Umsatz- und Transaktionsdaten werden häufig als Dreh- und Angelpunkt des Kundendatenmanagements angesehen. Doch das ist falsch. In jedem Unternehmen schlummert nämlich ein wertvoller Schatz an Kundendaten, die im Verborgenen liegen oder unbewusst außer Acht gelassen werden.
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Goldgrube Kundendaten: Jedes Mal, wenn ein Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt tritt, hinterlässt er kostbare Informationen, die – gekonnt aggregiert, aufbereitet und verwendet – den Erfolg von Marketingmaßnahmen maßgeblich beeinflussen können. Diese Daten, die auf den ersten Blick nichts mit Marketing zu tun haben, werden meist indirekt und in verschiedener Form preisgegeben. So liegen dem Unternehmen, je nach Geschäftsausrichtung, Informationen z. B. zum Klickverhalten, zu den Bestellungen und den Support-Anfragen eines bestimmten Kunden vor. Anhand dieser, vielleicht anfangs unscheinbarer Daten, lassen sich seine Bedürfnisse und Präferenzen erkennen und sein Kaufverhalten in der Zukunft vorhersagen. All das bildet die perfekte Grundlage für eine zielgerichtete und persönliche Marketingansprache. Um daraus eine Goldgrube zu machen, müssen die Daten zuerst aufgespürt und geborgen werden. Im zweiten Schritt werden die Einzeldaten mithilfe eines CRM-Systems in eine kundenzentrierte Form gebracht und Zusammenhänge zwischen den Informationen hergestellt. So entsteht ein klares Kundenbild. Denn eine gute CRM- Lösung sollte in der Lage sein, alle Dimensionen eines Kundenkontakts abzubilden, die Kundenhistorie nachzuverfolgen und sämtliche Kundendaten auszuwerten. Merifond GmbH, der Experte für innovatives Kundendatenmanagement, gibt acht Tipps für eine erfolgreiche Identifizierung und Nutzung von wertvollen Kundendaten.
Tipp 1: Potenzielle Kontaktpunkte identifizieren
Ob via Hotline, per E-Mail oder über den Chat – alle Möglichkeiten der Kontaktaufnahme, die Unternehmen ihren Kunden bzw. Interessenten bieten, müssen im CRM-System berücksichtigt werden. Nur so werden die Anfragen spezifisch erfasst. Dafür gilt es im Vorfeld festzulegen, welche Informationen bei jedem Kontakt abgefragt werden müssten, um den jeweiligen Interessenten im Nachhinein zu identifizieren – ohne ihn dabei unnötig zu belästigen. „Es ist grundsätzlich empfehlenswert, alle Unternehmensbereiche in diesen planerischen Prozess mit einzubeziehen“, rät Dirk Simon, der CRM-Experte bei Merifond.
Tipp 2: Marketing-Maßnahmen und Ziele definieren
Die genaue Maßnahmen- und Zieldefinition ist das A und O jeder Marketingentscheidung, denn darüber entscheidet sich, wer im Rahmen der CRM-Maßnahmen gezielt angesprochen werden sollte und welche Ziele man mit den Maßnahmen erreichen möchte. Spricht man Kunden an, die bereits ein Produkt gekauft und ihre Adresse hinterlassen haben oder ist es auch schon ein neuer Newsletter-Abonnent als Interessent? „Es ist erstaunlich, wie oft im Kontext des Kundendatenmanagements die Wichtigkeit einer korrekten Maßnahmen- und Zieldefinition von Unternehmen unterschätzt wird“, erklärt Simon.
