Die mangelnde Transparenz über den Return on Investment (ROI) ist eine der zentralen Herausforderungen in der Zusammenarbeit mit Influencern. Dabei ist die Berechnung des ROI definitiv möglich, erfordert jedoch viel Fleißarbeit und ein strukturiertes Vorgehen.
Damit die Berechnung gelingt, sollte die Quantifizierung der Ergebnisse über den gesamten Kampagnenverlauf in den Mittelpunkt gerückt werden. Drei Schritte, die Marketern Hilfestellung geben:
1. Klare Ziele: Spezifisch, messbar und vollständig
Eine sinnvolle Bewertung der Influencer-Aktivitäten beginnt mit der Vision der Kampagne – und damit der Definition des Erfolgs. Die aus der Vision abgeleiteten Ziele müssen spezifisch, messbar und vollständig erfasst werden. Wer die Markenbekanntheit steigern möchte, stellt die Gesamtreichweite und den Follower-Zuwachs in Social Media in den Vordergrund. Wer sich auf den Abverkauf im Online-Shop konzentriert, muss sich zwingend mit allen Stationen der Customer Journey auseinander setzen, vom ersten Impuls durch den Influencer bis zur Kaufentscheidung. Webseitenklicks, Konversionsraten sowie ein Tracking der Verkäufe über Rabattcodes sind hier nur einige der Möglichkeiten, die bei der Einschätzung des Wirkungsgrads helfen. Erst wenn Klarheit über die Ziele herrscht, können Kennzahlen, aber auch Maßnahmen mit Influencern sinnvoll abgeleitet und ein Kampagnenkonzept ausgearbeitet werden.
2. Tiefe Analyse: Auf Gesamt- und Einzelebene
Mit dem Anstoß der ersten Influencer-Aktivitäten sollte auch die Analyse der Ergebnisse beginnen. Marken sind dazu angehalten, die Analyse sowohl auf Gesamtebene der gewählten Social Media-Kanäle als auch auf Einzelebene der Influencer durchzuführen. Wer sich primär auf Instagram fokussiert, profitiert hierbei von den neuen Business-Funktionen des Netzwerks. Auf Gesamtebene geben diese einen detaillierten Einblick in Interaktionsraten, Follower-Zuwachs und Webseitenklicks für den Marken-Account. Marketer, die zusätzlich den Link zur Webseite mit dem Kampagnen-Tool von Google verknüpfen, können die Customer Journey über Google Analytics bis zum Warenkorb weiterverfolgen. Auf Influencer-Ebene stehen hingegen die erzielte Reichweiten und Interaktionen im Fokus. Auch wenn beide Kennzahlen im Rahmen der Zielsetzung vielleicht als sekundär bewertet wurden, so ist es ratsam, Reichweite und Interaktion stets mit auszuwerten. Die Betrachtung hilft, die erzielten Ergebnisse ins Verhältnis zum Momentum zu setzen. Wichtig ist auch der Zeithorizont: Da insbesondere Kaufentscheidungen verzögert eintreten können, sollte die Analysephase auch noch einige Wochen über den letzten Impuls hinaus erfolgen.
3. Sinnvolle Aufbereitung: Die Ergebnisse optimieren
Eine gute Kennzahlen-Analyse ist nur so viel wert wie ihre Interpretation. Ebenso vielschichtig wie die Betrachtung auf Gesamt- und Einzelebene sollte auch die Bewertung erfolgen: Welcher Wirkungsgrad wurde gesamthaft aber auch je Influencer erzielt? Welche Influencer tragen den größten Anteil zu den erzielten Ergebnissen bei? Wortwörtlich ist zur Berechnung des ROI auch die Kostenseite zentral: Hier fließen unter anderem Warenpakete sowie Vergütungen je Influencer ein. Durch das Verhältnis von Input zu Output wird so die Berechnung des Tausender-Kontakt-Preises, der Cost per Order oder der Cost per Lead möglich – und damit ein Gefühl über den tatsächlichen Return. Gleichzeitig ermöglicht die frühzeitige und regelmäßige Aufbereitung der Kennzahlen die Ursachenforschung sowie das Einleiten von Maßnahmen. Insofern sind die hier dargestellten Schritte 1 bis 3 als Schleife zu verstehen, hin zu einer fortwährenden Optimierung der Kampagne und damit der Maximierung der eingangs definierten Ziele.
In Summe wird deutlich, dass die Berechnung des ROI durchaus komplex und nicht weniger aufwändig ist. Dennoch haben Marketer bereits heute vielfältige Möglichkeiten, die Wirksamkeit ihrer Influencer-Aktivitäten zu quantifizieren. Die damit verbundene Fleißarbeit sollte weniger als Eintrittsbarriere für die eigene Marke, sondern vielmehr als Chance gegenüber dem Wettbewerb gesehen werden.
Autor: Sascha Dexler, CEO Hitstorm Advertising
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