Datenbasiertes Marketing: Mit der Cloud zu mehr Relevanz

Auch im Marketing führt kein Weg an Big Data vorbei. Im schnelllebigen digitalen Zeitalter kommen Marketingteams nicht mehr ohne datenbasierte Technologien aus, mit denen sie in Echtzeit auf Kundenbedürfnisse reagieren und Kampagnen passgenau auf ihre Zielgruppen zuschneiden können. Marketing Cloud-Lösungen bieten den Vorteil, dass sie alle verfügbaren Tools kombinieren und immer auf dem neuesten Stand der technologischen Entwicklung sind. Für Marketer bedeutet das mehr Zeit für die Entwicklung relevanter Kampagnen durch datenbasiertes Marketing.

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Die Zeiten für Marketingverantwortliche sind spannend: Die Digitalisierung hat völlig neue Möglichkeiten geschaffen, mit dem Kunden zu interagieren und die eigene Marke zu positionieren. Noch nie standen Marketern so viele Informationen über ihre Zielgruppen zur Verfügung und noch nie war der Draht zu ihnen so direkt. Gleichzeitig ist die Zahl der potenziellen Kontaktpunkte sprunghaft angestiegen, denn es gibt  immer mehr Kanäle, auf denen die Kunden unterwegs sind: Dazu zählt nicht nur eine steigende Zahl an sozialen Netzwerken; die meisten Kunden besitzen heute auch mehrere mobile Endgeräte und nutzen diese, um online zu recherchieren, zu vergleichen oder zu shoppen. Überall im Netz hinterlassen Kunden heute ihre Spuren, und zwar in Form von Daten, die sie beim Surfen auf den unterschiedlichen Kanälen generieren. Für Marketer sind diese Daten eine echte Fundgrube, denn mit ihrer Hilfe können sie das Verhalten und die Präferenzen der Kunden sehr viel besser verstehen, als früher. Dieses Wissen lässt sich nutzen, um Kampagnen ganz gezielt zu personalisieren und so durchgehend mehr Relevanz für den Kunden zu schaffen.

Kunden in dieser fragmentierten Welt mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Kanal zu erreichen, ist jedoch ein komplexes Unterfangen. „Per Hand“ und ohne Technologie lässt sich das nicht mehr bewältigen, zumal angesichts notorisch knapper Budgets.

Datensilos aufbrechen

Dass sich aus Daten wertvolle Erkenntnisse gewinnen lassen, hat sich inzwischen in den meisten Branchen herumgesprochen. Viele Unternehmen stehen derzeit jedoch noch vor der ganz praktischen Herausforderung, ihre Daten zu konsolidieren und an einem zentralen „Ort“ zusammenzuführen. Um den Kunden und seine Präferenzen wirklich zu verstehen sollten die unternehmenseigenen Informationen aus Bereichen wie dem Kundenservice durch Daten von Drittanbietern, beispielsweise anonymisierte Daten aus den sozialen Netzwerken, ergänzt werden. Erst wenn diese verschiedenen Datenquellen auf einer Plattform zur Verfügung stehen und bestehende Datensilos aufgebrochen werden, können Marketingverantwortliche präzise Profile zu den einzelnen Kundensegmenten entwickeln. Denn je umfassender die Datenbasis, desto höher der Grad an Personalisierung, der dadurch möglich wird. Zusammenführen, vereinheitlichen und mit Daten von Drittanbietern sinnvoll kombinieren lassen sich Unternehmensdaten mit einer professioneller Datenmanagement-Plattform (DMP); robuste DMPs sind deshalb das Herzstück jeder digitalen Marketingstrategie. Als zentrale Datenpools sind sie die Basis für eine konsistente und personalisierte Kundenansprache, aussagekräftige Datenanalysen sowie Automatisierungsprozesse. Für Echtzeitmarketing ist eine leistungsfähige DMP unerlässlich, denn hier müssen Daten in Sekundenbruchteilen verarbeitet werden. Mit jeder Kampagne kommen dabei neue Daten hinzu und sorgen dafür, dass die Plattform mit der Zeit immer präziser arbeitet. Zusammen mit strategischen Zukäufen externer Daten können sich Marketingteams so eine solide Basis für schlagkräftige Kampagnen schaffen.

