Einen Stand auf einer Messe zu betreuen, mag mitunter anstrengend und stressig sein. Doch die wenigen Messetage sind nur die Spitze des Eisbergs. Die eigentliche Arbeit fällt nämlich schon sehr viel früher an. Eine Messeteilnahme ist ein Projekt, das viele Mitarbeiterressourcen bindet und abteilungsübergreifend einen großen organisatorischen Aufwand verursacht. Und die Zeit drängt immer. Auch für die Messekommunikation gilt: man kann nicht früh genug damit anfangen. Eine Content-Strategie hilft dabei.
Interne vor externer Kommunikation
Noch vor der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie steht die Frage, wen man überhaupt informieren möchte. In der Regel zählen – neben den eigenen Mitarbeitern – auch Partner, Dienstleister, Kunden, Interessenten und Medienvertreter zu den Adressaten. Bei der Kommunikation mit den Mitarbeitern gilt: alle frühzeitig ins Boot holen und erklären, welchem Zweck der Messeauftritt dient – der Image- und Bestandskundenpflege oder doch der Lead-Generierung? Auch Auskünfte über Termin, Location und Motto der Messe sind wichtig. Für eine möglichst unternehmensweite Streuung sollten Firmen diese Informationen samt Updates zu Vorbereitungsfortschritten ins Intranet stellen oder am schwarzen Brett aushängen. Erst nachdem alle Mitarbeiter informiert sind, empfiehlt es sich, Partner und Dienstleister über die Pläne ins Bild zu setzen und sich in einem dritten Schritt an Kunden, Interessenten und die Medien zu wenden.
Projektteams zusammenstellen
Sind alle Mitarbeiter informiert, geht es an die Zusammenstellung der Projektteams. Wenn es verschiedene Teams für die organisatorische und inhaltliche Messevorbereitung, für die Betreuung vor Ort, für das Vertriebsteam, für das Backoffice im Unternehmen während der Messe und für die Messenachbereitung gibt, verteilt sich die Aufgabenlast auf mehrere Schultern. Das Team für die inhaltliche Messevorbereitung beispielsweise ist für die Strategieplanung verantwortlich: Welche Produkte und Dienstleistungen sollen promotet werden? Welche Begleitmaterialien – Datenblätter, Whitepaper, Broschüren, Sonderdrucke aus Zeitschriften etc. – sind hierfür erforderlich? Bis wann werden diese benötigt? Um eine konsistente Außenwahrnehmung sicherzustellen, sollten sämtliche Materialien, Einladungen und Geschenke gemäß Corporate Design gestaltet sein. Für das Vertriebsteam wiederum bedeutet eine Messe eine zusätzliche Herausforderung. Eine gute Vorbereitung auf die spezifischen Anforderungen ist darum essenziell. Teams aus erfahrenen und weniger messeerfahrenen Mitarbeitern sollten mit dem Marketing vereinbaren, welche Zielgruppen am wichtigsten sind, welche Vertriebsunterlagen vor Ort nützlich sein könnten, und welche Maßnahmen – zusätzlich zu persönlich vereinbarten Terminen – Besucher an den Stand locken. Trotz unterschiedlichster Aufgaben ist es erforderlich, dass alle Projektteams an einem Strang ziehen. Darum ist die interne Kommunikation so wichtig.
Partner und Dienstleister als Multiplikatoren
Partner und Dienstleister gehören zu den Adressaten der erweiterten internen Kommunikation. Als Multiplikatoren sind sie frühzeitig zu informieren. Um den Aufwand möglichst gering zu halten, können Unternehmen hierfür die internen Dokumente mit den Zielen und der Strategie sowie die Informationen der Messe über Zielgruppen, Besucherzahlen und promotete Themen verwenden. Dass diese Dokumente auch allen Mitarbeitern, die mit Dienstleistern und Partnern kommunizieren, zur Verfügung stehen, sollte selbstverständlich sein – ebenso wie Updates über zwischenzeitige signifikante Änderungen. Idealerweise berichten die Partner ihren eigenen Kunden und Partnern von der Messeteilnahme – so wird die Nachricht noch breiter gestreut.
