Die Basis einer erfolgreichen CX-Strategie

Customer Experience ist ein strapazierter Begriff. Doch weit davon entfernt nur ein Schlagwort zu sein, ist eine erstklassige Kundenerfahrung der Garant für bessere Geschäftsergebnisse.

Das zeigt auch eine Studie des US-amerikanischen Marktforschers Forrester: Unternehmen, die von Forrester als „CX Leaders“ eingestuft wurden, erzielten über einen Zeitraum von acht Jahren viermal bessere Ergebnisse als die „CX-Laggards“, die CX-Muffel.

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Der Markt hat das zur Kenntnis genommen. Laut IT-Analyst Gartner sehen 89 % der Marketingverantwortlichen die Customer Experience als ihr primäres Differenzierungsmerkmal im Jahr 2017 an. Doch um sich vom Wettbewerb abzuheben, müssen sie eine ausgereifte Customer Experience-Strategie aufsetzen, die ihre Erkenntnisse zum Kunden in jede Entscheidung und jede Unternehmensebene einfließen lässt. Hierfür brauchen sie vor allem eines: ein effizientes System, um die Customer Experience Ihrer Kunden zu verwalten. Dies ist einer der Hauptpfeiler einer erfolgreichen CX-Strategie.

Reproduzierbare Feedback-Prozesse und Echtzeitdaten sind unabdingbar

Die Basis für eine erfolgreiche Customer Experience Verwaltung ist ein stabiler, reproduzierbarer Prozess, mit dem das Feedback Ihrer Kunden an jedem entscheidenden Kontaktpunkt erfasst wird. Vorbildliche Unternehmen entwickeln deshalb Abläufe, mit denen sie auf dieses Feedback reagieren und den Kreislauf wieder schließen können. Und sie stellen ihren Mitarbeitern die für sie relevanten Kennzahlen (in Echtzeit) bereit – nur so haben diese die Möglichkeit, ihre Teams besser zu coachen und ihre Arbeitsweise zu optimieren.

Feedback auf allen Kanälen sammeln

Ob es um den Service, die Lieferung oder das Produkt geht – die Kunden erwarten heutzutage, dem Anbieter jederzeit ein Feedback zu seinen Leistungen geben zu können. Wenn Sie diese Rückmeldungen unmittelbar und über den geeigneten Kanal erfassen, können Sie die Response-Rate steigern und eine bessere Response-Qualität erzielen. Für welche Kanäle das Feedback Ihrer Kunden von großer Bedeutung ist, sehen Sie hier:

• Call Center: Anhand des Kunden-Feedbacks und der operativen Daten können Führungskräfte ihre Belegschaft datenbasiert coachen – und sorgen damit letztendlich für mehr Zufriedenheit und Produktivität. Um angemessen auf Feedback reagieren und den Kreislauf wieder schließen zu können, sollten die Call Center-Mitarbeiter mit den geeigneten Case Management-Tools arbeiten.
• Filialen: Um zu erfahren, welche Faktoren in erster Linie die Kundenzufriedenheit und den Umsatz beeinflussen, haben Einzelhandelsfilialen verschiedene Möglichkeiten: Sie können ihre Kunden nach dem Kauf befragen, Umfragen zur Filiale durchführen, Testkäufe vornehmen usw.
• Website: Die Customer Experience beginnt häufig auf Ihrer Website. Deshalb sollten Sie unbedingt die einschlägigen Online-Daten erfassen, wenn Sie erfahren möchten, was Conversions und Kundenzufriedenheit beeinträchtigt.
• Mobile & In-App-Käufe: Immer öfter läuft der Kundenkontakt über Mobiltelefon und App, und das unabhängig von der Branche. Besonders bei jungen Zielgruppen ist es deshalb wichtig, das Feedback zur Nutzererfahrung via App und SMS zu erfassen.
• Soziale Medien: Soziale Medien sind häufig eine Quelle für Feedback, zu dem Sie normalerweise keinen Zugang hätten. Wenn Sie dieses Feedback sammeln, bekommen Sie mit, was Ihre Kunden über Sie sagen – und können entsprechend handeln.

Wichtig für langfristig zufriedene Kunden: die Fehlerursachen-Analyse

Auf die Rückmeldungen einzelner Kunden einzugehen und ihre Probleme zu lösen ist zwar notwendig, reicht aber für langfristige Verbesserungen nicht aus. Stattdessen müssen Sie die eigentlichen Ursachen des Problems segmentübergreifend ermitteln – und aktiv werden, um sie zu beseitigen.

Hierzu sollten Sie den Kunden nach seiner Transaktion zu den wichtigsten Aspekten befragen. So hat er Gelegenheit, Ihnen den Grad seiner Zufriedenheit und die Gründe dafür mitzuteilen. In Verbindung mit operativen und transaktionsspezifischen Daten geben diese Informationen Aufschluss darüber, was die Customer Experience beeinflusst. Werden diese Daten noch den entsprechenden Kundensegmenten und Customer Journeys zugeordnet, können Sie die Ursachen für die Unzufriedenheit Ihrer Kunden ermitteln und Gegenmaßnahmen ergreifen.

Wertvolles Feedback wird oftmals in Textform verfasst. Diese Art von Kunden-Feedback lässt sich mithilfe von Textanalyse-Tools untersuchen, um häufiger auftretende Probleme herauszufiltern und entsprechende Maßnahmen zu ermöglichen. Sentimentanalysen sind eine zusätzliche Möglichkeit, um Rückmeldungen in Textform zu untersuchen.

