Kurz, aber wichtig: SMS im Omnichannel-Marketing

Wenngleich die SMS in der privaten Nutzung immer mehr durch Messengerdienste ersetzt wird, bleibt sie doch ein wichtiger Baustein im Omnichannel-Marketing. SMS sind Botschaften, die ankommen: Sie erreichen ihren Empfänger unter fast allen Umständen und werden gelesen.

Richtig eingesetzt, helfen sie, das Kundenerlebnis ohne großen Aufwand erheblich zu verbessern und die Online- und Offline Aktivitäten eines Händlers zu verknüpfen.

Das Allzeithoch liegt noch nicht so lange zurück: Im Jahr 2012 wurden hierzulande fast 60 Milliarden SMS-Nachrichten verschickt. Drei Jahre später, 2015, waren es nur noch 16,6 Milliarden. Messenger-Dienste haben SMS und MMS seither den Rang abgelaufen. Die Nutzer sind es inzwischen gewohnt, selbst mehrere große Foto- und Videodateien bequem und kostenlos teilen zu können. In der Welt der WhatsApp-Gruppen, Instagram-Posts und Snapchat-Stories wirken SMS etwas gestrig und auf den ersten Blick wenig attraktiv.

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SMS-Botschaften kommen an

Einem privaten Nutzer mag dieser erste Eindruck genügen, Marketer sollten genauer hinschauen. Neben ihrem geringen Glamourfaktor haben die Kurznachrichten-Urgesteine nämlich auch eindeutige Vorteile: Sie erreichen ihren Adressaten so gut wie immer – auch ohne WLAN, selbst bei schwachem Mobilfunkempfang, auf beliebigen Mobilfunk – und sogar Festnetzgeräten. Ebenso wichtig: Sie werden gelesen. Während Werbe-E-Mails zu einem großen Teil in Spamfiltern landen oder direkt gelöscht werden, kann man davon ausgehen, dass 90 Prozent der SMS innerhalb weniger Minuten auch geöffnet werden. Obwohl sie privat viel seltener genutzt werden, bleibt doch die Anmutung der persönlichen Botschaft mit den SMS verknüpft.

Aus diesen Eigenschaften, ergänzt noch um die der Datensicherheit, lässt sich bereits ableiten, unter welchen Bedingungen die SMS im Omnichannel-Marketing sinnvoll einzusetzen ist: Immer dann, wenn es um zeitkritische und wichtige Informationen geht, die sicher und zuverlässig ihren Adressaten erreichen sollen. Das Paradebeispiel ist die TAN-SMS beim Online-Banking. Aber auch für Reisedienstleister bietet sich ein Benachrichtigungs-Service an. Während der Auswahl der Urlaubsdestination lassen sich Kunden gern durch Videos und gut aufbereitete Informationen inspirieren, die Auftragsabwicklung kann dann über den Webshop, per E-Mail oder telefonisch erfolgen. Bei Flugplanänderungen kommt es jedoch in erster Linie darauf an, die Kunden schnell und zuverlässig zu informieren – dafür ist die schnelle Kurznachricht die beste Lösung.

SMS im Retail: Besseres Kundenerlebnis online wie offline

Doch auch wenn alles gut läuft und ein Auftrag erwartungsgemäß ausgeführt wurde, lässt sich mit einer rechtzeitigen Benachrichtigung die Customer Experience verbessern. Das betrifft vor allem den Einzelhandel, wo die Grenzen zwischen offline und online immer mehr verschwimmen. Bei Lieferungen aus dem Online-Shop ist die möglichst genaue Angabe des Lieferzeitpunkts inzwischen ein Entscheidungskriterium. Und selbst ein Zeitfenster von drei Stunden kann lang sein, wenn es parallel noch andere Dinge zu erledigen gibt. Ist aber die rechtzeitige Information per SMS gewährleistet, kann der Besteller die Zeit bis zum Eintreffen des Pakets sinnvoll nutzen. Das erspart ihm frustrierendes Warten und dem Händler die Kosten für erfolglose Zustellversuche. Entscheidet sich der Kunde dagegen für ein Click-and-Collect-Angebot, so ist der Abholzeitpunkt wichtig. Berufstätige werden tagsüber nicht unbedingt ihre privaten Mails checken und sind während Meetings oft auch telefonisch nicht erreichbar. Eine kurze Nachricht, dass die Bestellung bereitsteht, zeugt von Aufmerksamkeit und Verständnis für den Kunden, der seine Waren auf dem Nachhauseweg dann gleich mitnehmen kann.