E-Mail oder Postmailing: direkte externe Kommunikation
Läuft die interne Kommunikation, können Unternehmen nun Kunden und Interessenten auf die Messeteilnahme aufmerksam machen, indem sie diese direkt über E-Mail-Newsletter, Post- und E-Mail-Mailings, indirekt über Pressearbeit, Social Media, Lead Relations und Werbung, onsite über die eigene Website oder offsite über die Messe-Website und Multiplikatoren-Sites ansprechen. Möchte ein Unternehmen seine Kunden und Interessenten direkt per E-Mail oder Postmailing zur Messe einladen, sind Mehrstufigkeit und Variation gefragt – niemand liest jedes Mailing oder jeden Newsletter eines (potenziellen) Dienstleisters. Ein erstes E-Mailing an einen großen Verteiler bietet sich an, um zunächst die Information, dass man an der Messe teilnimmt, als ein ‚Save the Date‘ zu versenden. Wichtiger Nebeneffekt: die Möglichkeit zur Bereinigung und Aktualisierung der Verteiler. Stehen die Roadmap, also die Liste der zu präsentierenden Produkte und Dienstleistungen, und das eigene Messemotto fest, eignet sich ein kleines Postmailing, das die Zielgruppe durch eine Vorschau neugierig macht, zum Testen der Adress-Datenbank. In weiteren Mailings können Unternehmen dann beispielsweise kostenlose Messetickets anbieten. Kann ein Adressat nicht auf die Messe kommen, sollte er dennoch die Möglichkeit erhalten, sich zeitgleich mit den Messegästen zu informieren, etwa indem das Begleitmaterial auf der Messe-Microsite zum Download zur Verfügung steht. Oder man schickt ihm ein Messepaket.
Pressearbeit und Social Media: indirekte externe Kommunikation
Sobald die Roadmap steht, geht es an die Pressearbeit. Dabei ist zu beachten, dass die Medien mit der Vorberichterstattung für eine bekannte Messe schon sehr früh beginnen – im Printbereich liegen die ersten Redaktionsschlüsse in der Regel drei Monate vor der Messe. Das Timing ist darum entscheidend: Bekommt der Redakteur die Meldung zu früh, legt er sie zur Seite und denkt später vielleicht nicht mehr daran. Erhält er die Meldung zu spät, hat er vielleicht keinen Platz mehr im Heft oder der Redaktionsschluss ist vorbei, und er kann eine interessante Neuigkeit nicht mehr verwenden.
Jede Pressemitteilung sollte einen Backlink zur eigenen Website beziehungsweise zu den messespezifischen Unterseiten beinhalten. Stellen Partner am selben Stand aus, sollten auch diese eine Pressemitteilung versenden. Um Journalisten auf der Messe mit Informationen versorgen zu können, sind Pressemappen vorzubereiten – ausgedruckt, auf einem USB-Stick gespeichert oder als Download auf der eigenen Website.
Informationen aus der Roadmap oder den Pressemitteilungen eignen sich ideal für Blogbeiträge oder als Beiträge für Fachforen. Unternehmen müssen hierfür lediglich die Inhalte dem Verbreitungskanal entsprechend umschreiben und mit Bildmaterial anreichern, sodass sie auch in anderen sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn und Google+ veröffentlicht werden können. Eine Recherche geeigneter Messe-Hashtags ermöglicht die Erstellung von Twitterlisten.
