In unserer dreiteiligen Serie erklären wir Ihnen die wichtigsten Elemente für eine erfolgreiche Content-Vermarktung, auch Seeding genannt, und stellen Ihnen die wichtigsten Kanäle für eine effektive Umsetzung vor. Im ersten Teil unserer Serie haben wir bereits die Grundlagen der Content Vermarktung beleuchtet. Im zweiten Teil geht es nun im Einzelnen um die Kanäle, auf denen wir unsere Inhalte vermarkten. Zunächst stellen wir Ihnen die Kanäle Social Media, SEO und Website vor.
Social Media
Soziale Medien nehmen eine zentrale Rolle im Vermarktungsprozess ein. Die Posts bekommen im Social Media Umfeld schneller Traction, man kann kosteneffektiver als auf anderen Kanälen eine eigene Reichweite aufbauen.
Außerdem kann man über Social Media tatsächlich Verbindungen zu anderen Social Media Nutzern aufbauen – hier wird dann oftmals eine mögliche Brücke zu „Earned Media“ geschlagen, also das Promoten unserer Inhalte durch Dritte.
Der Content für Social Media muss eigens für diesen Kanal angepasst werden, kann aber zum Beispiel aus einem Blog-Post abgeleitet werden. Je nach Kanal sollte man auch Dritt-Content, der einen Mehrwert für die eigenen Follower hat, mit einstreuen. Ansonsten lassen sich Blog-Posts, Whitepaper, Infografiken und andere gut über Social Media ausspielen. Der Link würde dann in der Regel direkt zu einer eigenen Landing Page mit einem Content Offer, Lead- Formular und einem Call-to-Action (CTA) führen.
Social Media ist auch mittelfristig sinnvoll, weil man über die direkte Kommunikation mit Kunden, Interessenten und Mitarbeitern Feedback bekommt, das wiederum nützlich für die Content-Erstellung sein kann. Welcher Kanal für welchen Content am besten geeignet ist, lässt sich nicht pauschal sagen und muss individuell in der Kanal-Strategie festgelegt werden. Im B2B-Umfeld sind sicherlich LinkedIn, Facebook und Twitter am relevantesten.
Mit über 1,19 Milliarden registrierten Nutzern ist Facebook sicherlich die bedeutendste Plattform für Unternehmen, gerade im B2B-Bereich. Das neueste Feature „Instant Articles“ könnte dabei zu einer weiteren Verbesserung des Verhältnisses zwischen Facebook und Content-Erstellern führen. Wenngleich man mit den unbezahlten Basics einiges erreichen kann, geht der Trend für gewerbliche Marken hin zu einem „Pay-to-Play“-Ansatz, der ein gewisses Budget erfordert. Werden Kampagnen richtig ausgeführt (richtige Zielgruppe, Key Words etc.), kann man mit seinem Marketing-Budget auf Facebook heute viel erreichen.
Besonders die Unternehmensziele Markenbekanntheit und die Interaktion mit potentiellen Lesern, lassen sich auf Facebook gut umsetzen. Hoch qualifizierte Lead-Generierung ist deutlich schwieriger – Facebook füllt also eher den oberen Teil des Sales Funnels.
Für einen nachhaltigen Aufbau insbesondere von B2B-Beziehungen empfiehlt sich die Nutzung von LinkedIn. Unternehmen mit Business-relevanten Inhalten treffen ihre Zielgruppe am richtigen Ort: Während die User Facebook immer noch vermehrt öffnen, wenn sie etwas Privates erledigen wollen, sind die User auf LinkedIn im Business-Modus. Dies führt zum schnelleren Aufbau von Kundenbeziehungen und zur Entscheidungsfindung. Das eigene Sales Team kann LinkedIn zudem nutzen, in dem es potentielle Werbekunden identifiziert, sie im Entscheidungsprozess abholt und direkt zum Aufbau der eigenen Sales Pipeline nutzt.
Ein weiterer Vorteil für Unternehmen liegt in der Tatsache, dass User auf LinkedIn gerne ihr professionelles Image erhöhen wollen und fleißig relevantes und nützliches Wissen teilen (im Idealfall das Wissen aus Veröffentlichungen des eigenen Verlages!).
