Customer Journey: Alles Wichtige auf einen Blick

Customer Journey, Kundenreise, User Journey, Buyer Experience… Viele Begriffe, die dasselbe Phänomen beschreiben: das gesamte Einkaufserlebnis, das ein Kunde oder eine Kundin mit dem Unternehmen durchläuft. Die Journey fängt mit dem erstmaligen Kontakt der Parteien an und endet nicht, wie fälschlicherweise oft vermutet, mit dem Einkauf, sondern zieht sich bis weit nach dem Aussenden der Ware oder dem Abschluss der Dienstleistung hinaus. Alles rund um Touchpoints, Pain Points und die verschiedenen Phasen der Customer Journey erfährst Du in diesem Beitrag.

Customer Journey – was ist das?

Customer Journey bedeutet auf Deutsch die Kundenreise. Als Begriff, der im Marketing Verwendung findet, kann man diese Reise als ganzheitlichen Marketing-Strategie, die auf die Kund:innen fokussiert ist, verstehen. So umfasst eine Customer Journey alle Phasen, in denen (potenzielle) Käufer:innen in Kontakt mit dem Produkt oder dem Unternehmen kommen. Das bedeutet, dass die Journey wenige Minuten oder Wochen bis hin zu Jahren dauern kann. Die Dauer aber auch die Erfolgsstrategien sind stark abhängig von dem Unternehmen, dem angebotenen Produkt und der Zielgruppe. So unterscheidet sich eine B2B Customer Journey von einer B2C Customer Journey, genauso wie eine solche in der Tech-Branche von einer in der Baubranche. Um die eigene Customer Journey erfolgreich zu gestalten, sollte der erste Blick also auf die eigene Zielgruppe gehen.

Wo fängt die Customer Journey an? Wo hört sie auf?

Die Customer Journey kann in unterschiedliche Phasen eingeteilt werden, da der Kontakt mit den Kund:innen zu verschiedenen Zeitpunkten unterschiedlich abläuft.

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1. Awareness

In der ersten Phase der Customer Journey geht es um Aufmerksamkeit. Die Kund:innen hören zum ersten Mal von Deinem Produkt oder Deiner Firma. Deswegen ist es wichtig einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen, der über initiale Neugier hinausgeht und genügend Aufmerksamkeit erzielt hat, um die Kund:innen in die nächste Phase zu befördern.

2. Consideration

Der oder die Kund:in kennt das Produkt oder Unternehmen bereits und befindet sich nicht mehr in dem vagen Stadium der ersten Phase. In diesem Teil geht es um reelle Abwägung, ob ein Einkauf getätigt wird. Das bestehende Interesse wird konkretisiert. In dieser Phase geht es auch um Informationsbeschaffung. Kund:innen wollen sich noch tiefer in die Materie einlesen und suchen nach hilfreichen Informationen, die sie für ihre Kaufentscheidung benötigen.

3. Conversion

Die Ware oder die Dienstleistung wird gekauft. In dieser Phase wird ein potenzieller Käufer oder eine potenzielle Käuferin in echte Kundschaft umgewandelt.

4. Service

Diese Phase schließt nahtlos an die letzte an. Sobald der Kauf getätigt ist, gibt es gewisse Serviceleistungen, die relevant werden. Hierzu gehören Lieferung, Umtausch aber auch der Kundenservice.

5. Retention

Nachdem der erstmalige Kauf vollzogen ist und die Kund:innen mit dem Produkt zufrieden sind, geht es darum aus Neukund:innen Bestandskund:innen zu machen. Wer zufrieden ist, kommt gerne wieder zurück.

6. Advocacy

In der letzten Phase der Customer Journey werben die Kund:innen für das Unternehmen. Dies geschieht zum einen durch Rezensionen auf der eigenen Website oder dem Marktplatz, auf dem das Produkt gekauft wurde. Zum anderen kann dies auch abseits der öffentlichen Kanäle stattfinden. Hier wird auch gern von Loyalität gesprochen, wenn die Erfahrung, die die Kund:innen mit dem Unternehmen hatten, positiv war. Da in dieser Phase die Erfahrungswerte des Einkaufs mit anderen geteilt, kann die Werbung aber auch ins Negative schlagen, wenn der oder die Kund:in kein gutes Erlebnis hatte.

Was sind Touchpoints in der Customer Journey?

Vom erstmaligen Kontakt bis zur Advocacy Phase gibt es viele Berührungspunkte, die die Kund:innen mit dem Unternehmen verbinden. Diese werden oft auch als Touchpoints bezeichnet. Die Kontaktpunkte können in zwei Arten aufgeteilt werden: direkte und indirekte Touchpoints.

