Social Media hin, Mobile Marketing her. Der effizienteste Kommunikationskanal ist immer noch die klassische E-Mail. Doch damit dieser Weg erfolgreich ist, sind viele Aspekte zu berücksichtigen. Beispielsweise rechtliche Bestimmungen, die Gestaltung der Betreffzeile, Zeitpunkt des Versands oder die eingesetzte Technologie.
E-Mail-Marketing ist eine Kunst. Deshalb hat der Inbound-Marketing-Softwareanbieter Hubspot auch seinen aktuellen Report zum Thema „Science of Email 2014“ genannt. Untersucht wurden dafür mehrere hundert Millionen E-Mails von Kunden des Dienstleisters, außerdem fand eine Befragung von 1000 englischsprachigen E-Mail-Nutzern über 21 Jahren zu ihrem Empfängerverhalten statt.
Das Ergebnis erstaunt nicht wirklich: Unabhängig von Alter oder Geschlecht nutzen die meisten Menschen Filter, um unerwünschte E-Mail-Werbung gar nicht erst in ihrer Inbox manuell aussortieren zu müssen. Am stärksten trifft das auf die Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren zu. Hier liegt die Quote bei 63%. Aber mit 49% ist sie auch bei den Nutzern über 60 Jahren noch vergleichsweise hoch. Auf unerwünschte Zusendungen reagieren die Empfänger mit Löschen (68%), Abmeldung (58%) und der Markierung als Spam (49%).
Über die Hälfte lesen E-Mails am Handy
Über 70 Prozent der 18-44jährigen benutzt zum Lesen ihrer E-Mails das Handy, bei der Altersgruppe von 45-60 Jahren ist es die Hälfte, bei den über 60jährigen immerhin noch ein knappes Drittel. Die Tablet-Nutzung ist dagegen bei den 18-29jährigen am geringsten. Offensichtlich ziehen ältere Semester deren größeres Display den kleineren Smartphone-Screens vor.
Über 75% der 18-44jährigen E-Mail-Empfänger bevorzugen Nachrichten und Newsletter im HTML-Format, während bei den Älteren über 45 die Hälfte lieber reinen Text lesen will. „Vermutlich hängt das mit der Verbreitung von E-Mail-Clients zusammen, die automatisch Bilder laden – wie etwa Gmail und iPhones, während die früher sehr stark verbreiteten E-Mail-Programme wie Outlook mitunter Ärger bei der korrekten Fotoanzeige machen“, heißt es in der Studie.
Der Report entzaubert auch manche Mythen. So werden bestimmte Begriffe oder Sonderzeichen wie das Dollar-Symbol aufgrund gängiger Spam-Filter zwar nicht automatisch von den Nutzern ferngehalten, aber weder die Signale „free“ (kostenlos) noch „!“ oder „$“ in der Betreffzeile haben einen nennenswerten Effekt auf die Öffnungsrate.
So ist E-Mail-Marketing erfolgreich
Das sind die 8 Tipps, die Hubspot in seinem Report als „Must have“ und „No Go“ sieht:
1. Viele Bilder schaden der Klickrate
Fast zwei Drittel der Befragten gaben zwar an, dass sie Marketing-E-Mails bevorzugen, die hauptsächlich aus Bildern bestehen. Eine Analyse des Nutzungsverhaltens ergab jedoch, dass die Klickrate mit steigender Anzahl von Bildern deutlich nach unten geht.
2. Je größer ein Bild, desto weniger Klicks
Nicht nur die Anzahl der Bilder, auch ihre Größe hat einen Einfluss auf die Klickrate. Je höher ein Bild ist, desto geringer ist die Klickrate. Die Breite dagegen wirkt sich weniger negativ aus. Bilder sollten deshalb eher weniger Platz in einer Mail einnehmen und lange Infografiken sind ein absolutes No-Go.
3. Jüngere Adressaten bevorzugen HTML-Mails
Ob man reine Text-Mails oder lieber formatierte HTML-Botschaften verschickt, ist in erster Linie von der Zielgruppe abhängig. Will man vor allem die älteren Semester erreichen, sind pure Textnachrichten das Mittel der Wahl.
4. In der Kürze liegt die Würze
Ist der Text der E-Mail zu lang, sinken die Klickraten. Am erfolgreichsten sind laut der Studie Mailings, deren Inhalt zwischen 300 und 500 Zeichen lang ist. Schnell auf den Punkt zu kommen, zahlt sich aus.
5. Auch die Betreffzeile muss kurz sein
Die Entscheidung darüber, ob eine Mail geöffnet wird oder nicht, fällt in Sekunden. Die Betreffzeile ist dabei der Knackpunkt. Laut der Studie darf sie ebenfalls nicht zu lang sein und sollte maximal 40 Zeichen haben. Denn der Betreff wird in den meisten E-Mail-Programmen ab einer gewissen Länge abgeschnitten und stellt dem Empfänger dann vor ein Rätsel.