Mehr Zeit für Optimierung

Daten liefern Marketern den notwendigen Kontext, um realitätsnahe Kundenpersonas zu erstellen, genauer zu differenzieren und die jeweilige Zielgruppe auf allen Kanälen mit personalisierten Inhalten anzusprechen. Darüber hinaus ist die Auswertung und Interpretation großer Datenströme Voraussetzung für die Automatisierung von Standardaufgaben wie dem Versand personalisierter E-Mails oder der Erstellung von Bannern für Display-Kampagnen. Bricht ein Kunde den Kaufprozess vorzeitig ab, kann sein Interesse am Produkt durch eine zeitnahe und personalisierte E-Mail noch einmal geweckt werden. Passiert das automatisch, ist die Investition sehr gering, der damit erzielte Return on Investment (ROI) jedoch potenziell sehr hoch. Damit bleibt den Marketingexperten mehr Zeit für die strategische Arbeit und die Optimierung ihrer Kampagnen. Auf Basis von Daten können Kampagnen nicht nur in Echtzeit an verändertes Kundenverhalten angepasst, sondern auch konstant auf ihre Performance geprüft und wenn nötig nachjustiert werden. Marketingverantwortlichen kommt das entgegen: In einer Umfrage von Econsultancy und Oracle war „Tests und Optimierung“ der am häufigsten genannten Arbeitsbereich, für den Marketingverantwortliche sich mehr Zeit wünschen. Datenbasierte Echtzeitautomatisierung schafft diese neuen Freiräume und erlaubt außerdem eine effizientere Gestaltung der Werbeausgaben.

Integration statt Wildwuchs

Viele Marketingexperten haben das große Potenzial der Datenanalyse mittlerweile erkannt: Laut einer Studie der Winterberry Group stimmen 90 Prozent der befragten Unternehmen zu, dass Kundendaten ihnen bereits einen Wettbewerbsvorteil verschafft haben, davon sprechen 32 Prozent sogar von einem beträchtlichen Vorteil. Weitere 74 Prozent erhoffen sich von der Datennutzung eine Umsatzsteigerung. Dem gegenüber gaben jedoch nur 34,8 Prozent der befragten Unternehmen an, das bisher erfolgreich umgesetzt zu haben. Einer der Gründe für diese Diskrepanz dürfte die stetig wachsende Auswahl an Programmen und Instrumenten für das digitale Marketing sein, die es Unternehmen schwer macht, den Überblick zu behalten – geschweige denn eine Auswahl zu treffen.

Häufig beginnt die Suche nach einer leistungsfähigen Marketingsoftware nicht mit der Formulierung eines visionären Gesamtkonzepts, sondern mit einem konkreten Problem, das mit Hilfe von Technologie gelöst werden soll. Und tatsächlich hält der Markt für jede Art von Aufgabe immer mehr Software bereit. Darunter das passende Produkt für den jeweiligen Anwendungsfall herauszufiltern ist zeitaufwändig und damit fehler- und kostenanfällig. Erwirbt eine Marketingabteilung im Zeitverlauf für jedes neue Probleme ad hoc ein neues Programm, stellt sich außerdem die Frage nach der Integration mit bestehenden Lösungen. Gerade im Marketing ist die Gefahr eines nicht durdachten „Wildwuchses“ an Anwendungen besonders hoch. Dieser untergräbt jedoch den eigentlichen Mehrwert digitaler Marketinglösungen, der in Effizienzgewinnen durch Integration liegt.

Die Cloud als Werkzeugkasten

Eine Marketing Cloud hat hier den entscheidenden Vorteil, dass sie alle auf dem Markt verfügbaren Tools auf einer Plattform vereint und zudem flexibel erweiterbar ist. Die Integration wird dadurch unproblematisch, insbesondere, wenn der Anbieter über offene Schnittstellen auch die Anbindung bereits bestehender Software ermöglicht. Neue Anwendungen können in der Cloud nach dem Baukastenprinzip und ohne großen Aufwand ergänzt werden. Waren zunächst nur ein besseres Datenmanagement und Automatisierung relevant, kann eine Marketing Cloud im Nachgang ganz einfach um zusätzlich Tools für das Social Marketing oder das Testen von Kampagnen erweitert werden. Auch zusätzliche Benutzerprofile sind im Nu freigeschaltet. Über die Cloud sind die Anwendungen außerdem jederzeit zugänglich und stets auf dem neuesten Stand; um Updates muss ich das anwendende Unternehmen nicht kümmern. Flexible Preismodelle stellen sicher, dass Anwender nur die Funktionen zahlen, die sie tatsächlich nutzen. Dabei sind Marketing Clouds beliebig skalierbar: Wird mehr Rechenleistung benötigt, kann diese schnell und einfach hinzu gebucht werden.

Datenbasiertes Marketing bietet Marketern die Chance, Kunden personalisiert und mit relevanten Inhalten anzusprechen. Die Automatisierung von Standardprozessen schafft Raum für strategische Aufgaben. Die Herausforderung für viele Unternehmen besteht derzeit noch darin, ihre Daten zu konsolidieren und systematisch nutzbar zu machen. Eine DMP kann diesen Prozess deutlich erleichtern und dient außerdem als Grundlage für Analysen sowie die Automatisierung von Marketingaufgaben. Für Unternehmen, die Datenmarketing weitgehend in Eigenregie betreiben möchten, lohnt sich die Investition in eine Marketing Cloud: Als integrierte Plattformen vereinen Marketing Clouds alle verfügbaren Tools für das datenbasierte Marketing und sind beliebig skalierbar. Damit sind Marketer bestens aufgestellt, um die Möglichkeiten der Digitalisierung voll auszuschöpfen.

Autor: Sebastian Fleischmann, Sales Director bei Oracle Marketing Cloud