Content Marketing und PR – alter Wein in neuen Schläuchen?

Neupositionierung von Marketing und PR in der Unternehmenskommunikation im Web 3.0

Content Marketing ist mehr als die Entwicklung relevanter Inhalte. Unternehmen müssen lernen, wie Herausgeber zu denken und ihre Inhalte selbst veröffentlichen und vermarkten, anstatt sie nur über die klassischen Kommunikationskanäle zu lancieren.

Beim Trendbegriff „Content Marketing“ reiben sich manche PRler erstaunt die Augen. „Die Entwicklung von Inhalten und geschickte Lancierung der Themen in der Öffentlichkeit? Das haben wir doch immer schon gemacht.“ Und legen sich auch sogleich wieder zur Ruhe. Doch ist Content Marketing tatsächlich nur Alter Wein in neuen Schläuchen? Nein, weit gefehlt. Content Marketing entspricht zwar im Wesentlichen der Kernkompetenz von Public Relations, doch es gibt einen wesentlichen Unterschied. Die Online-PR erfordert neben der Medienkommunikation über Journalisten und Redakteure auch den direkten Dialog mit den Zielgruppen. Die direkte Zielgruppenansprache ist aber traditionell eine Marketingaufgabe. Der direkte Dialog mit den Zielgruppen ist daher für viele PRler unsicheres Terrain.

Dabei ist der Content Marketing Trend eigentlich eine Riesenchance für die PR, um sich neu im Unternehmen zu positionieren: als Content Redaktionszentrale und als zentrales Sprachrohr in der Öffentlichkeit. Das erfordert jedoch ein radikales Umdenken in den PR-Abteilungen, ansonsten läuft das Marketing der PR den Rank ab.

Das Internet bringt die Öffentlichkeitsarbeit in die Öffentlichkeit

In Zeiten sinkender Print-Auflagen und sterbender Verlage, schwindet auch der Einfluss der klassischen Medienmittler. Natürlich gibt es in der Online-PR den klassischen Dialog mit Online-Redakteuren und Blogger. Die meisten PRler sind aber nach wie vor auf genau diese Kommunikation mit den Medienmittlern fixiert. Wer seine Pressemitteilung an die Online-Redaktionen von Brigitte.de und Spiegel Online sendet und auf Clippings wartet, macht noch lange keine Online-PR. Wer seine Pressemitteilung auf Presseportale einstellt und darauf wartet, dass Journalisten sie verwerten, hat Online-PR völlig falsch verstanden. Erfolgreiche Online-PR bedeutet Public Relations in seiner eigentlichen Bedeutung als „Öffentlichkeitsarbeit“ und eben nicht nur als Press Relations = Pressearbeit und Medienkommunikation. Das Internet bringt die Öffentlichkeitsarbeit direkt in die Öffentlichkeit.

Unternehmen werden zu Medien

Während die PR-Abteilungen also noch fleißig Clippings sammeln, rüsten die Marketing Abteilungen auf: Addidas stellt Journalisten für das Content Marketing ein, um die Marke im Internet und vor allem in den Social Media interessanter und zielgruppengerechter zu präsentieren[1]. Aber wäre das nicht eine typische PR-Aufgabe?

Red Bull entwickelt sich von einem Getränke-Hersteller zu einem Medienunternehmen[2]. Mit eigenen Zeitschriften und TV Kanälen veröffentlicht das Unternehmen seine Inhalte in Eigenregie und schafft so auch seine eigenen Veröffentlichungen und Clippings.

Es muss nicht immer der eigene TV-Kanal oder eine eigene Zeitung sein. PR- und Marketing Inhalte lassen sich heute mit ganz einfachen Mitteln selbst produzieren und in Eigenregie über viele verschiedene Online-Medien veröffentlichen. Das Internet stellt schier unzählige Möglichkeiten zur Verfügung:

• Blogs
• Newsportale
• Themen- und Branchenportale
• Bilder- und Video-Portale
• Dokumenten-Netzwerke
• und natürlich das gesamte Spektrum der Social Media.

Die contentreichen Portale bringen die Inhalte in die Öffentlichkeit des Internets, in die Suchmaschinen und direkt zu den Zielgruppen. Jede Veröffentlichung auf einem Portal ist eine potentielle Anlaufstelle für Kunden und Interessenten.

Public Relations muss daher lernen, Inhalte und Themen selbst in die Öffentlichkeit zu bringen, anstatt sie nur über die klassischen Medienkanäle zu lancieren. Die Online-Medien und der direkte Dialog mit den Zielgruppen sind die Zukunft der Unternehmenskommunikation. Wer sich hier positioniert, wird die Unternehmenskommunikation auch zukünftig steuern.

Relevante Inhalte als Währung im Web 3.0

Häufiges Gegenargument der PR ist, es fehle die Glaubwürdigkeit, wenn man die Inhalte selbst und nicht über Journalisten veröffentlicht. Aber was zählt denn für die Glaubwürdigkeit im Web 3.0? Einzig und allein: Relevanz. Nur Inhalte, die relevant, nützlich und unterhaltsam sind werden gelesen, geliked und repostet. Schwarmintelligenz, Social Signals und Social Authority sind die neuen Redaktions- und Filterkriterien im semantischen Web. Sie alleine verleihen Glaubwürdigkeit, Sichtbarkeit und Reichweite.

Ein einfaches Foto von einer Handy-Kamera oder ein persönlicher Kommentar kann heute eine Welle der Resonanz auslösen, die mit einem schöngeschliffenen PR-Beitrag in einem klassischen Medium nicht im Entferntesten mithalten kann.

Erfolgreiche Online-Kommunikation erfordert daher einen radikalen Perspektivwechsel: weg von der klassischen Unternehmens- und Produktkommunikation – hin zu einer zielgruppenorientierten Kommunikation = Content Marketing. Da sich Public Relations gerne von Begriff des „Marketings“ abgrenzt, nennen wir es einfach Content PR.

Erfolgssymbiose PR, Marketing, Social Media und SEO

Für eine erfolgreiche Content PR sind jedoch relevante Inhalte und redaktionelle Expertise nicht ausreichend. Vielmehr erfordert Content PR auch das Wissen um Keyword-Relevanz, Linkbuilding und Lead-Generierung. Content Marketing und PR brauchen den Zusammenschluss aller Kompetenzen aus Marketing & Vertrieb, PR, Social Media und SEO. Um im Internet erfolgreich zu kommunizieren, gilt es also, die Parallelwelten von Marketing und PR aufzulösen, Abteilungsschranken niederzureißen und auch Budgettöpfe zusammenzulegen.