Der feine Unterschied: Die perfekte Markeninszenierung durch fein abgestimmte Kampagnen

Ob digital, viral oder mit ordentlich Buzz – die Welt des Marketing ist mit ihren vielen Kanälen und Tools nicht nur sehr vielschichtig, sondern dreht sich auch immer schneller. Was heute in ist, kann morgen bereits ein alter Hut sein, um größte Aufmerksamkeit und Conversion zu erzeugen.

Wer sich erfolgreich behaupten will, muss aber nicht sofort auf den neuesten Trend aufspringen. Vielmehr bringt eine fein abgestimmte Zusammenführung der verschiedenen Ansätze, zu einer aussagekräftigen und mitreißenden Kampagne, den entscheidenden Erfolg. Welche Methoden am zielführendsten sind, welche gemeinsamen Schnittmengen sie haben und wie sie sich strategisch am besten kombinieren lassen, erklärt Marketing-Experte Jens Rode von Tellja:

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Empfehlungen: die beste Visitenkarte mit Vertrauensgarantie

Nicht nur Breaking News und spannende Geschichten verbreiten sich wie ein Lauffeuer. Wer seine Kunden dauerhaft mit Produkten und Services zufriedenstellt, sie sogar aktiv in die Entscheidungen des Unternehmens einbindet oder mit exklusiven Angeboten erfreut, darf auf weitreichende, positive Resonanzen hoffen. Aus dieser treuen Gefolgschaft entwickelt sich eine schlagkräftige Sales-Mannschaft, die glaubwürdig und mit großem Erfolg überzeugt. Allein durch eine solche Mundpropaganda können Unternehmen bis zu 20 Prozent ihrer Neukunden gewinnen. Insbesondere für Startups und junge Brands lohnt sich der Weg über die Freundschaftswerbung.

So schaffte der Rasierzubehör-Shop „Harrys“ mit einer einzigen Empfehlungskampagne den Sprung zum gefragten Anbieter und traten damit souverän gegen Global Player wie Procter & Gamble oder Unilever an. Nicht das Belohnungssystem an sich brachte den entscheidenden Erfolg, sondern die offensichtliche Exklusivität für die Teilnehmer: So wurden die Besucher auf der Anmeldeseite mit den Worten begrüßt: „Sei der erste, der Bescheid weiß“ und „Die Rasur entwickelt sich weiter. Lass Deine Freunde nicht zurück“. Hier zeigt sich ganz klar, warum Mundpropaganda immer noch zu den erfolgreichsten Konzepten gehört: Es steckt in der Natur des Menschen, sich mitzuteilen und Erlebnisse als auch Meinungen auszutauschen. Und genau hier können Entscheider ansetzen, die die Konsumenten in den Mittelpunkt der Marketing-Strategie stellen wollen, um diese und deren persönliche Produkterlebnisse zu inszenieren. Hierbei können nicht nur Customer Insights generiert, sondern das Image der Marke und die Kaufabsichten bei Interessenten ungemein gesteigert werden. Nicht umsonst bedienen sich Marken wie Direct Line, eprimo, oder STRATO dieses Tools und belohnen Kunden mit Prämien bei Weiterempfehlung.

Trommeln, was das Zeug hält

Wer sich nicht allein auf natürlich entstandene Weiterempfehlungen verlassen will, sondern die Maschinerie der Mundpropaganda in Gang bringen möchte, sollte sich sogenannte Buzz-Effekte zu Nutze machen. Im ungezwungenen und entspannten Kontext präsentieren Buzz Agents Marke und Botschaften, um potentielle Kunden zu überzeugen. Hier geht das Buzz Marketing wiederum in Empfehlungsmarketing über. Durch diesen Austausch mit dem sozialen Umfeld kommt es zu einer automatischen Vervielfältigung. Mit solchen gezielten Aktionen, die für möglichst viel Wirbel in den Ziel-Communities sorgen sollen, arbeitet unter anderem der weltweite Konzern Procter & Gamble sehr erfolgreich: Mit www.tremor.com und www.vocalpoint.com unterhält der Konsumgüter-Riese gleich zwei Online Communities, um neue Produkte mit Hilfe von Buzz Agents bekannt zu machen. Für Tremor testen mittlerweile 250.000 Jugendliche im Alter zwischen 13 und 19 Jahren neue Produkte. Sie werden zwar nicht direkt aufgefordert, über ihre Erfahrungen mit den getesteten Produkten zu sprechen, tun dies aber schon aus ihrer Natur heraus. Vor allem Mütter, die sehr gut vernetzt und sehr kommunikativ sind, gehören zur Zielgruppe für Procter & Gamble. So gehören zum Beispiel in den USA schon über 450.000 registrierte Connectors der Community an. Über Vocalpoint bekommen junge Eltern regelmäßig Proben neuer Waren zugeschickt, über die sie sich dann mit anderen Müttern und Vätern austauschen sollen.

