Der Fokus im Arbeitsalltag liegt meist auf den Produkten oder Dienstleistungen, die man verkauft, und wie man diesen Verkaufsprozess verbessern kann. Doch zum reibungslosen Betrieb gehört mehr. Die Mitarbeitenden sind im wahrsten Sinne des Wortes das Herz der Firma. Um diese anzuwerben und zu halten, braucht ein Unternehmen einen guten Ruf, sonst gelingt weder das eine noch das andere. Employer Branding ist hier das Stichwort. Was hinter dem Begriff steckt und wie man Employer Branding Maßnahmen umsetzt, erfährst Du in diesem Beitrag.
Definition Employer Branding
Employer Branding ist die Marketing-Strategie der Personalabteilung. Das Ziel dieser Strategie ist das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Deswegen geht es nicht wie beim Personalmarketing nur darum mögliche Kandidat:innen zu erreichen, sondern auch in welcher Weise man dies tut und welche Message übertragen wird. In dieser Hinsicht gehört das Employer Branding eher zum PR- anstatt zum Marketing-Bereich einer Firma. So wie die gesamte PR eines Unternehmens auf dessen guten Ruf abzielt, hat das Employer Branding als eine Unterkategorie den guten Ruf als Arbeitgeber zum Ziel.
Employer Branding: Das zweischneidige Schwert
Wenn man vom Ruf als guter Arbeitgeber spricht, kommen sofort externe Gründe in den Sinn. Employer Branding mit externer Zielgruppe befasst sich beispielsweise mit dem Recruiting. Wie soll das Unternehmen gegenüber Kandidat:innen positioniert werden? Was jedoch häufig vergessen wird, ist das ein guter Arbeitgeber auch intern, bei den bestehenden Mitarbeiter:innen aktiv werden muss. Bei den internen Zielen des Employer Branding geht es darum Mitarbeitende an das Unternehmen zu binden und diese Verbindung zu stärken. Deswegen umfasst eine detaillierte Branding-Strategie alles vom Recruiting über Retention bis zum Engagement. Hier ist es wichtig, dass sowohl externe als auch interne Maßnahmen denselben Grundprinzipien folgen. Eine inkonsistente Branding-Strategie kann verheerende Folgen haben und das Unternehmen als unehrlich brandmarken. Im Endeffekt bewirkt eine fehlerhafte Strategie genau das Gegenteil ihres vorgesehenen Ziels: einen schlechten Ruf.
Die Employer Branding Strategie
Für die gesamte Strategie müssen zu Beginn einige grundlegende Entscheidungen getroffen werden. Bevor über einzelne Maßnahmen nachgedacht wird, geht es an das Grundgerüst: Wie soll das Unternehmen als Arbeitgeber sein und dargestellt werden? Obwohl sich die Strategie vor allem mit dem zweiten Aspekt, der Darstellung, beschäftigt, ist es trotzdem wichtig, dass die Marketingmaßnahmen mit der Realität übereinstimmen. Wie bereits erwähnt sind die Folgen einer inkonsistenten Strategie schädlich. Diese Inkonsistenz kann zwischen der externen und internen Kommunikation entstehen, aber auch zwischen der kommunizierten Message und den realen Zuständen.
Für das Grundgerüst müssen folgende Fragen beantwortet werden:
- Was macht mich als Arbeitgeber:in aus? Was macht uns einzigartig?
- Wofür stehen wir und wo sehe ich das Geschäft in der Zukunft?
- Wen will ich ansprechen? Was ist meine Zielgruppe?
- Warum sollten Mitarbeitende hier anfangen zu arbeiten und bleiben?