Direkte Touchpoints

Hier handelt es sich um Berührungen, die – wie der Name bereits sagt – direkten Kontakt zwischen Unternehmen und Kund:in aufbauen. Zu direkten Touchpoints gehört beispielsweise:

• Kundenservice (vom Chatbot über die Kassierer:innen bis hin zum Callcenter-Mitarbeitenden)
• Ein Besuch des physischen Geschäfts
• E-Mail-Interaktionen (Bestellbestätigung oder Danksagung nach Einkauf; eine Willkommensmail bei Abonnieren des Newsletters)
• Social Media Interaktionen (in den Kommentaren oder den Privat-Nachrichten)
• Website-Interaktion (Live-Chats oder Kontaktformulare)

Indirekte Touchpoints

Zu indirekten Berührungspunkten gehören hingegen folgende Kontaktmöglichkeiten:

• Werbung: Ads / Suchmaschinenoptimierung
• Social Media (Anzeigen oder Influencer-Empfehlungen)
• Website (Blogbeiträge)
• Rezensionen auf anderen Plattformen
• Persönliche Empfehlungen Bekannter

Content Marketing Tools: Eine Software als zentrale Arbeitsplattform

Viele Unternehmen setzen immer noch auf Excel, um ihre Redaktionspläne zu erstellen, doch das ist nicht länger notwendig. Content Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung innerhalb des strategischen Maßnahmenmix vieler Firmen. Die Gründe dafür sind vielseitig: Vor allem der direkte Kontakt zu den Zielgruppen über eigene Kanäle und der messbare Einfluss auf den Vertriebserfolg spielen eine entscheidende Rolle. Dementsprechend werden finanzielle Mittel und personelle Kapazitäten zunehmend darauf ausgerichtet. Mit wachsenden Budgets und Teams nehmen auch die Komplexität und Arbeitsteilung zu. Was gebraucht wird, ist eine zentrale Arbeitsplattform, die als wesentlicher Bestandteil des Content Technology Stacks eines Unternehmens fungiert und es ermöglicht, sämtliche Inhalte zu planen, zu koordinieren, zu erstellen und zu verteilen.

Pain Points

Ein weiterer Begriff, der im Zusammenhang mit der Customer Journey verwendet wird, ist Pain Point. Auf Deutsch ist dies der Schmerzpunkt; doch was genau steckt hinter der Bezeichnung? Der Pain Point ist ein Problem, das Kund:innen haben. Wenn man dieses Problem identifiziert, ergibt sich daraus ein möglicher Ablauf der Customer Journey. Der Schmerz kann genutzt werden, um den Kund:innen eine Lösung zu bieten. Außerdem ist es essenziell, dass die Customer Journey keine weiteren Pain Points erzeugt. Der reibungslose Ablauf der Kundenreise ist für den erfolgreichen Abschluss des Einkaufes und zukünftige Erhaltung der Geschäftsbeziehung von unglaublicher Wichtigkeit.

Erfolgreiche Customer Journey = gesteigerter Umsatz?

Viele sehen eine Customer Journey als erfolgreich an, wenn sie im Kauf endet. Wie aber bereits vermerkt, hört diese nicht mit dem abgeschlossenen Einkauf auf. Außerdem kann das Gelingen der Journey nicht nur mit dem Umsatz gemessen werden. Auch die Steigerung der Newsletter-Abonnent:innen kann als eine positive Folge einer erfolgreichen Customer Journey gewertet werden. Ob die Kundenreise optimiert werden muss oder bereits erfolgreich ist, misst man anhand der individuellen Ansprüche des Unternehmens.

Tipps für die eigene Customer Journey

• Die Planung ist das A und O: Zu Beginn sollte man sich die Frage stellen, welche Ziele verfolgt werden. Welche Handlungen sollen Kund:innen als Resultat einer erfolgreichen Customer Journey tätigen? Ist der Einkauf das Ziel? Das Abonnement des Newsletters?
• Nach den erarbeiteten Zielen rückt die Zielgruppe in den Fokus. Seine Kundschaft genau zu verstehen und zu kennen ist für den Erfolg essenziell. Hier lohnt es sich auch tiefer in die Materie einzutauchen und mit Buyer Personas zu arbeiten.
• Nachdem Ziele und Zielgruppe definiert wurden, geht man im nächsten Schritt auf die Kontaktpunkte konkret ein. Welche Kanäle werden genutzt? Welche Touchpoints sind bei meiner Zielgruppe besonders beliebt?
• Der oder die Kund:in sollen zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte erhalten. Dafür muss man sich Gedanken über passenden Content machen. Da die Zufriedenheit der Kund:innen bei der Journey an erster Stelle steht, muss der Content aus der Perspektive dieser gewählt werden. Außerdem lohnt sich die Recherche der aktuellen Pain Points, um diese Auswahl zu vereinfachen.
• Um verschiedene Touchpoints und Phasen miteinander zu verbinden, kann man Marketing Automation Tools nutzen, die das Management des Marketings vereinfachen und so die Marketeers in ihrer Arbeit unterstützen.
• Sobald die Customer Journey erstellt wurde, ist die Arbeit nicht getan. Im Nachhinein muss diese also kontinuierlich auf ihre Effektivität und Aktualität überprüft und gegebenenfalls optimiert werden. Dann bleibt eine Customer Journey erfolgreich.