Ob Blog, Content-Portal, Forum oder Newsseite – je größer die Reichweite einer Website, desto vielfältiger sind die Erlös-Potenziale. Schahab Hosseiny, CEO der Performance-Marketing-Agentur MSO Digital, gibt Publishern Tipps für die effizientere Werbevermarktung der eigenen Website.
1. Below the fold & Abwechslung
Denken Sie bei der Werbepositionierung auf Ihrer Seite daran, dass Sie auch Werbeanzeigen im nicht sofort sichtbaren Bereich einer Seite ausspielen können. Ist der Content auf Ihrer Seite qualitativ hochwertig und interessant, scrollt der Leser bis zum Ende des Textes. Dort können Sie zusätzliche Anzeigenplätze anbieten. Für einen größeren Profit sollten Sie zudem sowohl Text- als auch Displayanzeigen zulassen. Häufig setzen Publisher aus optischen Gründen nur auf eine der beiden Anzeigenarten. Aktivieren Sie zusätzlich die Möglichkeit, verschiedene Formatgrößen auf einer Anzeigenposition zur Ausspielung zu bringen. Das erhöht den Konkurrenz- und Auktionsdruck unter den Advertisern und resultiert in steigenden TKPs.
2. Standards & Billboard
Konzentrieren Sie sich auf die Integration von IAB-Standardformaten. Agenturen, Ad-Netzwerke, Advertiser und Werbungtreibende fokussieren bei der Banner-Erstellung diese standardisierten Ads, da sie damit das größtmögliche Inventar abschöpfen können. Die Integration eines oder weniger Sonderformate stellt einen guten Mix aus optimaler Monetarisierung unter Wahrung einer guten User Experience für den Leser dar. Auch hier gilt: Solange sich die Werbeindustrie auf die Kommunikation ihrer Werbebotschaft mittels IAB-Standardformaten konzentriert, profitieren Publisher vom Konkurrenzkampf um die verfügbaren Werbeflächen und damit von steigenden TKPs. Das aufmerksamkeitsstarke Billboard zählt zu den Online-Werbeformaten in Deutschland, bei dem die Brutto-Werbeinvestitionen im letzten Jahr am stärksten angestiegen sind (OVK Online-Report 2015/02, Seite 11). Dabei ist eine starke Verschiebung der investierten Werbebudgets vom Wallpaper zum Billboard zu erkennen. Nutzen Sie diesen Trend und bieten Sie ein entsprechendes Billboard-Format auf Ihrer Seite an.
3. Mobile Analyse & Monetarisierung
Die mobile Reichweite steigt. Als Richtwert kann man annehmen, dass heutzutage mehr als 30 Prozent der Gesamtzugriffe über mobile Endgeräte erfolgt. Bei den Top-20-Newsseiten in Deutschland sind es sogar 40 Prozent (Analyse von Meedia). Analysieren Sie die trafficstärksten Seiten Ihrer mobilen Reichweite und stellen Sie eine konsequente Monetarisierung dieser sicher. Die aktuell beste mobile Performance weisen die Formate Mobile-Interstitial oder -Understitial sowie das Medium Rectangle auf. Da sich die Anforderungen in der Werbevermarktung von mobiler und stationärer Reichweite stark unterscheiden, sollten Sie für die mobile Premium-Vermarktung auf spezialisierte Mobil-Vermarkter zurückgreifen.
4. Content & SEO
Traffic ist ein wichtiger Erfolgsfaktor: Jeder Werbe-Erlös einer Reichweite steht und fällt mit der Reichweite, die sich vermarkten lässt. Basis dafür ist eine durchdachte Content-Strategie. Nur wenn Ihre Website stets aktuelle und interessante Inhalte präsentiert, die im Idealfall auch noch SEO-optimiert sind, können die Werbe-Erlöse auf einem konstant hohen Niveau bleiben. Verbessern Sie Ihre bestehende Content-Strategie, indem Sie mithilfe Ihres Webanalyse-Tools regelmäßig eine Erfolgskontrolle Ihrer Top-Kategorien und -Artikel durchführen.
5. Adserver & Inventar-Cluster
Schöpfen Sie für Ihre Website sämtliche Vermarktungsoptionen aus. Durch den Einsatz einer eigenen Adserver-Lösung haben Sie die Möglichkeit, ihr gesamtes Werbeinventar TKP-optimiert auszusteuern. Hierzu bietet sich insbesondere der Marktführer unter den Adserver-Systemen, der Google DFP Small Business Adserver, an. Er kann unentgeltlich von jedem Websitebetreiber genutzt werden, der über ein eigenes AdSense Konto verfügt. Im Adserver können Sie Ihr verfügbares Inventar nach für die Werbewirtschaft relevanten Kriterien clustern, wie Demografie, Geografie (zum Beispiel Aussteuerung nach PLZ-Ebene) oder Interessen. Diese zusätzlichen Informationen für die Advertiser vermindern Streuverluste in der Zielgruppenansprache und führen zu stark steigenden TKPs.
6. Restplatz & TKP-Uplift
Unterschätzen Sie neben der Vermarktung Ihrer Premium-Werbeplätze nicht die Restplatzvermarktung. Durch die Nutzung eines Adservers kann das verfügbare und vom Premium-Vermarkter nicht optimal monetarisierte Restplatzinventar auf den Standard-IAB-Formaten Leaderboard, Medium Rectangle und Skyscraper nach einem dynamisch konfigurierbaren TKP im Auktionsverfahren an den Höchstbietenden versteigert werden. Damit können bisher vernachlässigte Reichweitenpotenziale zusätzlich monetarisiert werden.
7. Dynamik & Performance-Steigerung
Stellen Sie die Performance des eigenen Premium-Vermarkters in Konkurrenz zu Google AdSense, beziehungsweise zum Doubleclick Ad Exchange-Programm. Dadurch erfolgt die Werbeausspielung einer Anzeige anhand eines dynamisch definierten TKP-Levels. Den Zuschlag für die Werbeausspielung erhält der Vermarkter oder das Ad Network, welches für die gebotene Anzeigenplatzierung den höchsten TKP bietet (dynamische Allokation). Erfahrungswerte zeigen, dass sich mit dieser Art der Yield-Optimierung eine Performance-Steigerung von bis zu 50 Prozent erreichen lässt.
Bildquellen
- reichweitenmonetarisierung: MSO Digital GmbH & Co. KG
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