Fallbeispiel: Eine Druckerei
Um diese Fragen anschaulicher darzustellen und vielleicht auch eine andere Perspektive zu präsentieren, hier ein Fallbeispiel: Frau M. ist die Geschäftsführerin einer Druckerei und will ihre Employer Branding Strategie entwickeln. Auf die oben angegebenen Fragen gibt sie diese Antworten: Die Arbeit in der Druckerei ist speziell, weil in dem Generationenunternehmen Mitarbeitende aller Schichten und Altersklassen aufeinandertreffen und miteinander auf Augenhöhe arbeiten. Es gibt noch Mitarbeiter:innen, die ihr Vater vor über 20 Jahren eingestellt hat, aber auch junge Werkstudent:innen, die frischen Wind in die Firma bringen. Das Unternehmen steht für genau diesen harmonischen Austausch und will dies auch in Zukunft tun. Vor allem aber will sie, dass nicht nur die jüngeren Angestellten von der Expertise der älteren lernen, sondern dass dieser Wissensaustausch gegenseitig stattfindet.
Bei der Frage der Zielgruppe für neue Mitarbeiter:innen sieht Frau M. keine Einschränkungen bezüglich des Alters, aber sie will sich vor allem auf Studienabsolvent:innen und Facharbeiter:innen, die ihre Ausbildung abgeschlossen haben, fokussieren, da sowohl die Werkstudent:innen und Praktikant:innen Abteilung gut gefühlt ist, als auch die seniorigen Stellen belegt sind. Die große Lücke ist im Bereich der Vollzeitbeschäftigten in den Junior Arbeitsplätzen.
Auf die letzte Frage bezüglich der Gründe, warum Mitarbeitende dort arbeiten, sieht Frau M. klar die Sicherheit, die das Unternehmen mit sich bringt. Seit Generationen in der Hand ihrer Familie, hat die Firma auch in schweren wirtschaftlichen Zeiten ihr Personal gehalten. Der Fokus liegt darauf ein Arbeitsklima zu schaffen, in dem Kolleg:innen gerne zur Arbeit kommen.
Quelle: Pexels
Konkrete Maßnahmen der Employer Branding Strategie
Anhand der grundlegenden Fragen und deren Antworten wurde so das große Bild der Firma für das Employer Branding festgelegt. Nun wechselt man von der Theorie in die Praxis – konkrete Maßnahmen müssen entwickelt werden. Diese folgen einem Schema:
An wen soll es kommuniziert werden?
Wie bei so vielen Maßnahmen innerhalb eines Unternehmens gilt die erste Frage der Zielgruppe. Bevor man sich Gedanken machen kann, welche Inhalte in welchen Formaten über welche Kanäle ausgespielt werden können, muss man wissen an wen man sich richtet. Nur dann kann man in den folgenden Schritten die richtigen Entscheidungen treffen. Neben der Zielgruppenanalyse kann es auch von Vorteil sein, noch tiefer in die Materie einzutauchen und eine Art Buyer Persona zu erstellen.
Was soll kommuniziert werden?
Dieser Punkt behandelt den Inhalt. Was genau ist die Message der einzelnen Maßnahmen? Dies kann so etwas kleines sein, wie die neue Lunch-Hour mit dem oder der Geschäftsführer:in, zu der die gesamte Kollegschaft eingeladen ist. Es kann aber auch eine Content-Strecke sein, die in mehreren Einzelbeiträgen die Attraktivität des Arbeitgebers schildert und dann viele kleinere Unterpunkte hat.
Wie soll es kommuniziert werden?
Je nach Inhalt bieten sich unterschiedliche Kommunikationskanäle an. Ist es die einfache E-mail oder vielleicht ein kurzes Video? Vom Social Media Post bis zum Messestand auf verschiedenen Events kann alles dabei sein.
Wo soll es kommuniziert werden?
Obwohl diese Frage der Letzten nahekommt, sind dies doch zwei unterschiedliche Baustellen. Wenn beispielsweise Social Media als Kommunikationskanal ausgewählt wird, gibt es innerhalb dessen noch einzelne Unterkategorien. Wird der Post über TikTok, Facebook oder Instagram veröffentlicht? Vielleicht sogar ein Mix aus diesen Dreien. Um diese Frage zu beantworten, muss man einen Blick auf die Zielgruppe richten. Auf welchen Kanälen ist diese unterwegs? Wenn es zum Beispiel um die Ausschreibung einer Stellenanzeige geht, gibt es dafür mittlerweile mehrere Kanäle. Will man nur im deutschsprachigen Raum inserieren kann XING eine Lösung sein. Wer aber international nach Kandidat:innen sucht, sollte lieber auf LinkedIn zurückgreifen. Der ausgewählte Kommunikationskanal ist enorm wichtig für den Erfolg der Employer Branding Maßnahme.