6. Nicht das Wort „Newsletter“ im Betreff verwenden
Laut der Studie verringert sich die Klickrate um etwa 30%, wenn der Begriff „Newsletter“ in der Betreffzeile auftaucht. Die Empfänger – so die Verfasser des Reports – argwöhnen dann nämlich, dass gar nichts Interessantes in der Mail steht. Sondern, dass sie nur deswegen verschickt wurde, weil es wieder mal Zeit für den Newsletter war.
7. Absender sollte aus zwei Wörtern bestehen
Merkwürdigerweise haben E-Mails von Absendern, deren Namen aus zwei Worten besteht, laut der der Studie die höchsten Öffnungsraten. Warum auch immer.
8. Dann versenden, wenn die anderen schlafen
Einen idealen Versendezeitpunkt, der für alle Branchen gilt, gibt es laut der Studie nicht. Aber eine Erkenntnis ist die, dass man seinen Newsletter und sein Marketing-Mailing dann losschicken sollte, wenn die Konkurrenz das nicht tut. Zu ungewöhnlichen Zeiten verschicken – etwa in der Nacht oder am Sonntag – bringt höhere Öffnungsraten. Aber nur solange das nicht alle nachmachen.
Newsletter-Klickraten sinken weiter
Doch unabhängig vom Erfolg durch solche Tipps lässt die Akzeptanz von Newslettern und Kampagnen-Mails generell immer mehr zu wünschen. Laut einer Benchmark-Studie des Dialogmarketing-Dienstleisters Epsilon für das vierte Quartal 2013 sind die Zustell- und Öffnungsraten von Marketing-E-Mails in der gesamten EMEA-Region zwar stabil geblieben, doch die Klickraten sind zum Teil erheblich gesunken. Dies gilt vor allem für Deutschland, wo sie im Vergleich zum Vorjahresquartal um 43,9 Prozent niedriger ausfallen und nun einen Wert von nur noch 5,3 Prozent erreichen. In der gesamten untersuchten Region liegt die Klickrate heute bei 7,1 Prozent und ist damit im gleichen Zeitraum mit 20,4 Prozent deutlich weniger abgefallen.
Es ist also durchaus kein Naturgesetz, dass genervte Empfänger immer weniger auf die Angebote per elektronischer Post reagieren. Man muss es nur richtig machen. „E-Mails sind eine riesige Chance, die viel zu wenig genutzt wird“, ist Dr. Torsten Schwarz von ABSOLIT Consulting in Waghäusel überzeugt. Der deutsche E-Mail-Guru und vielfache Buchautor weiß allerdings auch, dass die meisten Menschen Online-Medien heute nutzen, indem sie blitzschnell Inhalte scannen.
Systematisch eine E-Mail-Strategie entwickeln
Je besser es deshalb gelingt, spontan Interesse zu wecken, desto erfolgreicher sind E-Mail-Kampagnen. Mit einer Kombination von Analyse und A/B-Test könne systematisch eine Strategie entwickelt werden, die zu mehr Aufmerksamkeit führt. So sollten alle Betreffzeilen der versandten E-Mails erfasst und die Öffnungs-und Klickraten notiert werden. „Sortieren Sie nach der Öffnungsrate und teilen Sie die Liste in vier gleiche Teile“, empfiehlt der Experte. Das Viertel mit den besten Öffnungsraten hänge man sich an die Wand und wiederhole diese Mailings künftig in modifizierter Form. Das letzte Viertel müsse man analysieren und versuchen, die Fehler herauszufinden. Diese gelte es in Zukunft zu vermeiden.
Bei der Betreffzeile kann getestet werden, welche Schlagzeile am besten verkauft. Dazu werden zwei Alternativen entwickelt und vor dem Versand des eigentlichen Mailings an 5 oder 10 Prozent der Empfänger geschickt. Dabei misst das Versandsystem, welcher Betreff das größere Interesse weckt. Danach wird das Mailing automatisch an die verbleibenden 80 oder 90 Prozent geschickt. „So ist jedes Mailing eine kleine Marktforschung“, erläutert Dr. Schwarz das Prinzip. Anders als bei der Webanalyse werde hier aber mit der eigenen Zielgruppe getestet.
„Man kann es nicht oft genug unterstreichen: Verbraucher wollen Inhalte, keine leeren Phrasen. Bieten Sie Ihren Ansprechpartnern ordentlichen Content“, betont Oliver Marquardt von der Marburger Kommunikationsberatung Marquardt+Compagnie. Zudem sollte ein Schwerpunkt auf eine Gestaltung gelegt werden, die sich vom gängigen Bild abhebt. „Nur, wenn eine E-Mail bereits den ersten flüchtigen Blick des Kunden fesselt, bekommt sie eine realistische Überlebenschance“, weiß der Kommunikationsexperte. Der Vorteil im E-Mail-Marketing liege in der personenzentrierten Ansprache. Durch die direkte Vermittlung einer, für den Empfänger interessanten Botschaft, entsteht ein sogenannter „Push-Effekt“ und der Adressat werde zum Interessenten.