Mit ähnlicher Mechanik gelang zum Beispiel auch dem Getränkehersteller Schwip Schwap mit 2.000 Testpersonen ein Marketing-Coup: Die freiwilligen Testpersonen luden im Schnitt über 20 Freunde zum Probetrinken ein und generierten unter dem Strich mehr als 125.000 Online-Empfehlungen. Doch nicht nur bei Produktneueinführungen im Konsumgüterbereich buzzt es sich am lautesten. Zunehmend werden auch Testzugänge für Apps oder Probestunden für Dienstleistungen, wie die Vermittlung von Reinigungskräften oder digitale Personal Assistant Services unter den Verbrauchern promotet. Denn ohne begleitende Maßnahmen liegt die Erfolgsquote zum Beispiel im Konsumgüterbereich nur bei mageren 10 Prozent!

Spread the message

Analoges Sampling oder Mundpropaganda nehmen durch digitale Maßnahmen nochmal ordentlich an Fahrt auf. Ob nun per YouTube-Video oder Vine – mit emotionalen Stories lässt sich die Zielgruppen nicht nur nachhaltig in den Bann ziehen, sondern auch in ihrer Bindung zur Marke stärken. Diese digitalen Lockmittel verbreiten sich nicht nur effizient, sondern wie ein „Virus“ über Facebook, Twitter und Co. Besondere Hebelwirkung erzielen dabei neben prominente Testimonials auch tierischen Hauptdarsteller, was sich immer wieder am Budweiser Evergreen „Puppy Love“ zeigt. Eigentlich produziert für den Superbowl 2014, sichert sich der Spot auch zwei Jahre später immer noch vordere Ränge in den Listen der erfolgreichsten Werbespots. Auch mit dem Ergebnis, dass andere Marken die Storyline adaptieren und ähnliche Erfolge einfahren.

Virales Marketing setzt, wie Freundschaftswerbung, darauf Menschen so zu begeistern, dass sie die Botschaften des Unternehmen oder der Marke ganz von allein verbreiten. Schätzungsweise haben virale Kampagnen eine 500- bis 1000-fach stärkere Wirkung als nicht-virale Maßnahmen. Wer allerdings hier den schnellen Erfolg sucht, wird enttäuscht werden: Das Aufsetzen einer viralen Kampagne ist weitaus planungsintensiver als gedacht. Denn auch hier steht die perfekte Markeninszenierung im Vordergrund. Entscheidend sind emotionale Geschichten, die den persönlichen Nerv der Zuschauer treffen, mit deren Inhalten sich die Kunden identifizieren können und die so am Ende Handlungsaktionen auslösen.

Fazit:

Viral und Buzz Marketing dienen Marketing-Verantwortlichen als Gesprächsstarter und sollten mit anschließendem Empfehlungsmarketing verbunden werden. Für eine ausgereifte Strategie sollten sich Unternehmen also mehrerer Ansätze bedienen, um eine langanhaltende und vor allem nachhaltigere Markenverbundenheit der Zielgruppe zu schaffen. Viral oder Buzz Marketing, ohne einen tiefergehenden Kontakt zum Kunden bzw. eine Markenverbundenheit des Kunden zu schaffen, führt ansonsten bestenfalls zu einem kurzlebigen Hype, aber keiner nachweisbaren Conversion.

Autor: Jens Rode, CEO Tellja