Die Werbebranche befindet sich im Wandel – das zeigt sich besonders im Internet. Nicht nur Google hat die Anzeigen auf seinen Seiten angepasst. Auch auf Seiten der Publisher verändern sich die Anzeigenformate grundlegend. Und das aus gutem Grund – erreichen doch die Werbebotschaften den Endkunden nicht mehr auf den altbekannten Wegen.
Besonders Ad-Blocker, die vor unliebsamen Anzeigen schützen sollen, erfreuen sich bei Internetusern großer Beliebtheit. Eine unbefriedigende Situation für alle Beteiligten, die die Werbetreibenden zwingt, neue Wege für die Kundenansprache zu finden. Einer davon ist Native Advertising.
%CAD2%
Vor noch gar nicht allzu langer Zeit musste „gute“ Werbung vor allem ein Kriterium erfüllen: auffallen. Vom Wettbewerb wollte man sich unbedingt abheben – keine Idee schien dafür zu flach, zu dumm zu sein. Das spiegelte sich unübersehbar in den Anzeigen wider, die von vielen Menschen zunehmend als störend oder gar lästig empfunden wurden. Auch so manchen Internetnutzer stellte dieser Fokus auf Auffälligkeit auf harte Geduldsproben: Wenn mit Anzeigen übersäte Webseiten beim Laden andere Funktionen lahmlegten, sich bewegende Ads beim Lesen der Inhalte störten oder sich penetrante Pop-Up-Fenster nur schwer wegklicken ließen.
Kein Wunder also, dass sich heute auf den meisten Computern Ad-Blocker finden, die der bunten Anzeigenflut Einhalt gebieten. Auch das Angebot mancher Browser, Cookies automatisch zu löschen, wird von den Usern gerne genutzt – sehr zum Ärger der Anzeigenkunden. Dass der Endkunde über die herkömmlichen Kanäle immer weniger gut zu erreichen ist, stellt Werbetreibende vor ernste Probleme. Abhilfe schaffen können neue Wege in der Kundenansprache, die sich teilweise schon gut bewährt haben. Die Basis hierfür ist allerdings ein generelles Umdenken auf Seiten der Anzeigenkunden.
Der Kunde steht im Mittelpunkt
Es zeichnet sich deutlich ein Paradigmenwechsel ab: Momentan treten Marken, Produkte und Dienstleistungen in den Hintergrund – stattdessen steht nun der Endkunde im Fokus. Ihm sollen Anzeigen einen tatsächlichen Mehrwert bieten. Diese werden daher optisch so gestaltet, dass sie nicht mehr auf den ersten Blick als Anzeigen zu erkennen sind – perfekt eingebettet in das Seiten-Layout. Damit diese neue Form der Werbung trotzdem beim Endkunden ankommt, wird statt mit einer auffälligen Optik mit dem Inhalt gepunktet: Mittels Storytelling soll Werbung für den Nutzer „erlebbar“ gemacht werden. Angenehmer Nebeneffekt: Dies erhöht die Kundenbindung.
Soziale Netzwerke wie Facebook machen es vor: Geschichten (und die damit verbundenen Emotionen) sind gefragt, erzählt in einem geschützten Bereich „unter Freunden“. Das lässt sich auch auf Anzeigen übertragen, besser bekannt als „Native Advertising“. So nutzen die Werber zum Beispiel Blogmarketing und Native Stories für ihre Zwecke. Auch das gute alte Advertorial gewinnt in diesem Zusammenhang wieder an Bedeutung – und es kommen immer neue Formate hinzu.
Mehr Glaubwürdigkeit durch Kooperationen
Eine wichtige Anforderung an die neuen Werbeinhalte ist Glaubwürdigkeit, die zum Beispiel durch die Kooperation mit Bloggern erreicht werden kann. Die Zahl der organisierten Blogger-Netzwerke steigt stetig und damit auch die Vielfalt der von ihnen behandelten Themen. Wenn es inhaltlich dazu passt, übernehmen viele Blogger gerne Content und Bilder und schreiben darüber einen Beitrag, den sie in ihrem Blog als Sponsored Posts veröffentlichen. Die Leserschaft dieser Blogger vertraut deren Inhalten, so dass die Chancen gut stehen, dass die Werbebotschaft sie erreicht.
Blog-Advertising erfordert allerdings auch auf Seiten der Anzeigenkunden ein gewisses Maß an Vertrauen, denn Advertiser haben hierbei trotz Bezahlung des Blogbeitrags keine hundertprozentige Kontrolle über dessen Inhalt. Dafür können mit einem solchen Post zugleich eine hohe Glaubwürdigkeit und die Emotionalisierung des Endkunden mit dem Produkt erreicht werden, was zu einer stärkeren Kundenbindung führt. Mit solchen „Native Stories“ lassen sich nämlich Themen besetzen, mit denen der Endkunde das Produkt verbindet. Im ersten Schritt kann Blog-Advertising daher als Branding-Maßnahme verstanden werden. Da die direkte Empfehlung eines Bloggers eine hohe Glaubwürdigkeit in dessen Community hat, beeinflussen solche Maßnahmen langfristig aber auch den Abverkauf, was sie zu einer erfolgsversprechenden Marketing-Maßnahme macht.
Native Stories – „heimliche“ Werbung, die wirkt
Dass die Werbebotschaft von Native Stories ankommt, zeigt das Projekt einer Fundraising-Organisation für Kinderpatenschaften, durchgeführt von der Agentur Goldbach Interactive (Germany) AG. Zu Weihnachten 2015 startete eine Kampagne in Kooperation mit verschiedenen Bloggern, die Artikel und Bilder über die Arbeit der Hilfsorganisation auf ihren Internetpräsenzen veröffentlichten. „Diese Kooperation war ein voller Erfolg“, erklärt Anna Lena Schell, Head of Display Advertising bei Goldbach Interactive, „was sich anhand des sehr positiven Userfeedbacks in den Kommentaren und auch von den Bloggern selbst gezeigt hat.“ In weiterer Folge führte dies auch zu einem Imagegewinn und zu erhöhter Spendenbereitschaft.
Native Stories lassen sich ebenso in Kooperation mit Publishern, wie beispielsweise die Online-Portale von Tageszeitungen, veröffentlichen. Auch hier kann man die Glaubwürdigkeit der Zeitungen und das Vertrauen von deren Leserschaft für den Transport der Werbebotschaften nutzen. Dass diese Form der Werbung nicht nur ohne aggressiven Auftritt auskommt, sondern darüber hinaus auch noch einen Mehrwert für den Endkunden und den Kooperationspartner bietet, ist eine positive Entwicklung.
Der Kreativität der Advertiser beim (Er)Finden neuer Werbeformen sind dabei kaum Grenzen gesetzt. Hier werden in den nächsten Wochen und Monaten sicherlich noch Einige hinzukommen, die ebenfalls dem neuen Paradigma folgen: Im Mittelpunkt steht nicht die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung, sondern der Endkunde.
No Comment