Stationäre Händler, die zusätzlich E-Commerce anbieten, müssen zunächst auch Wege finden, um über diese Angebote zu informieren. Eigene Apps sind ein beliebtes Mittel. Allerdings haben die meisten Smartphone-Besitzer weit mehr Apps auf ihren Geräten installiert, als sie tatsächlich nutzen. Bei vielen Anwendungen ist die Push-Benachrichtigung gar nicht aktiviert. Dann kann die neue Wochenend-Onlineaktion des Händlers noch so attraktiv und genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sein – der Kunde wird es nie erfahren. Mit einer SMS könnte man kurz informieren, weshalb es sich lohnt, mal wieder einen Blick in die App zu werfen. Einige Retailer versenden auch per SMS Rabattcoupons für den Einkauf an bestimmten Wochentagen, um die Auslastung in ihren Ladengeschäften gleichmäßiger zu halten.

Auch diese Informationen sind nützlich, ebenso wie Erinnerungen an Service- oder  Kontrolltermine, z.B. bei Autowerkstätten, dennoch sollte man hier differenzieren: Zusätzlich zum notwendigen generellen Einverständnis zu SMS-Benachrichtigungen empfiehlt es sich auch zu erfragen, welche Informationen der betreffende Kunde per SMS erhalten möchte. Gut möglich, dass SMS zu Lieferterminen gewünscht werden, zu Angeboten jedoch nicht. Das gilt es zu respektieren. Im besten Fall kann der Nutzer bei allen Informationen den Kommunikationskanal selbst wählen, z.B. Newsletter per E-Mail, Lieferbenachrichtigungen per SMS und Informationen zu Rabatt- und Verkaufsaktionen per WhatsApp.

Den passenden Dienstleister finden

Hat sich ein Unternehmen entschieden, SMS als Teil des Omnichannel-Marketings zu nutzen, wird in der Regel im nächsten Schritt ein Anbieter gesucht. Worauf ist bei der Auswahl zu achten? In jedem Fall sollten die geltenden Datenschutzbestimmungen eingehalten werden. Wenn sich die Server des Anbieters in Deutschland befinden, ist auch gewährleistet, dass die Daten Deutschland nicht verlassen.

In die Kostenbetrachtung sollte neben den Gebühren für SMS-Versand auch der zeitliche Aufwand für die Datenpflege, Konzeption und die Erstellung der Inhalte der SMS-Services mit einfließen. Die Daten werden dabei jeweils in den unternehmenseigenen Systemen gepflegt und per Schnittstelle an den Dienstleister übermittelt. Bei der Auswahl eines geeigneten Anbieters ist das Preis-Leistungsverhältnis entscheidend. Es gibt zum Teil kostengünstige Angebote, bei denen der Versand häufig über Router im Ausland erfolgt, das kann zu Lasten von Qualität und Sicherheit gehen: Teleportierungen, d.h. die Mitnahme der Telefonnummer beim Wechsel des Mobilfunkanbieters, werden nicht erkannt, einige SMS gehen verloren, andere werden mehrfach zugestellt. Bei zeitkritischen Informationen wie Reisedatenänderung darf das einfach nicht passieren. Auch Lieferbenachrichtigungen, die gar nicht oder aber mehrmals hintereinander eintreffen, verärgern die Kunden.

Der Versand sollte stattdessen direkt über das jeweilige Mobilfunknetz des Empfängers erfolgen. Bei der interactive digital media GmbH beispielsweise wird deshalb vor dem Versand innerhalb von Millisekunden automatisch überprüft, zu welchem Anbieter die Rufnummer tatsächlich gehört. Innerhalb von drei Sekunden erreicht die SMS dann zuverlässig ihren Empfänger. Ein integriertes Reportingsystem erlaubt ebenfalls Auswertungen zum Erfolg der SMS-Kampagne.

Den meisten Unternehmen ist nicht damit gedient, wenn sie einfach nur eine Schnittstelle zur Verfügung gestellt bekommen, sie wünschen sich auch Beratung. Erfahrene Dienstleister können auch mit Best Practices unterstützen, da sie bereits aus früheren Projekten wissen, welche Art der Kommunikation bei welchen Zielgruppen auch im übertragenen Sinne „ankommt“. Diese Annahmen sollten aber dennoch vor einem neuen Projekt für die entsprechende Zielgruppe überprüft und anhand ausgewählter Daten getestet werden – auch das macht eine gute Agentur aus. Und da der Kunde das letzte Wort hat und sich natürlich auch für die Benachrichtigung per Messenger entscheiden kann, sollten sich in den Services SMS und WhatsApp-Dienste kombinieren lassen.

Autoren: Thomas Zeitner, Director Business Development IDM und Christine Felke, VP Business Development IDM