Viele Kanäle und Inhalte brauchen eine zentrale Content-Strategie
Die kanalübergreifend einheitliche Kommunikation ist angesichts der wachsenden Zahl an Inhalten, Werbekanälen und Medien (Unternehmens-Homepage, Produktseiten von Online-Shops, Kampagnen-Microsites) eine große Herausforderung. Jedes neue soziale Netzwerk und jeder Marketing-Kanal will und soll individuell redaktionell mit Content bespielt werden. Gerade das ist enorm wichtig, um sich und seine Marke in einem einheitlichen konsistenten Licht zu präsentieren. Die vielfältigen Kanäle und Content-Arten brauchen eine übergreifende Content-Strategie. Darüber hinaus ist es wichtig, die entsprechende technische Infrastruktur zu schaffen, um sein Content-Marketing dynamisch auf aktuelle Trends, Themen und Produktneuheiten auszurichten.
Semantische Content-Audits bringen Systematik in die Produktkommunikation
Zu Beginn jeglicher Content-Aktivitäten sollte zunächst eine Bestandsaufnahme gemacht und bei Bedarf aufgeräumt werden. Semantische Content-Audits sind an dieser Stelle wertvolle Hilfe, wie ich bereits in unserem Artikel „CMS trifft Semantik“ gezeigt habe: Mit ihnen lassen sich relevante Themen und Inhalte identifizieren und in dynamischen Konzeptmodellen miteinander vernetzen. Diese Informationsarchitekturen werden zum Beispiel in Content-Management-Systeme als „Intelligenz im Hintergrund“ integriert, um damit die Auslieferung von Inhalten auf der Seite zu optimieren und gezielt zu steuern.
Warum semantische Content-Analysen als Thema für das Online-Business bedeutender denn je ist lässt sich aus dem Verhältnis von Mensch, Daten und Maschine erklären: Maschinen können Daten nur sinnvoll verarbeiten, wenn menschliche „Vordenker“ ein Netz aus Bedeutungszusammenhängen stricken. Gerade Informationen, die aus menschlicher Sprache heraus entstanden sind (und das betrifft die meisten Texte, Bilder, Videos etc.), müssen mit eindeutigen Beschreibungen versehen sein, um für Computer lesbar zu werden und damit Bedeutung zu erhalten.
Die Verarbeitung bzw. Anreicherung von Informationen und Daten mit semantischen Technologien hat sich erst im Laufe der Jahre weiterentwickelt – und ist ein stetiger Prozess, der noch lange nicht abgeschlossen ist. Vergleicht man die Suchergebnisse bei Google heute und vor drei Jahren, kann man den Transformationsprozess sehen, den semantische Algorithmen in der Optimierung von Suchergebnissen anstoßen.
Statische Webseiten weichen dynamischen Landingpages
In Online-Shops und Portalen gibt es für den User Navigationshilfen wie Auto Complete-Vorschläge und Suchfilter. Statische und starre Webseitenstrukturen werden aufgebrochen – und weichen dynamischen Landingpages, die sich dem Verhalten und den Bedürfnissen des jeweiligen Users entsprechend anpassen. Die Informationen über das User-Interesse speisen sich aus verschiedenen Daten-Quellen wie Onsite-Daten (Klicks, Impressions, PageViews) und auch aus Analysen externer Quellen (Kommentare in sozialen Netzwerken, Rezensionen, Support-Anfragen), die zusätzliche Informationen über die Interessen und Bedarfe der User liefern.
Der Schlüssel zur Optimierung und Dynamisierung von Content liegt in der sinnhaften Vernetzung von Informationen. Denn Informationen – und damit auch Werbebotschaften – sind für Menschen erst dann relevant, wenn sie wissen und verstehen, was davon für sie wichtig oder unwichtig ist.
Viele Werbungstreibende hoffen, allein durch Suchtechnologien Lösungen im Umgang mit Content & Daten zu finden. Dabei wird die strategische Planung im Vorfeld gerne übersehen. Genau wie das Qualitätsmanagement in der Produktion oder auch der Entwicklung zunächst eine tiefgreifende Analyse von Prozessen und betrieblichen Wertschöpfungsketten erfordert, braucht das Content-Marketing ein neues Bewusstsein für den Umgang mit Informationen beziehungsweise Inhalten.
Grundlage für sämtliche Aktivitäten mit digitalen Inhalten ist ein gutes Verständnis des Informationsbedarfs der jeweiligen Zielgruppen. Für die Kollaboration heißt das: ein gutes Verständnis der zwischen den beteiligten Personen und Bereichen auftretenden Wissensflüsse, der Relevanz konkreter Informationen innerhalb operativer Prozesse oder auch nicht fest standardisierter Abläufe ist der Schlüssel zum Erfolg.
Suchen. Entdecken. Organisieren: Content braucht Strukturen
Wie wird die Vernetzung verteilter Inhalte und verteilten Wissens zwischen den Fachabteilungen erreicht? Hierbei helfen die oben genannten Konzeptmodelle, die innerhalb semantischer Anwendungen modelliert werden. Über sie erhält jeder berechtigte Mitarbeiter, zu jeder Zeit, unabhängig von seinem Standort, zum Zeitpunkt, an dem er die Information benötigt, die richtige Information sowie deren Zusammenhänge. Beispielsweise können Redaktion und freie Mitarbeiter sich über die aktuelle Magazinplanung austauschen. Oder das Marketing bzw. die PR-Abteilung erhält frühzeitig Informationen aus dem Produktmanagement, wenn Produktneuheiten veröffentlicht werden sollen.
Die Anwendung beschränkt sich dabei nicht nur darauf, Informationen über Such-Funktionen erschließ- und verfügbar zu machen, sondern sie hilft den beteiligten Teams insgesamt, ein einheitliches Verständnis z.B. der Redaktionsworkflows zu entwickeln und neue Einsichten zu gewinnen. Aus Sicht der Anwender heißt das: Das Lernen relevanter Zusammenhänge und die Arbeitsprozesse finden gemeinsam und gleichzeitig statt.
Die Content-Revolution beginnt auf Prozessebene
Ein dynamisches Content-Marketing lebt nicht von immer neu erstellten Inhalten – dies führt lediglich zu Redundanzen und einem unaufgeräumten Durcheinander verschiedener, teils widersprüchlicher Informationen. Erfolgreiches und lebendiges Content-Marketing ist im gesamten Unternehmen strategisch in der gesamten Prozesskette verankert.
Der US-IT-Experte Grady Booch sagt: „A fool with a tool is still a fool“. Eine Investition in Content-Management-Systeme und andere Tools heißt nicht, dass damit automatisch der perfekte Content erworben wird. Wichtig ist, das Bewusstsein zu entwickeln, dass außerdem eine Content-Strategie nötig ist und was das bedeutet – dazu müssten sich Unternehmen viele Fragen stellen, unter anderem nach dem Ownership, den Ressourcen, den Kanälen und vieles mehr.
Die meisten Unternehmen haben keine für spezifische Kanäle und Zielgruppen optimierte Inhalte – sie haben aber sehr wohl vielfältige Inhalte in verschiedenen Medienformaten. Die Ursachen dafür liegen meist auf der Prozessebene. Das bedeutet, es mangelt an einer fehlenden Ausprägung unternehmensweiter Rollen und Verantwortlichkeiten im Umgang mit Content. Hier muss angesetzt werden. Damit die Content-Revolution, die von vielen Online-Experten beschworen wird, nachhaltige Verbesserungen bringt und nicht als Worthülse in der Bedeutungslosigkeit verschwindet.
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