Musik im Marketing: Wie vermeide ich Urheberrechtsverletzungen?

Plattformen wie Instagram und TikTok machen das Verwenden von musikalischen Inhalten in Posts so einfach wie möglich. Das simple Auswählen der Musikclips in ihren Datenbanken ist eine Aufgabe von wenigen Sekunden. Doch die Folgen der Musikauswahl können weitaus schwerwiegender sein, als man vermutet. Denn Musiklabels gehen nun gegen diese Plattformen und die nicht-lizensierte Verwendung ihrer Inhalte vor. Warum und wie man trotzdem Musik im Marketing nutzen kann, erfährst Du in diesem Beitrag.

Musiklabels gehen gegen TikTok und Instagram vor

Im Januar kam die Nachricht: Alle Songs von Universal werden von der Plattform TikTok heruntergenommen. Im Klartext bedeutete das, dass Lieder von Taylor Swift, Lady Gaga und Co. nicht mehr abgespielt und verwendet werden durften. Dann im Mai legten die beiden Parteien ihren Streit bei und die Musik kehrte nach insgesamt drei Monaten auf TikTok zurück. In diesen drei Monaten beeinträchtigte diese Einschränkung das Marketing vieler Firmen. Oft werden beim TikTok Marketing gerade viral-gehende Soundclips verwendet. Diese sind in vielen Fällen Ausschnitte von den Liedern der Universal Music Group Interpret:innen.

Gerade einmal zwei Monate nachdem die Beschränkungen auf TikTok aufgehoben wurden, folgt nun die nächste Hiobsbotschaft. Wie Onlinehändler-News berichtet, ist die Nutzung der Musikbibliothek, die Nutzer:innen auf Instagram zur Verfügung gestellt wird, nicht mehr ohne Risiken zugänglich. Urheberrechtliche Abmahnungen des Roba Music Verlags weisen derzeit daraufhin, dass die Musik ihrer Interpret:innen für gewerbliche Zwecke nicht gestattet ist. Wer keine separate Lizenz hat, muss mit Kosten rechnen. Und das, obwohl Instagram selbst die Inhalte ohne irgendwelche Hinweise zur Verfügung stellt.

Da fragt man sich als Marketing-Verantwortliche:r oder Geschäftsführer:in natürlich zu Recht, welche Inhalte man risikofrei für das eigene Marketing verwenden kann. Unser Leitfaden für die Nutzung von Musik im Marketing leistet hier Unterstützung:

Warum brauche ich Musik im Marketing?

Wenn nun die Abmahnungswelle droht, wäre eine sinnvolle Schlussfolgerung für das eigene Marketing, einfach keine Musik mehr zu verwenden. Für Bildmaterial ist das auch durchaus eine valide Option. Doch in den sozialen Medien stehen aktuell alle Zeichen auf Video-Content. Egal ob TikTok oder LinkedIn, ohne Videos kommt man heutzutage nicht mehr weit. Und stumme Videos sind leider kein wirklich erfolgreiches Werbemittel. Neben den visuellen Elementen wie der richtigen Farbe sind auch auditive Mittel wichtig. Der Ton begleitet das Video und sorgt für das tiefergehende Eintauchen der Zuhörer:innen in die Werbung.

Durch die Musik wird die richtige Stimmung erzeugt: Ist das Thema freudig, muss das der Sound widerspiegeln. Bei ernsteren Inhalten wiederum, sollte die Musik nicht zu fröhlich sein. Neben diesem allgemeinen Zusammenspiel zwischen der Message und dem Ton der Werbung, werden immer mehr auch aktuelle Soundtrends in Werbespots eingebaut. Vor allem auf Plattformen wie TikTok werden virale Soundbites von vielen Nutzer:innen verwendet und reproduziert. Diese Trends machen sich bereits heute viele Unternehmen zunutze und verwenden diese für die eigene Vermarktung. Doch entsteht hier das Problem, dass viele bekannten Soundbites Teile urheberrechtlich-geschützter Inhalte sind.

Wie nutze ich Musik im Marketing?

Bevor es darum geht, welche Lizenzen man braucht oder aus welchem Katalog man genau die Musik für seine Werbung auswählt, muss man wissen welches Ziel man verfolgt. Was soll der Ton aussagen? Welche Stimmung soll erweckt werden? Will man beispielsweise ein Werbevideo für die Weihnachtszeit musikalisch unterlegen, bietet sich natürlich ein Weihnachtslied an. Der Sound sollte zur Marke des Unternehmens passen. Welche Werte sollen vermittelt werden? Das wird vor allem wichtig, wenn die hinterlegte Musik Lyrics enthält.

Im nächsten Schritt muss dann der konkrete Track ausgewählt werden. Hierfür gibt es zwei Möglichkeiten:

Lizenzfreie Musik:

Wie auch bei Bildern gibt es Musikdatenbanken, die lizenzfreie Musik zur Verfügung stellen. Eine solche Website, die wir bereits als Bilddatenbank vorgestellt haben, ist Pixabay. Diese hat neben kostenfreien Bildern auch kostenfreie Stock-Musik. Mit lizenzfreier Musik ist man als Marketingabteilung auf der sicheren Seite, aber hat natürlich auch nur begrenzten Handlungsspielraum.

Lizensierte Musik:

Das Verwenden von urheberrechtlich-geschützten Inhalten kann durch den Erwerb von Lizenzen ermöglicht werden. In Deutschland ist das für viele Musikstücke über die GEMA machbar. Die Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte stellt mittlerweile sogar einen Lizenzshop online zur Verfügung, sodass Lizenzen für die Online-Nuzung von Musik in minutenschnelle erworben werden können. Musikdatenbanken wie PremiumBeat sind hilfreiche Tools, um diesen Schritt zu vereinfachen.

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Die Wirkung von Musik

Wie genau wirkt sich die Musik nun auf die Zuhörer:innen aus? Musik ruft eine Vielzahl an physischen Reaktionen auf. Herz- und Atemfrequenz können sich verändern, der Blutdruck steigen oder sinken, die Muskeln sich an- oder entspannen. Musikalische Töne haben einen Einfluss auf den Bereich unseres Gehirns, wo auch Emotionen entstehen. Deswegen hat Musik auch psychologische Effekte. Sie kann eine Person beruhigen oder aufregen, Erinnerungen aller Art wachrufen, den Gemütszustand verändern und sogar Schmerzen lindern. Die Schmerzempfindung ist mit unseren Emotionen verbunden, weswegen Töne auch einen Einfluss darauf ausüben. Musik hat weitaus wichtigere und tiefergehende Auswirkungen als nur die Untermalung von visuellen Inhalten. Sie kann die gesamte Message von Videos verändern — zum Guten wie zum Schlechten.

Fazit: Musik im Marketing

Die Neuigkeit über die Abmahnung des Roba Music Verlags sollte unbedingt ernst genommen werden, falls man bereits auf Instagram die verfügbare Musik in Inhalte eingebaut hat. Doch stattdessen einfach keine Sounds für die Marketing-Videos zu nutzen, ist keine sinnvolle Option. Deswegen sollten sich die Marketing-Verantwortlichen Deines Unternehmens umgehend mit dem Urheberrecht und möglichen Lizenzen vertraut machen. Die Wirkung von Musik auf Körper und Psyche zeigt nämlich, dass ihr Einbau essenziell für den Erfolg einer Werbekampagne sein kann.