Werbung, die ankommt
Die Schaffung positiver Kundenerfahrungen, um eine emotionale Bindung zwischen Kunde und Produkt oder Marke aufzubauen, wird als Customer Experience Management (CEM) bezeichnet. Ein wichtiges Marketinginstrument innerhalb des CEM ist das Online-Targeting – die zielgruppenorientierte Einblenden von Werbung auf Webseiten. Im folgenden sieben Tipps, wie Sie Online-Targeting richtig angehen. (Eine Übersetzung aus dem Englischen von Sonja Wraith.)
Online-Targeting richtig einsetzen
Großartige Kundenerfahrungen (Customer Experiences) sind solche, die relevant sind und für den Kunden einfach Sinn ergeben. Verfechter der Customer Experience Philosophie beim Forschungshaus Forrester Research definieren relevante Kundenerfahrungen so: Sie müssen das Problem des Kunden lösen, und zwar auf persönliche Weise und der jeweiligen Situation entsprechend angepasst.
In der Welt des Digitalen bedeutet das, dass wir Online-Targeting, Profiling und Personalisierung dazu einsetzen müssen, individualisierte digitale Erfahrungen zu kreieren, die den gesamten Kontext von Besucher und Touchpoint (Kundenkontaktpunkt) einbeziehen.
„Contextual experiences feel natural and unforced and should go unrecognized by the customer. Getting contextualization right means bringing to bear all of the relevant information a user provides actively or passively to provide a predictive – but not invasive – customer experience.“
Ron Rogowski, Forrester Research
Frei übersetzt sagt Ron Rogowski, dass sich Erfahrungen, die den Besucher Kontext berücksichtigen, für den Kunden ganz natürlich und ungezwungen anfühlen. Tatsächlich sollte sich der Kunde des Vorgangs möglichst gar nicht bewusst sein. Rogowski sagt, wenn Sie Kontextualisierung richtig angehen, dann führt das Zusammenführen aller Information über einen Besucher – sowohl aktiv als auch passiv gewonnen – letztendlich zu einer Customer Experience, die Kundenwünsche antizipiert ohne dabei aufdringlich zu sein.
Das klingt wesentlich einfacher als es in der Praxis ist. Im Folgenden einige Ansätze, um Unternehmen den richtigen Einstieg ins Online-Targeting zu erleichtern:
Online Targeting fängt beim Kunden an
Viel zu oft artet die Diskussion um Online-Targeting und Personalisierung – besonders, wenn es um die Homepage geht, in interne Streitigkeiten und politische Machtspiele aus. Unterschiedliche Abteilungen im Unternehmen fühlen sich gleich wichtig und müssen ganz klar den großen Hauptbanner auf der ersten Seite haben. Meist gewinnt derjenige, der am lautesten schreit.
Online-Targeting, das SO anfängt, ist zum Scheitern verurteilt. Ihre Kunden interessieren sich nämlich rein gar nicht für Ihre Unternehmensorganisation. Beginnen Sie Targeting immer – ohne Kompromiss – beim Kunden und fragen Sie sich immer, wie Sie Targeting dazu einsetzen können, damit Ihr Kunde eine Aufgabe einfacher, schneller und auch erfreulicher absolvieren kann. Online-Targeting sollte die Probleme Ihres Kunden lösen, nicht die Ihrer Organisation.
Fangen Sie mit einem kleinen Projekt an
Wenn Sie sich ganz frisch mit dem Thema Online-Targeting auseinandersetzen, dann steigen Sie nicht gleich mit einem Megaprojekt ein. Am Besten fangen Sie mit einer Zielgruppe oder einer Station in Ihrem Customer Journey – beschreibt die (fünf) Phasen, die ein Kunde durchläuft, ehe er sich zum Kauf eines Produktes entscheidet – an, von der Sie schon wissen, dass Sie etwas ändern müssen. Setzen Sie sich ein klares, messbares Ziel, wie Sie diesen Touchpoint optimieren können und beginnen Sie dort mit einem Prototyp. Wenn Sie Ihrer Marketingleitung beweisen können, dass Online-Targeting funktioniert, dann sind die Diskussionen um Budget und Manntage für die nächsten Schritte viel einfacher.