Schließlich bieten die bezahlten LinkedIn Werbeprodukte zwar ein niedrigeres Engagement als Facebook, die Leads sind aber in der Regel deutlich qualifizierter, weil man Werbung an eine spezielle Industrieoder an bestimmte Job-Bezeichnungen richten kann.
Twitter ist bezüglich der Frage B2B vs. B2C in etwa zwischen LinkedIn und Facebook angesiedelt. Twitter bietet die Möglichkeit mit einer höheren Anzahl an Touch Points (Posts) und sowohl eigenem als auch ausgewählten Content, verschiedene Marketingziele gleichzeitig anzustreben. Dazu gehören Thought Leadership in der eigenen Branche, Engagement und Conversion, Customer Service oder Lead Generation.
Das hohe Volumen und die Echzeit-Natur von Twitter, machen die Plattform zu einem idealen Ausgangspunkt für Kundenbeziehungen und einem effektiven Tool, um Traffic auf die eigenen Inbound-Inhalte zu leiten.
Egal welche der drei Plattformen am sinnvollsten für die eigenen Produkte geeignet ist, generell lässt sich festhalten, dass es in der Praxis oft sinnvoller ist sich auf eine oder zwei zu konzentrieren, und diese richtig bespielt, als auf allen Hochzeiten nur halb zu tanzen. Wie bereits erwähnt ist die entscheidende Frage, welche Unternehmensziele vorrangig erreicht werden sollen.
SEO
Eine SEO-seitige Website- Optimierung gehört zu den wichtigsten Maßnahmen, um erfolgreich im Content Marketing zu sein. Viele Websites haben hier immer noch Nachholbedarf.
Im On-Page SEO geht es um die Implementierung von relevanten Keywords auf der Seite. Dies gilt für alle Texte aber unter anderem auch für Seitentitel, Überschriften oder die Meta-Daten.
Off-Page SEO auf der anderen Seite, soll die „Autorität“ der Website im Ganzen analysieren, also beispielsweise wie viele andere Seiten auf die eigene Seite verlinken. Je mehr „Backlinks“ generiert werden desto höher das Ranking in der Suchmaschine.
Beide Konzepte, On-Page und Off- Page SEO, gehören zum klassischen Inventar der Suchmaschinenoptimierung. Die inhaltliche Ausprägung und die genaue Umsetzung haben sich über die letzten Jahre jedoch gewandelt. Modernes SEO optimiert für die Suchenden und nicht für die Suchmaschinen.
Dies bedeutet, dass der Seitentitel nicht mehr nur möglichst viele Keywords abdeckt, sondern aus User-Sicht darauf achtet, dass der Titel eine optimale Länge hat oder er inhaltlich genau auf Seite abgestimmt ist. Gleiches gilt für die Meta-Daten, die Überschriften oder die Link-Struktur.
Website
Der unternehmenseigenen Website kommt in der Content Vermarktung eine Schlüsselrolle zu, weil wir den erstellten Content auf Landing Pages anbieten, auf denen aus einem anonymen Besucher eventuell ein Lead gemacht wird, von dem wir den Namen, die Email-Adresse und den Unternehmensnamen erhalten. Eine Landing Page besteht immer aus dem Content Offer, also den erstellten Inhalten wie ein Whitepaper oder ein E-Book, einem Lead Formular und einem CTA (z.B. „Jetzt kostenlos lesen“).
Die eigene Website lässt sich auch abseits der Landing Pages durch smarte CTA’s bereichern. Jemand, der auf der Produktseite ist, ist vielleicht schon weiter im Sales Cycle und der Kaufentscheidung. CTA’s wie Free Trials, Produkt-Demos oder kostenlose Beratungen können hier aus Besuchern ebenso Leads machen wie die CTA’s auf Landing Pages.
Auf Content Landing Pages oder auf der „Thank You“ Seite, die Seite, die angezeigt wird, wenn jemand etwas heruntergeladen hat, kann man ähnlichen, relevanten Content anzeigen lassen („Das könnte Sie auch interessieren“). Außerdem sollten überall auf der Website Social Sharing Button eingebaut werden.
Im nächsten Teil der Serie erfahren Sie mehr zu den Kanälen Email Marketing, Pay Per Click Kampagnen (PPC) und dem eigenen Blog.
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Bildquellen
- contentpepper-inhalte-vermarkten-2: Contentpepper®
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