme verändert sich nicht und wird deswegen von den Hörer:innen nicht als Störfaktor wahrgenommen. Die Werbung fügt sich nahtlos in die Geschichte ein. Auch die Authentizität für die Hörer:innen kann durch diese Art der Ad gesteigert werden, denn sie haben in den meisten Fällen bereits eine positive Haltung zur Moderation oder zum Moderator des Podcasts. Wirbt sie oder er persönlich für ein Produkt oder eine Dienstleistung, kann sich diese positive Haltung darauf ausweiten.

Native Ad Presenter Read:

Podcast-Plattformen wie Spotify bieten die Möglichkeit, den Werbetext von einem professionellen Presenter vorlesen zu lassen. Dies hat zwar den Nachteil, dass die Werbung aus dem Skript des Podcast heraussticht, da sich die vorlesende Stimme abhebt, jedoch den Vorteil, dass diese Art der Ads mehrfach verwendet werden kann. Mit einmaligem Aufwand lässt sich demnach Werbung für gleich mehrere Podcasts produzieren.

Die Ad Reads, egal ob von einem Host oder Presenter, können als Pre-, Mid- oder Post-Roll eingebaut werden. Das bedeutet, sie werden am Anfang, in der Mitte oder am Ende des Podcast geschaltet. Die Unterschiede hier liegen in der Länge der Werbung. Während Pre- und Post-Roll Ads um die 15 Sekunden lang sind, kann eine Mid-Roll Ad bis zu 60 Sekunden dauern.

Sponsoring:

Als Sponsor einer Podcastfolge wird der Werbetext wie auch bei den Host Reads von den Podcast-Sprecher:innen vorgetragen. Der große Unterschied ist hier die Länge der Werbung. Sponsored Segmente können je nach Plattform und Laufzeit der Podcasts bis zu zwei oder drei Minuten andauern.

Warum funktionieren Podcast Ads so gut?

1. Hyperzielgruppe

Im Vergleich zu anderen Werbekanälen, kann man bei Podcast Werbung die Zielgruppe noch viel genauer festlegen. Da der Podcast selbst meist eine Nische bedient, weiß man als Marketer schon im Voraus, welche passgenaue Zielgruppe man durch diese Ads erreicht.

2. Storytelling

Die Werbung fügt sich bei Podcasts so nahtlos ein, wie es bei anderen Medien eher selten ist. Durch das Feature des Storytellings ist dies ein einzigartiger Weg, um die Aufmerksamkeit der Zuhörer:innen zu erregen. Die Werbung wird meist nicht als Störfaktor wahrgenommen, da sie sich durch das Erzählen des Hosts in die Geschichte einfügt. Dies bedeutet aber nicht, dass die Werbung untergeht und nicht wahrgenommen wird. Wenn spezifisch danach gefragt wird, ob Zuhörer:innen die Werbung bei Podcasts bemerken, ist die Antwort Umfragen zufolge ein klares Ja.

3. Ablenkung auf einem Minimum

Die Art des Konsums unterscheidet Podcasts sehr von visuellen Medien. So sind Zuhörer:innen von Podcasts wirklich konzentriert auf das Gesagte, was bei anderen Unterhaltungsmedien seltener der Fall ist. Diese Konzentration bringt auch Vorteile für die Werbung mit sich, da der Inhalt ohne große Störfaktoren von außen vollständig aufgenommen wird.

4. Die Macht des Hosts

Wie auch beim Influencer Marketing setzt Podcast Advertising auf die Verbindung, die die Konsument:innen mit dem Präsentierenden bereits im Voraus aufgebaut haben. Bei Podcasts kann die parasoziale Beziehung, die Zuhörer:innen mit dem Host entwickelt haben, sich anfühlen wie eine Freundschaft. Diese private Verbindung zu nutzen und die Werbung wie eine Weiterempfehlung unter Freunden zu verkaufen, ist das Geheimnis des Erfolgs von Podcast Ads.

5. Hohe Handlungsbereitschaft

Podcast Ads treffen auf eine konzentrierte, genau definierte Zielgruppe, die bereits eine tiefgründige Beziehung zu der Person, die die Werbung in vielen Fällen vorliest, aufgebaut hat. Dazu kommt noch, dass die Art der Werbung meist handlungsorientiert formuliert wird. Mit Hilfe von Links in der Podcastbeschreibung oder dem Hinweis auf Rabattcodes, wird den Konsument:innen der Folgeschritt bereits klar vorgegeben. Die Hemmschwelle, diesen dann umzusetzen, ist niedrig.

Wie fange ich mit dem Podcast Advertising an?

Alles steht und fällt mit dem eigentlichen Podcast, in welchem man die Werbung schaltet. Hier bedarf es der eingehenden Recherche. Was hört meine Zielgruppe? Welche Podcast-Kategorien passen zu meiner Branche? Wenn man den Podcast gefunden hat, dessen Zielgruppe mit der eigenen übereinstimmt, muss man sich im nächsten Schritt für die Art der Ad entscheiden. Je nach Reichweite variieren hier die Preise der Ads. Es ist gut sich schon sehr früh über das Budget Gedanken zu machen und realistische Ziele zu setzen. Während eine Host Read Ad große Vorteile mit sich bringt, ist die Presenter Read Ad eine kostengünstigere Alternative, um das neue Medium erst einmal auszutesten.

Der eigentliche Text muss im nächsten Schritt entwickelt werden. Man hat nicht viel Zeit und will diese effektiv nutzen. Hier kann es von Vorteil sein, eine Agentur zu Rate zu ziehen, sodass der Werbetext auch seine gewünschte Wirkung erzielt. Für die weitere Gestaltung der Ads bieten Plattformen wie Spotify hilfreiche Tools an.

Podcast Ads

Egal ob auf Social Media Plattformen wie TikTok und Instagram oder Podcast Advertising: Die Werbelandschaft entwickelt sich stetig weiter. Neue, populäre Plattformen und Medien gilt es nun als Zugänge zu Konsument:innen zu nutzen. Wie genau, das bleibt dabei den Unternehmen selbst überlassen. An unterschiedlichen Möglichkeiten – passend für jede Zielgruppe und jede Unternehmensgröße – mangelt es definitiv nicht.