Die 5 größten Hürden im Cross Channel Marketing

CMOs sehen sich heute mit Kunden konfrontiert, die erratisch zwischen Kanälen hin- und herspringen. Trotz der Vielfalt an Kanälen erwarten sie jedoch ein einheitliches Marken- und Nutzererlebnis und außerdem eine personalisierte Ansprache. Cross-Channel-Marketing ist der Ansatz, der das ermöglicht.

Laut einer Studie, die Oracle Marketing Cloud in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Econsultancy durchgeführt hat, waren jedoch nur fünf Prozent der Befragten überzeugt, dass sie das bereits erfolgreich umsetzen. Bei der Befragung, an der 425 Marketing-Führungskräfte weltweit teilnahmen, kristallisierten sich fünf Hindernisse heraus, die aktuell noch häufig einem konsistenten Cross-Channel-Marketing entgegenstehen. Volker Grümmer, Director DACH Oracle´s Maxymiser, gibt Tipps, wie diese zu überwinden sind.

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Hürde 1: Silo-Denken

Hervorragende Social-Media-Experten, ein kreatives Online Team und ein genialer Kampagnenstratege: Das sind beste Voraussetzungen! Wenn allerdings jeder für sich arbeitet und nicht über den Tellerrand hinausblickt, lässt sich Cross Channel Marketing trotzdem nicht konsequent umsetzen. So gaben auch immerhin 21 Prozent der befragten Marketing-Experten gaben an, dass das Fehlen einer klar definierten Strategie der Hauptgrund ist, warum es ihnen nicht gelingt, gut koordinierte kanalübergreifende Aktionen durchzuführen. Es stellt sich jedoch die Frage, ob sie wirklich die gesammelte Kompetenz im Marketing zielorientiert einsetzen? Ressourcen zu bündeln und teamübergreifende Zusammenarbeit zu fördern ist ein wesentlicher Schlüssel dazu. Auch die Nutzung und der Austausch medienübergreifender Statistiken hilft, das Silo-Denken zu überwinden: Wie viele Tweets haben zu einem Anruf geführt? Wie viele mobile Webseiten-Besucher bestellen einen Newsletter?

Hürde 2: Lücken in der „Customer Journey“

21 Prozent der Marketing-Entscheider sind der Ansicht, dass das Verstehen der „Reise des Kunden“ der wichtigste Faktor für eine wirksame kanalübergreifende Strategie ist. Um dies erfolgreich umzusetzen, müssen Marketer jedoch in der Lage sein, die Kundendaten über die vielen verschiedenen Kontaktpunkte hinweg zu verbinden und kampagnenübergreifend zu denken. Mitarbeiter nehmen häufig nur die Fragmente wahr, an denen sie gerade selbst arbeiten: die eine Kampagne, die eine Microsite oder die aktuelle Aktion, an der sie beteiligt sind. So sehen sie nur Momentaufnahmen, aber nicht die gesamte Reise, die der Kunde zurücklegt. Um diese Hürde zu überwinden, müssen Marketer sich besser über ihre Erfolge austauschen und ihr jeweiliges Wissen zusammenführen.

Hürde 3: Starre Unternehmensstrukturen

In großen Unternehmen haben sich meist feste Zuständigkeitsbereiche etabliert. Durchaus aus gutem Grund, denn das erleichtert die Kontrolle, vereinfacht die Buchführung und sorgt für klare Hierarchien. Strukturen dieser Art spiegeln jedoch nicht die Bedürfnisse des Kunden wider: Um Cross Channel Marketing effizient umzusetzen, wäre stattdessen eine nahtlose Zusammenarbeit gefragt, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Hier hapert es noch in der Praxis: Nur fünf Prozent der befragten Unternehmen gaben an, dass sie in Bezug auf Cross Channel Marketing „sehr gut“ aufgestellt sind. Dies gelingt nur, wenn sie sich von innen heraus neu strukturieren. Dafür müssen nicht gleich Abteilungen umgebaut werden: Wenn es gelingt, den Informationsfluss so umzuleiten, dass verschiedene Teams jeweils Einblicke in die Arbeit des anderen erhalten, ist schon viel gewonnen.

Hürde 4: Mangel an Ressourcen

20 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ihr Cross Channel Marketing aus Mangel an Ressourcen nicht effektiv durchführen können. Aber sind die Ressourcen wirklich zu knapp – oder liegt das Problem eher darin, dass die einzelnen Parteien unterschiedliche Ziele verfolgen und in verschiedene Richtungen laufen? Alle Beteiligten an einen Tisch zu holen und einheitliche Ziele zu schaffen erhöht langfristig die Schlagkraft. Wenn Cross Channel Marketing zum Mannschaftssport wird, lassen sich Ressourcen bündeln und effektiver einsetzen.

Hürde 5: Technische Einschränkungen

Ein Zehntel der Befragten gaben an, dass sie mit technischen Einschränkungen zu kämpfen haben. Und ein überraschend großer Anteil geht sogar davon aus, dass ihnen Technologie nicht weiterhelfen kann. Um das Potenzial von neuer Lösungen besser zu erkennen und auszuschöpfen, sollten CMOs ihren Betrachtungswinkel ändern: Es geht nicht um die Herausforderungen für die Abteilung, sondern um den Mehrwert für den Kunden. Was kann Marketing-Technologie zum Wert des Kundestamms, also zur Customer Equity, beitragen? Wie kann Software die Lücken in der Reise des Kunden schließen? Welchen Teil der Kundenerfahrung deckt das Marketing bisher noch nicht ab, sollte dies aber tun? Auf dem Markt gibt es technische Lösungen für eine Vielzahl an Einsatzbereichen  am Ende zählt jedoch, was dem Kunden am meisten nutzt.