Die Königsdisziplin: Lead-Generierung und Lead-Management
Bleibt vor der Messe noch genügend Zeit, können Unternehmen Content Marketing über ihre Website betreiben. Hierfür ist erforderlich, dass Firmen für ihre Zielgruppen nutzwertigen und möglichst werbefreien Content erstellen, etwa in Form eines E-Books, einer Checkliste oder eines Whitepapers. Diesen Content können Interessenten herunterladen, sofern sie dafür Name und E-Mail-Adresse angeben. Wichtig: Dieser Content ist nur nach einem rechtssicheren Double-Opt-in auszuliefern. Idealerweise steht der Content auch den Partnern zur Verfügung, oder diese verlinken auf die Anforderungs-Site. In gedruckter Form eignet sich der Content auch für das Messe-Collateral. Um die Aufmerksamkeit zu erhöhen, sollten Unternehmen außerdem die Medien darüber informieren, dass sie nützlichen Content kostenfrei zur Verfügung stellen.
Für das Lead-Management sind sinnvolle Stufen zu definieren: ab wann wird ein Lead vom Wissensinteressenten zum Kaufinteressenten? Darum empfiehlt es sich, nicht jeden Kontakt sofort persönlich oder telefonisch nachzufassen, sondern die Kontakte durch sinnvolle, unaufdringliche Teaser- oder Nurturing-E-Mails weiterzuentwickeln.
Werbung: indirekte externe Kommunikation
Schaltet ein Unternehmen nicht ohnehin regelmäßig Werbung in Print- und Online-Fachmedien, kann dies im Vorfeld einer Messe durchaus interessant sein. Um dabei möglichst strukturiert vorgehen zu können, sollten Firmen einen Mediaplan mit den wichtigsten Fachmedien erstellen und die jeweiligen Messeausgaben recherchieren. Die Werbekampagne selbst sollte den gesamten bisher erstellten Content sowie die geplanten Produktneuheiten zu einer oder mehreren Aussagen verdichtet wiedergeben. Geeignetes Bildmaterial sorgt für die nötige Aufmerksamkeit.
Eine messetaugliche Website
Sobald man sich für die Teilnahme an einer Messe entschieden hat, sollte man das auf der Website zeigen, zum Beispiel indem man das Messelogo als Störer verwendet. Mit der fertigen Roadmap im Gepäck können Unternehmen auf thematisch wichtigen Unterseiten auf die Messe und die zu präsentierenden Produkte oder Dienstleistungen hinweisen. Passender Content lässt sich aus den Pressemitteilungen entnehmen. Ist genügend Content vorhanden, empfiehlt sich die Einrichtung einer speziellen Messe-Microsite. In ihren Einladungen oder Mailings können Unternehmen auf die Microsite verlinken und dort auch Terminanfragen oder Messekarten-Anforderungen organisieren. Sinnvoll ist auch, über veröffentlichte Pressemeldungen Backlinks zu dieser Site zu generieren und zu tracken.
Nichts geht über Backlinks
Wichtig ist auch die Offsite-Optimierung. Je mehr qualifizierte Links von außen auf eine Website hinweisen, desto besser ist das Suchmaschinenranking. Aus Gründen der SEO-Optimierung und zugunsten der Auffindbarkeit für potenzielle Kunden ist es sinnvoll, schnellstmöglich einen Ausstellereintrag auf der Messe-Website zu platzieren. Über veröffentlichte Pressemitteilungen auf Medienportalen lassen sich weitere, sehr wertvolle Backlinks auf die eigene Website erzielen. Verlinken auch die Partner auf die Website eines Unternehmens, umso besser.
