Aktuell wird ziemlich viel über Content und die Form wie er den Erfolg eines Unternehmens beeinflussen kann, diskutiert. Es gibt zahlreiche Debatten, inwiefern Content-Marketing als Strategie zukünftig effektiv ist, und Diskussionen darüber wie sinnvoll der Einsatz von Content-Marketing ist.
Betrachtet man das Thema Marketing – und wie der Einsatz von Content damit zusammenhängt – , verändert eine der Triebkräfte, die wir betrachten müssen, wie wir über Erfolg denken.
Anstatt uns über „mehr Bindung“ Gedanken zu machen, ob in Form von „Besuchern“, „Gefällt mir“-Angaben oder „Followern“ –, sollten wir untersuchen, wie Contents miteinander verbunden werden können, um Einnahmen zu genieren.
Zeit, sich auf Content-Einnahmen zu konzentrieren
Jedes Jahr veröffentlicht das Content Marketing Institute seine Studie zu Richtwerten, Budgets und Trends im Content Marketing. Ein Ergebis der diesjährigen Studie ist, dass 93 % aller Marketingmitarbeiter Content tatsächlich nutzen, um die Marketingergebnisse zu verbessern, aber nur 9 % ihre Anstrengungen als „sehr effektiv“ einstufen.
Darüber hinaus berichtet der Marketing-Analyse-Spezialist SiriusDecisions, dass 70 % der Kaufentscheidungen in komplexen B2B-Verkäufen bereits gefallen sind, ehe die Interessenten auch nur daran denken, sich persönlich mit einem Verkäufer auseinanderzusetzen. Diese Aussage wird durch eine CEB-Studie, nach der dieser Anteil bei fast 60 % liegt, zusätzlich gestützt.
Diese Zahlen lassen vermuten, dass Marketingmitarbeiter zwar erkennen, wie wichtig Content ist, jedoch immer noch mit dem wahren Zweck von Content und der Art und Weise wie er idealerweise ineinandergreifen sollte, um den Erfolg voranzutreiben, zu kämpfen haben. Viele Unternehmen sehen Content immer noch als Taktik des Direktmarketings und nicht als integrierten Ansatz, um einen Kunden auf seiner Reise zu unterstützen. Sie behandeln Content als diskrete „Werbeanzeigen“, die nicht wirklich verkaufen, sondern den Kunden animieren sollen. Dies ist letztendlich aber genauso wirksam wie Werbung, d. h., einige „Content-Anzeigen“ schneiden statistisch bei der Anzahl der Aufrufe, Gefällt-mir-Angaben oder der Fähigkeit, die Kunden zu aktivieren, besser ab als andere.
Soweit der Marketingmitarbeiter dies beurteilen kann, trägt jedoch keine wirklich zur Stärke des GESAMTEN Contents auf der Reise des Käufers oder zum Endergebnis bei und hilft auch nicht, die Beziehung mit den Kunden zu vertiefen.
Der Schlüssel lautet Integration – sowohl von Technik als auch Prozessen
Anneke Seley, Mitautorin des Bestsellers Sales 2.0: Improve Business Results Using Innovative Sales Practices and Technology erklärte, sie habe Sales 2.0 (Vertrieb 2.0) als „effektivere und effizientere Art des Kaufens und Verkaufens“ definiert.
Vertrieb und Marketing müssen effektiver zusammenarbeiten, um den gesamten Content, der erarbeitet wird, so abzustimmen, dass er diesen Einnahmen-Motor auch antreibt. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass das Marketing mit dem Vertrieb, dem Kundendienst, der Geschäftsleitung, der Produktentwicklung und allen anderen Abteilungen eng zusammenarbeiten muss, um den Prozess der Content-Erstellung und -Steuerung mit den Bedürfnissen und Wünschen des Käufers, (in welcher Phase seiner Reise er sich gerade auch befindet) abzustimmen.
Deshalb ist eine nahtlose technische Kommunikation, in deren Zentrum die Zusammenarbeit beim Content steht, absolut unerlässlich. Web Content Management, soziale Medien, Marketingautomatisierung, Analyse und alle anderen Werkzeuge im Werkzeugkasten eines Marketingmitarbeiters müssen zusammenwirken, wenn der Content tatsächlich eine Verbindung schaffen und die Einnahmen stärken soll.
Es ist zwar die Reise des Käufers, aber auch der Marketingmitarbeiter braucht einen Leitfaden
Der wichtigste Punkt ist: Content ist keine Werbung und sollte auch nicht so gehandhabt werden. Die Technik, die diesen Prozess unterstützt, sollte daher nicht auf Kampagnen konzentriert oder in irgendeiner Weise gleich gewichtet sein. Zu oft werden alle Contents als „gleichwertig“ angesehen, auch wenn sie am Ende vielleicht erst in einer ganz anderen Phase der Reise des Kunden/des Kaufzyklus ihren Zweck erfüllen und unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. So kann es passieren, dass Content einzig und allein im WCMS erstellt wird und nur für die Website bestimmt ist. Oder dass Inhalte isoliert im Marketing Automatisierungssystem angelegt werden, nur für die Landing Pages. Content kann auch allein in einem Social Media Tool gepflegt werden, da es sich um einen Blog Post handelt.
Hier kann eine gute technische Umsetzung dazu beitragen, einen überbrückten Prozess zu ermöglichen, der internen Teams einen Leitfaden an die Hand gibt, die den Käufer auf seinem Weg führt. Ein Web-Content-Management System sollte sich wirklich darauf konzentrieren, internen Teammitgliedern dabei zu helfen, zu verstehen, WARUM sie diesen Content überhaupt schreiben. Unterstützt dieser Content eine Suchmaschinenoptimierung? Führt er zu einem gesteigerten Bewusstsein und einer starken Bindung, die später wiederum zu mehr Interesse führen werden? Oder ist der Inhalt so tiefgründig und regt so sehr zum Nachdenken an, dass er den Nutzer so fasziniert, dass er mit jemandem über eine Lösung sprechen möchte? Ist er außerdem mit einer Landing Page verbunden – oder wird er gleichzeitig auf allen sozialen Kanälen veröffentlicht?
Durch diese Art des von einem WCMS-System ermöglichten und gut mit der Analyse integrierten Prozesses können Marketingmitarbeiter nicht nur den Konsum oder die Konversion etc. des Contents durch das Publikum sehen, sondern auch interne Analysen durchführen, z. B. welche Personen mehr konvertieren. Es könnte auch ermittelt werden, welche externen Content-Ersteller den Absatz am meisten fördern oder welche Art Content auf welchem Kanal die höchsten Warenkorbwerte oder die höchste Konversion in Einnahmen erzielt.
Letztendlich versuchen wir, geführte Pfade zu schaffen, denen die Kunden folgen können, und Werkzeuge zu nutzen, um uns zu helfen, diese Pfade zu optimieren und individuell zu gestalten, sodass unsere Kunden in uns einen differenzierten Ansatz zur Erfüllung ihrer Bedürfnisse erkennen.
Gleichzeitig müssen Marketingmitarbeiter aber aufhören, Content als eine weitere Form des Banner-Managements zu betrachten. Wir müssen den Content zusammenbringen, sodass wir sehen, wie wir ihn entwickeln und er letztendlich zu einer prognostizierbaren Einnahmenstrategie beiträgt. Dann und nur dann können Marketingmitarbeiter wirklich sicher sein, wie Content zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt.
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