E-Mail bleibt der Umsatz-Booster
Unter allen Kommunikationsmitteln erfreut sich E-Mail deshalb nach wie vor der größten Beliebtheit – bei Kunden und Unternehmen gleichermaßen. Einer Studie von McKinsey zufolge ist diese Form der Kundenansprache Umsatzbooster Nummer eins – deutlich vor Social Media. Denn über das klassische Instrument generieren Unternehmen vierzigmal so viele Kunden wie über Facebook und Twitter zusammen. Was aber auch daran liegt, dass 91% der Verbraucher täglich ihre E-Mails checken und so mit den Angeboten der Unternehmen in Berührung kommen. Diese fordern zudem via E-Mail dreimal häufiger zum Kauf auf, als etwa bei Postings in den sozialen Medien. Kein Wunder, dass der durchschnittliche Einkaufswert deshalb laut der Studie hier um 17% höher liegt.
Rechtliche Grundlagen auf den neuesten Stand
Doch bevor man einen Newsletter verschickt und E-Mail-Kampagnen startet, müssen die rechtlichen Grundlagen klar sein. Die Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes sowie einer Reihe neuerer Gerichtsurteile sind ein guter Grund, dass sich die Aussender auf den neuesten Stand bringen. Dazu hat der eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V. gerade die fünfte Auflage seiner überarbeiteten Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing veröffentlicht.
Der vor über zwölf Jahren erstmals erschienene praxisnahe Leitfaden wurde mittlerweile über eine Million Mal verteilt oder als PDF von der eco-Webseite heruntergeladen. Die neueste Ausgabe berücksichtigt die Konsequenzen aus dem Ablauf der Übergangsfrist für die Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes sowie einer Reihe neuerer Gerichtsentscheidungen, wie beispielsweise das BGH-Urteil zu der Tell-a-Friend-Funktion, aus denen sich wichtige Änderungen für die Praxis ergeben. Insbesondere die Gestaltung der Einwilligung zur E-Mail-Werbung sowie die Dokumentationspflichten sollten auf den aktuellen Stand gebracht werden.
Smartphone-Nutzer klicken weniger auf Links
Verstärkt werden E-Mails heutzutage mit Smartphones und Tablets abgerufen. Und das hat erhebliche Konsequenzen. „Wir haben festgestellt, dass etwa 60 Prozent weniger auf die Links geklickt wird, wenn ein Newsletter mit dem Smartphone statt mit dem Computer gelesen wird“, sagt Yvonne Perdelwitz von der Agentur für E-Mail & Online-Marketing postina.net aus Heidelberg. Ihr Ratschlag: Um die Klick- und Leserate der einzelnen Newsletter-Artikel weiter zu erhöhen, sollte man die Adressaten am Computer erreichen. Doch wann ist das genau?
Ein Test von postina.net gibt Aufschluss. Dazu wurde am ersten Tag nach Versendung der letzten drei Newsletter (jeweils dienstags um halb acht morgens) analysiert, wie viel Prozent von mobilen Endgeräten aus geöffnet wurde. Das Ergebnis: Mit dem frühen Termin werden die meisten Leser noch nicht am Arbeitsplatz erreicht, mit 24% gibt es einen Höhepunkt an mobilen Abrufen.
Auch zwischen acht und neun Uhr sind es immer noch über 16% der Empfänger, die den Newsletter über das Smartphone öffnen. Zwischen neun und zwölf Uhr ist hingegen die Wahrscheinlichkeit, die Leser am Computer anzutreffen, am Höchsten. Durchschnittlich riefen in dieser Phase nur 10% der Leser den Newsletter über Smartphone oder Tablet ab. Gegen Nachmittag nehmen die Klicks über mobile Endgeräte wieder zu.
Sprach- und Videonachrichten als Alternative
Die Lösung für die wachsenden Akzeptanzprobleme klassischer E-Mails verspricht Manuel Hack, Gesellschafter der Internetagentur ihp media in Schwäbisch Gmünd. Er hat gerade die Plattform Smarvi gegründet, die auf das gesprochene Wort und Videobotschaften statt auf fein formulierte Texte setzt. „Der Einsatz von Sprach- und Bewegtbildnachrichten zur Kundenansprache spart nicht nur 70 Prozent Zeit, sondern reduziert auch deutlich den Aufwand bzw. die Mühen gegenüber einer geschriebenen E-Mail“, ist er überzeugt. Auch komplexe Inhalte ließen sich mit Hilfe der Sprache einfacher formulieren, das vermeide Missverständnisse, mache den Absender sympathisch und baue bei den Empfängern Vertrauen auf. Ob die das allerdings auch so sehen, steht auf einem anderen Blatt.
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