Eine gründliche Fehlerursachen-Analyse sollte sich zudem nicht auf individuelle Interaktionen beschränken. Nicht selten äußert sich der Kunde auf einem Kanal negativ, obwohl seine Frustration eigentlich von einem anderen Kanal stammt. Hier können Befragungen zur Kundenbeziehung sehr aufschlussreich sein: Sie liefern Ihnen Informationen darüber, wie Ihr Kunde Sie insgesamt wahrnimmt, und sind für ein ausgereiftes Customer Experience-Programm unerlässlich.

Das wachsende Volumen und die Vielzahl der Datenquellen erfordern es immer häufiger, statistische Analysen heranzuziehen, um die Ursache für Kundenprobleme zu erforschen. Gute CX-Programme sollten es deshalb auch nicht versierten Nutzern einfach machen, Zusammenhänge herzustellen und Ursachen zu identifizieren.

Rollenbasierte Verwaltung der Customer Experience ist effizienter

Eine effiziente Verwaltung der Customer Experience lässt operative Daten und Kundenkennzahlen auf jeder Unternehmensebene in die Entscheidungen einfließen. Über flexible, rollenbasierte Dashboards, die auf Funktion und Zielsetzung der einzelnen Teams ausgerichtet sind, sollten Teams und Mitarbeiter diese Informationen in Echtzeit abrufen können. Denn nur mit den richtigen Kundendaten kann jedes Team seine Abläufe so optimieren, dass bessere Ergebnisse erzielt werden können – für den Kunden und das Unternehmen.

Die Unternehmensleitung beispielsweise sollte Zugriff auf operative Kennzahlen haben, die auf geografischer und unternehmerischer Ebene von Bedeutung sind. Manager dagegen sollten die Leistungen ihrer Teams abrufen und sie anhand der vorliegenden Daten coachen können. Für Mitarbeiter mit Kundenkontakt wiederum sind Daten zu den einzelnen Accounts relevant. Sie sollten die Möglichkeit haben, auf der Grundlage von automatisierten Benachrichtigungen und Echtzeit-Feedback die richtigen Maßnahmen zu ergreifen.

Case Management: individuell reagieren

Ein vorbildliches System zur Verwaltung der Customer Experience reagiert auf das Feedback aller Kunden – nicht nur auf die Beschwerden der Unzufriedenen. Daher sollten Sie mit einem Case Management-System arbeiten, das zum einen die Verfolgung der eingegangenen Kundenanfragen und zum anderen eine effiziente, individuelle Bearbeitung erlaubt.

Die Anzeige der Kundenanfragen sollte nach Team und Mitarbeiter aufgeschlüsselt sein, damit Ihre Manager sicherstellen können, dass auf das Feedback der Kunden schnell und effektiv reagiert wird. Mithilfe automatisierter Benachrichtigungen und Berichte und durch den Vergleich der Mitarbeiter-Performance mit Zielvorgaben und Trends können Ihre Manager außerdem die Leistungen ihrer Mitarbeiter verbessern und sie anhand der vorliegenden Daten coachen. Für die einzelnen Mitarbeiter sollte es möglich sein, offene Anfragen abzurufen und sie entsprechend zu bearbeiten. Dabei sollten Systemintegrationen und mobile Schnittstellen es gestatten, flexibel und produktiv arbeiten zu können.

Ob ein Case Management-System vom Kundenserviceteam akzeptiert wird, hängt stark davon ab, wie gut es in vorhandene Prozesse und Tools eingebettet ist. Insbesondere die Integration mit CRM-Systemen erlaubt es, Nachfassaktionen mit Standardmethoden des Account Management zu verbinden und mehr Informationen über die Kunden zu erhalten. Ihre Mitarbeiter sollten in der Lage sein, Kundenanfragen und Account-Daten bequem anzeigen zu können und Änderungen in alle Systeme zu übernehmen.

Binden Sie Ihr CX-System in die operativen Abläufe ein

Um die Performance Ihrer Mitarbeiter zu verfolgen und den Feedback-Kreislauf wieder zu schließen, muss Ihr CX-System mit den anderen Systemen zusammenarbeiten. Nur wenn die Feedback-Prozesse in die CRM-Abläufe und die operativen Prozesse eingebunden sind, gehen die automatischen Benachrichtigungen und Aktionsaufforderungen an die richtigen Mitarbeiter.

In der Praxis bedeutet das: Feedback-Aufforderungen und Nachfassaktionen erfolgen via E-Mail oder direkt in der Anruferwarteschleife. Dieselben Daten werden automatisch in den Kundendatenbanken erfasst, um später darauf zurückgreifen und Trends aufzeigen zu können. Indem Ihre Mitarbeiter das Kunden-Feedback über die Tools abrufen, die sie bereits nutzen, können sie Ihre Kunden besser zufriedenstellen.

Dem Kunden wirklich zuhören

Strukturierte und aussagekräftige Daten über die Customer Experience sind ein Muss. Doch ein Lippenbekenntnis reicht nicht aus: Nur die Unternehmen, die ihren Kunden wirklich zuhören und die richtigen Schlüsse ziehen, nehmen das Nutzererlebnis ernst und werden davon profitieren. Denn: Zufriedene Kunden bleiben und werben für ihre Lieblingsmarken, während unzufriedene Kunden ihre schlechten Erfahrungen weitergeben. Richtig umgesetzt sorgt eine strukturierte Customer Experience-Betrachtung für mehr Neukunden, treuere Kunden, weniger Servicekosten und letztendlich mehr Umsatz.

Autor: Wolfgang Sölch, Head of Enterprise Sales Central Europe, Qualtrics