Über das Hype-Thema Native Ads (Native Advertising) wird derzeit viel diskutiert – oftmals ohne das nötige Fachwissen. So hat in den USA, einem der führenden Märkte in dieser Disziplin, fast die Hälfte der Marketer noch nie etwas von Native Advertising gehört.* Ähnlich dürfte es in Deutschland aussehen. Denn die Diskussion wird von Vorurteilen und Irrtümern beherrscht. Marcel Hollerbach, Geschäftsführer von NativeAds.de, räumt mit den fünf größten Irrtümern rund ums Thema Native Advertising auf. Für ihn ist „native Advertising eine neue Online-Marketing-Disziplin, die es ermöglicht, Markencontent zielgerichtet zu distribuieren.“ Außerdem könne Native Advertising Publishern helfen, ihre redaktionellen Angebote langfristig durch mehr Werbeerlöse zu finanzieren. Dazu finden Sie ebenfalls unseren Praxistest.
1. Mythos: Native Ads verringern die Glaubwürdigkeit eines Publishers.
Falsch. Native Ads haben keinen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des Publishers. Die Ads sind klar als Werbung gekennzeichnet. Wenn überhaupt würden schlecht gemachte Native Ads eher dem Markenimage des Werbekunden schaden und unterliegen daher von Natur aus einem hohen Qualitätsanspruch der Unternehmen. Bei den meisten Native-Ads-Konzepten haben die Redaktionen zudem immer ein Vetorecht und können Kampagnen ablehnen, die nicht ihren Qualitätsansprüchen entsprechen.
2. Mythos: Native Ads sind der Untergang des Journalismus.
Falsch. Eher unterstützt das Erlösmodell Native Ads die Publisher sogar dabei, langfristig den unabhängigen Journalismus durch zusätzliche Werbeerlöse zu finanzieren. Ganz abgesehen davon, dass Publisher schon immer Markeninhalte in Form von Content-Kooperationen zugelassen haben. Native Ads machen die Erlöse aus dem Segment jetzt nur skalierbar. Obendrein bescheren beliebte Markeninhalte den Publishern neue Leser und ziehen User auf deren Website, die dort länger verweilen und vermehrt auch die journalistischen Beträge konsumieren.
3. Mythos: Native Ads ist gleich Schleichwerbung.
Falsch. Kritische Stimmen setzen Native Ads gern mit Schleichwerbung gleich. Dabei gibt es klare Regeln: Schleichwerbung bezeichnet laut ORF-Gesetz[1] und deutschem Rundfunkstaatsvertrag „die Erwähnung oder Darstellung von Waren […] eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“ Native Ads möchten den Leser nicht täuschen, wie es etwa Schleichwerbung macht, denn sie werden stets mit „Anzeige“ gekennzeichnet.
4. Mythos: Native Ads sind uninspirierte Advertorials, die die multimedialen Möglichkeiten des Webs nicht nutzen.
Falsch. Schon allein deshalb, weil schlechte Advertorials für Werbungtreibende viel zu teuer sind, um sie nicht professionell zu nutzen. Schlecht gemachte Contentwelten werden von den Usern mit schlechten Klickraten, niedrigen Verweildauern und niedrigen Social-Sharing-Raten bestraft. Native Advertising rechnet sich also für Brands nur, wenn die Inhalte viral werden und der Earned-Media Anteil an den Kampagnen signifikant ist. Viele Unternehmen besitzen wahre Content-Schätze, die nie ein Leser zu Gesicht bekommt. Unternehmen wie etwa VW produzieren in ihren Mitarbeiter- und Kundenmagazine sehr hochwertige Inhalte rund um das Thema Automobil. Red Bull hat den Sprung aus der Stratosphäre mit Felix Baumgärtner mediengerecht inszeniert und der neue „supergeile“ Werbesport von Edeka mit Friedrich Lichtenstein erreicht auf Youtube Millionen Views. In den letzten Jahren ist viel multimedialer Brandcontent entstanden. Jetzt erhalten diese Inhalte durch Native Advertising eine ideale Distributionsplattform.
5. Mythos: Native Ads werden von Suchmaschinen als Duplicate Content erkannt.
Native Ads, die via Adserver-Technologie ausgeliefert werden, werden von Suchmaschinen nicht indexiert und führen somit nicht zu Duplicate Content Problemen. Der Content und auch die Teaser werden von den Technologien in der Regel via Javascript geladen (ähnlich einem Werbebanner) und sind zum Beispiel für Google nicht erreichbar. Trotzdem erhält jede Native Ad eine eigene URL und kann somit in sozialen Netzwerken geteilt oder via E-Mail verschickt werden.
* Quelle: Copyblogger’s 2014 State of Native Advertising Report
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