Fallbeispiel Part 2
Frau M. will nun eine konkrete Maßnahme in Angriff nehmen. Ihr Ziel ist es, neue Mitarbeiter:innen anzuwerben. Die Zielgruppe hat sie definiert: junge Berufstätige, -einsteiger oder Kandidat:innen mit bis zu 3 Jahren Erfahrung. Die Message, die kommuniziert werden soll, ist, dass der Vertrieb der Druckerei nach Nachwuchs sucht und die offenen Stellen auf permanenter Basis füllen will. Weil die Zielgruppe jünger ist, sollen Social Media Kanäle genutzt werden. Hierfür hat Frau M. bereits ihr eigenes Profil mit der Social CEO Strategie mit Inhalten gefüllt und sich selbst als ambitionierte Geschäftsführerin positioniert.
Nun soll in Kollaboration mit dem Marketing Team eine Strecke entwickelt werden, in der die gesuchten Kandidat:innen angesprochen werden. Frau M. geht es besonders darum, die Gesichter hinter der Firma zu präsentieren. Deswegen sollen Videos mit den Mitarbeitenden der unterschiedlichsten Abteilungen gefilmt werden. So wird nicht nur der Arbeitsalltag bildlich dargestellt, sondern es werden auch die zukünftigen Kolleg:innen vorgestellt. Als Social Media Kanal wählt Frau M. Instagram aus.
Die CEO-Positionierung auf Social Media
Geschäftsführer:innen sollten heutzutage ein Profil auf Social Media haben und dieses pflegen. Als erste Anlaufstelle neuer Mitarbeiter:innen, Stakeholder oder Kund:innen ist es das Aushängeschild der eigenen Person und im übertragenen Sinne auch der Firma. In unserem Whitepaper CEO-Positionierung auf Social Media erklären wir, wie man erfolgreich eine Social CEO Strategie auf LinkedIn und Co. umsetzt.
Andere Maßnahmenbeispiele:
- Work-Life-Balance schaffen: Flexibilität bei Home Office Regeln
- Transparente Kommunikation: Talks mit Geschäftsführer:innen; anonyme Feedbackrunden
- Mitarbeitende beim Onboarding-Prozess miteinbeziehen
- Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten
- Team Events für die starke Mitarbeiterbindung
- Kleine Benefits: kostenloses Essen, Getränke, etc. (Goodie Bag Inhalte)
Fehler, die man vermeiden sollte
Wie wir nun wissen, beschäftigt sich das Employer Branding mit internen wie externen Maßnahmen. Daher wäre es ein großer Fehler, nur einem der beiden Bereiche Beachtung zu schenken. Das Recruiting kann noch so exzellent sein, wenn die Angestellten nicht zufrieden sind und deswegen die Firma kontinuierlich verlassen, begibt man sich in einen Teufelskreis. Zudem können negative Bewertungen ehemaliger Mitarbeiter:innen dem Recruiting Steine in den Weg legen.
Das Employer Branding sollte außerdem nicht als kurzfristiges Projekt verstanden werden. Das Aufbauen einer Marke benötigt viel Mühe und Zeit, das trifft auch bei der Arbeitgebermarke zu. Die einzelnen Maßnahmen sind nur Teilschritte im gesamten Aufbau einer Brand. Ihre Planung und konstante Durchführung braucht Zeit und Geduld.
Letztlich ist es auch wichtig, dass bei der kompletten Strategie alle Bereiche des Unternehmens eingeplant werden. Bei Arbeitgebervideos beispielsweise sollten nicht immer dieselben drei Angestellten vor der Kamera stehen. Es ist meist einfacher, direkt das Marketingteam für solche Projekte zu nutzen. Auch möchte und muss nicht jede:r Mitarbeitende mitwirken, doch es sollte deutlich und immer wieder aufs Neue in der gesamten Firma kommuniziert werden, dass die Mithilfe sehr geschätzt wird und sich jeder gerne einbringen kann.
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