Daten, Daten und nochmals Daten
Während der Messe ernten Unternehmen endlich die Lorbeeren für die anstrengende Vorbereitung. Dann nämlich hat das Vertriebsteam einen vollen Terminkalender und sollte sich auf zwei Dinge konzentrieren: möglichst viele Leads zu generieren und so viele Marktdaten wie möglich zu sammeln. Hat ein Unternehmen ein Backoffice, sollte das Vertriebsteam sämtliche Anfragen sofort an das Backoffice weiterleiten, damit nach der Messe kein Anfragenstau entsteht. Außerdem macht es die Technik möglich, automatisiert direkt von der Messe auf Anfragen aus Gesprächen zu reagieren. Hierfür ist jedoch die Erlaubnis der Interessenten erforderlich, elektronisch mit ihnen kommunizieren zu dürfen – diese Erlaubnis ersetzt zugleich das Double-Opt-in. Spätestens am nächsten Tag sollten die Gesprächspartner eine vorbereitete Dankes-E-Mail erhalten, die idealerweise Hinweise auf Materialien beinhaltet, die sie von der Website oder Microsite herunterladen können.
Eine Messe bietet auch eine ideale Gelegenheit, um ein Stimmungsbild der Branche oder der Kunden zu Produkten und Dienstleistungen einzufangen. Die Mitarbeiter vor Ort sollten darum kurze Umfragen durchführen – die Erfassung der Antworten per Tablet wirkt dabei besonders zeitgemäß. Die Ergebnisse der Umfrage können Unternehmen in einer Pressemitteilung oder in einem Statement zur Messebeteiligung festhalten. Falls den Mitarbeitern daneben noch Zeit bleibt, sollten sie Live-Tweets und Fotos erstellen, gegebenenfalls sogar Situationen oder Vorträge filmen und auf Youtube veröffentlichen. Zudem empfiehlt es sich, Google Hangouts einzurichten und eine Twitterwall bereitzustellen.
Nach der Messe ist vor der Messe
Nach der Messe fügt sich alles zusammen. Sind keine gravierenden Fehler passiert, hat sich der große Aufwand gelohnt. Doch Vorsicht ist auch bei der Nachbereitung geboten: Was ein Unternehmen nach der Messe tut, entscheidet signifikant über Erfolg oder Misserfolg. Da viele Mitarbeiter krank oder erschöpft von einer Messe zurückkehren, sollten sie dort bereits alle neuen Kontakte elektronisch erfasst und an das Backoffice übergeben haben. Reagiert ein Unternehmen erst Wochen nach der Messe, ist der Kontakt schon wieder kalt. Um die Kommunikation aufrechtzuerhalten, ist der gesamte zur Verfügung stehende Content zu nutzen – individuell abgestimmt auf die Interessenlage des Adressaten.
Wichtig ist auch das proaktive Zugehen auf Journalisten, die ein Fazit über die Messe schreiben wollen, indem man diesen zum Beispiel ein (vorbereitetes) Statement anbietet. Die auf der Messe gesammelten Daten und Informationen eignen sich hervorragend zur Erstellung weiterer Pressemitteilungen, Statements, Fachartikel oder Blogbeiträge. Überhaupt ist es sinnvoll, auch nach der Veranstaltung in den Social Media aktiv zu bleiben: Um den Erfolg nach dem Event zu sichern, eignen sich Blogbeiträge mit Verlinkungen zu Blogposts von Teilnehmern. Oder man stellt Vortragsfolien über Slideshare zur Verfügung, dokumentiert die wichtigsten Meilensteine über Storify und nutzt #ff-Tweets für alle Teilnehmer. Mit der Auswertung ist der wirklich letzte Schritt geschafft. Positive und negative Erfahrungen dienen gleichermaßen zur Optimierung zukünftiger Messeaktivitäten. Denn nach der Messe ist vor der Messe.
Eine gute Content-Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass einmal erstellter Content – egal, ob es sich dabei um Texte, Bilder oder Multimedia-Content handelt – allen Beteiligten zur Verfügung steht. Auch nachdem der Content kanal- und situationsbezogen angepasst und mehrfach wiederverwendet wurde, muss er allen verfügbar sein.
Das E-Book „Content ist King in der Messekommunikation“ steht unter http://www.moeller-horcher.de/de/agentur/lp-ebook kostenlos zum Download bereit.
Autorin: Gabriele Horcher, Geschäftsführerin von Möller Horcher
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