Content Marketing: Haltung, bitte!

Was ist so neu an Content Marketing? Die Frage zieht sich durch Blogs, Kongresse und Twitterfeeds wie Kaugummi. Das Dilemma beginnt schon mit der Definition. Mal geht es beim Content Marketing nur um Web-Inhalte, dann schummelt sich wieder das gute alte Kundenmagazin hinein. Schnell schreit jemand: „Aber das ist doch Corporate Publishing“. An anderer Stelle werden die beiden ungleichen Geschwister Content Marketing und Corporate Publishing dann wieder zu eineiigen Zwillingen gemacht.

Während das noch diskutiert wird, dreht sich längst alles um Native Advertising. Das ist aber eigentlich wieder Werbung und die ist doch eh passé. Reklame, wer macht das denn noch? Und spätestens dann landet man bei der Tupperparty, die Social Media ja bereits in den 60er Jahren analog vorgemacht hat.

Also, was ist neu? Ist da überhaupt irgendetwas neu?

Auch auf der Content Marketing Conference (CMC) in Köln wurde diese Woche wieder dazu diskutiert: während der Vorträge auf der Twitterwall und noch deutlicher bei der Podiums-Diskussion am zweiten Tag unter dem altbekannten Motto „Neuer Schuh oder alter Wein?“ Es ging um Technologien, integrierte Kommunikation und sogar um die Bibel. Denn die sei schließlich das „erfolgreichste Corporate Book ever!“ (Andreas Siefke, KircherBurkhardt)

Bedürfnisse der Zielgruppe im Zentrum

Ein wichtiger Aspekt hat mir allerdings gefehlt: Die Haltung! Denn der größte und wichtigste Unterschied zwischen Content Marketing und klassischem Marketing ist die Haltung gegenüber dem Konsumenten. Beim Content Marketing stehen die Bedürfnisse der Zielgruppe im Zentrum, nicht das Produkt. Das lernt man zwar in jedem Einsteigerseminar, aber wirklich bewusst zu sein, scheint es den wenigsten.

Selbstverständlich hat man auch in der klassischen Werbung mitunter viel Zeit auf Zielgruppenanalysen verwendet. Dabei kreiste man allerdings stets um das Produkt: Wie kann man das Produkt optimal präsentieren und zwar möglichst nah an potenziellen Käufern. Es ging viel eher um Verlockungen. Kinder, Sex und Tiere geht immer – das war doch die Parole. Begehrlichkeiten wecken, Lifestyle kreieren. Bunte Bilder, große Emotionen. Die Kunden teilte man auf in Zielgruppen und Streuverluste. Um deren Interessen ging es da nur zweitrangig.

In letzter Instanz geht es um Conversion

Auch heute zählt im Marketing schlussendlich immer der Umsatz, die Conversion oder der Abschluss. Und das ist auch beim Content Marketing in letzter Instanz nicht anders. Das, was den Kern von Content Marketing ausmacht, ist jedoch, dass das Ziel vorrangig darin besteht, den Informations- oder Unterhaltungsbedarf des Users zu bedienen. Mit oder ohne Produkt ist dabei eigentlich schon fast egal. Der Verkauf sollte eben nicht als Ziel definiert sein, sondern sich im Optimalfall als natürliche Konsequenz ergeben. Unternehmen, die sich das auf die Fahne geschrieben haben, und ihr Konzept so auch authentisch umsetzen, sind mit ihrem Content Marketing erfolgreich.

Diese Erkenntnis kommt nicht von ungefähr. Die Corporate World hat das durchaus auf die harte Tour gelernt, seit sich auch große Marken schon den einen oder anderen Lapsus geleistet haben. Unrealistische Inszenierungen, tumbe Slogans und schlechte Produkte können nicht mehr dauerhaft bestehen, seit es Social Media gibt. Denn die User haben nun die Technologie zurückzubrüllen, und zwar genauso laut und genauso öffentlich. Damit sind Unternehmen gezwungen, sich zu öffnen und mit den Empfängern der Werbebotschaft auf eine Ebene zu begeben.

Tobias Dennehy hat es auf der Content Marketing Conference in seiner Keynote auf den Punkt gebracht. Der Corporate Story Architect & Editorial Change Manager der Siemens AG hat schon mehrere Projekte mit User Generated Content durchgeführt und – so schreibt er auf Twitter – viel dabei gelernt. Sein Rat an Unternehmen: “Einfach mal bewusst die Kontrolle verlieren und gucken, was passiert.“ Und genau damit legt er den Finger auf die Wunde. Volkswagen und BurdaCreative sagten auf der CMC ganz offen, dass sie professionellen Content vorziehen, denn User Generated Content böte nicht die passende Qualität. Das mag sein, aber steckt dahinter nicht die alte Angst vor negativem Feedback und unschönen Bildern? Wer schon einmal versucht hat, die Geschäftsführung eines deutschen Mittelständlers von Social Media-Maßnahmen zu überzeugen, weiß, woher mein Argwohn kommt. Qualität ist zwar auch im Content Marketing ein wichtiges Stichwort, aber im Sinne der Zielgruppe.

Oft fehlt es an Augenhöhe

Als Online-Redakteurin schlägt mein Herz natürlich höher, wenn jemand so unverhohlen die Fähigkeiten gelernter Autoren lobt, aber beim Content Marketing habe ich damit Bauchschmerzen. Sicherlich muss auch Content Marketing nicht per se aus User Generated Content bestehen, aber es geht mir um die Augenhöhe, die bei solchen Statements fehlt. In der klassischen Werbung brüllt man von oben auf die Zielgruppen herunter. Wer am lautesten schreit, hat gewonnen. Im Content Marketing nimmt man die Zielgruppe ernst, greift Interessen und Fragen auf – und bietet dazu interessante Lösungen und Informationen. Die User sollen dabei auch ruhig mitmischen dürfen, wenn es dem Bedarf entspricht. Denn wem man auf Augenhöhe begegnet, dem bringt man ein ehrliches Interesse entgegen – auch für seine Kritik und seine unscharfen Fotos.

Sicherlich, auch das klassische Marketing und die Werbung haben sich verändert. Gute Spots sind weitaus kreativer als früher, konsequenter auf die Zielgruppe ausgerichtet und werden an ihrem Sharing-Potenzial gemessen. Gleichzeitig ist das, was ich hier skizziere nicht die vorherrschende Content Marketing-Realität in Deutschland, sondern vermutlich viel eher eine Idealwelt. Trotzdem ist der fast partnerschaftliche Blick auf den Konsumenten, die User oder die Zielgruppe das wirklich neue und das bedeutendste Merkmal des Content Marketings.