Tipp 3: Internes Marketing betreiben
Damit Kundendatenmanagement wirken kann, muss es von allen Mitarbeitern im Unternehmen als ein multidimensionales und umsatzförderndes Kundenkontakttool verstanden und dementsprechend genutzt werden. Das setzt umfassende Briefings aller Mitarbeiter voraus. Und eins darf man dabei nicht vergessen: „Ein CRM-System ist letztendlich nur so gut, wie es gelebt wird“, erklärt Dirk Simon. „Ein umfassendes Systemverständnis durch alle Mitarbeiter ist daher in diesem Fall extrem wichtig.“
Tipp 4: Kunden zur weiteren Datenpreisgabe motivieren
Je umfassender das Kunden- bzw. Interessentenprofil, desto wertvoller ist es für das Unternehmen. Daher ist es sinnvoll, die Interessenten durch gezielte Maßnahmen zur weiteren Datenpreisgabe anzuregen. Der CRM-Experte: „Es geht heute darum, durch intelligente Maßnahmen das Interesse hoch zu halten und den Kunden- bzw. Interessenten dazu zu bringen, sich ständig mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen – sei es ein regelmäßiger Webseitenbesuch oder die Lektüre des wöchentlichen Newsletters.“ Dabei muss in allen Ebenen gewährleistet sein, dass bei jeder Interaktion entweder automatisiert Daten erfasst werden oder durch entsprechende Anreize Daten vom Kunden selbst preisgegeben werden.
Tipp 5: Marketing-Automation: Kommunikationsstrecken festlegen
In der Kommunikation mit dem Kunden sollte nichts dem Zufall überlassen werden. Daher empfiehlt es sich, konkrete Kommunikationsstrecken zu entwickeln, die die gesamte Kommunikation zwischen dem Kunden und dem Unternehmen im Vorfeld definieren. Was passiert, wenn der Kunde sich telefonisch über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert? Ziel ist es, dass er das Produkt kauft bzw. die Dienstleistung bucht. Wird ihm also danach ein Produktkatalog oder eine Dankes-E-Mail zugesandt? „Sobald diese Fragen beantwortet wurden, kommt ein passendes CRM-System ins Spiel, das all diese Marketing- und Kommunikationsaktionen automatisiert ausführt und auswertet“, sagt Simon.
Tipp 6: Kunden identifizierbar machen: Personen mit Transaktionen verknüpfen
Gerade im stationären Handel ist es oft schwierig, den Kunden mit der einzelnen Transaktion in Verbindung zu bringen – im Gegensatz zu einem Online-Einkauf hinterlässt er keine persönlichen Daten. „Hier bieten Kundenkarten oder persönliche Gutscheine eine Lösung zur Identifikation des Kunden. Die dadurch gewonnenen Datensind eine wichtige Grundlage für zukünftige Kundenansprachen und die Gestaltung von passenden Kundenbindungsprogrammen“, so der Merifond-Experte.
Tipp 7: Erfolg der Marketingaktionen leicht messbar machen
Durch die Speicherung der Kundenkommunikation mit dem Unternehmen im persönlichen Profil ist es möglich, den Erfolg der durchgeführten Marketingmaßnahmen auszuwerten. Dafür wird jedoch eine spezielle Software benötigt. Leider ist nicht jedes CRM-System in der Lage, alle Aktionen, vom Katalogversand bis zur Gutscheinzustellung, und in ihren jeglichen Wirkungen und Dimensionen auszuwerten und die Daten zuverlässig zu visualisieren. Dirk Simon: „Zur systematischen Analyse von solchen Daten nutzen wir bspw. ein Business Intelligence Tool, das wir in unsere CRM-Lösung als Modul integriert haben.“
Tipp 8: Operatives & analytisches CRM durch Closed-Loop-Marketing verbinden
Nach der Marketingaktion ist vor der Marketingaktion: Professionelles CRM ist viel mehr als das Aggregieren und Aufbereiten von kundenrelevanten Daten. Doch wie können Zielgruppen genauer differenziert, Marketingmaßnahmen optimiert und Erfolge nachhaltig gesteigert werden? Hier greift das Closed-Loop-Marketing. Dieses geht von einem geschlossenen Kreis aus Datenerfassung, -analyse und -aufbereitung und Zurückspielen an die operative Ebene aus. Denn anhand der Analyse wird ein strategischer Mehrwert für darauffolgende Marketingaktionen geschaffen. Zeigte die Analyse eines Newsletter-Mailings etwa, dass es bei der jüngeren Zielgruppe weitaus erfolgreicher war als bei der älteren, lassen sich dadurch wichtige Schlüsse für die Zukunft ableiten. Mittels Data-Mining lassen sich auch komplexe Kundencluster ermitteln, die für ihre speziellen Bedürfnisse dann noch relevanter angesprochen werden können.
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