Messen Sie Ihren Erfolg kontinuierlich
Das Schöne am Online-Targeting ist, dass Sie, im Gegensatz zum traditionellen Marketing, das Ergebnis Ihrer Arbeit direkt sehen können. Gerade in der Anfangsphase sollten Sie sich täglich Zeit nehmen, die Auswirkung Ihrer Targeting-Regeln zu kontrollieren und diese kontinuierlich zu optimieren. Sollten die Conversion-Raten mal sinken, können Sie sofort reagieren und über längere Zeit gesehen, werden Sie immer schneller Erfolg haben.
Kombinieren Sie Online-Targeting-Methoden
Die alte AIDA Grafik an der Pinwand gehört in Ablage P – am besten gehexelt. Ziel Ihrer Targeting Initiative muss sein, dass letztendlich der gesamte Customer Journey von A bis Z eine relevante Kundenerfahrung ist.
Das bedeutet, dass Sie unterschiedliche Online-Targeting-Methoden kombinieren sollten. Anfänglich ist ein Besucher noch relativ anonym, so dass Sie Ihre Inhalte nur situationsbedingt personalisieren können: zum Beispiel abhängig vom Geostandpunkt oder welchen Suchbegriff der Benutzer in der vorausgegangenen Google Suche eingegeben hat.
Je mehr ein Besucher sich mit Ihrer Website auseindersetzt, desto besser lernen Sie auch Interessen und Verhalten kennen und können zusätzlich Persona-basiert personalisieren. Die letzte Phase der Kundennähe ist dann, wenn ein Besucher seine Identität beispielsweise durch das Anmelden erkennbar macht. In dieser Phase können Sie zusätzlich historische Daten aus CRM- und Loyalty-Systemen einbinden, um eine digitale Customer Experience zu schaffen, die Ihre Besucher so richtig begeistert.
Ganz wichtig dabei ist, dass Sie diese drei Aspekte – Situation, Persona und Historie – als einander ergänzend betrachten. Auch wenn sich jemand angemeldet hat kann Targeting, basierend auf Situation oder Verhalten, relevantere Ergebnisse liefern, als rein auf der Kundenhistorie basierend. Das liegt unter anderem daran, dass Kunden zu unterschiedlichen Zeitpunkten und durch unterschiedliche Kanäle auch anders mit Ihrer digitalen Präsenz interagieren. Alle drei Aspekte vereinen, das macht den Unterschied zwischen einer mittelmäßigen und einer großartigen Online-Targeting-Initative.
Nutzen Sie Online-Targeting kanalübergreifend
Kunden interagieren mit Ihrer digitalen Internetpräsenz durch unterschiedliche Kanäle – Web, Mobile, auf dem iPad. Um eine ganzheitliche und nachhaltig relevante Erfahrung bereitzustellen, müssen Sie kanalübergreifend handeln. Machen Sie es einfach für Ihre Kunden, Information zu speichern um zu einem späteren Zeitpunkt darauf zurückzukommen.
Wenn ein Kunde Ihre Website über ein mobiles Endgerät besucht, können Sie zum Beispiel Funktionalitäten einführen, die ein Abrufen der Information später am Laptop oder iPad ermöglichen. Das kann so einfach sein, wie eine Email als Erinnerung zu versenden. Auf diesem Weg stellen Sie sicher, dass Sie den Besucherkontext durch den Kanalwechsel nicht verlieren.
Es bleibt zu hoffen, dass zukünftig Browser und Betriebssystem-Funktionalitäten gängiger werden, die eine konsistente Kundenerfahrung dadurch, dass sie den Benutzerkontext über unterschiedliche Endgeräte hinweg erhalten, unterstützen. Nutzen Sie diese Funktionalitäten soweit möglich schon heute, aber verlassen Sie sich noch nicht ganz auf sie.
Online-Targeting dreht sich um Content
Es ist ausgesprochen verführerisch, gerade in den Anfängen einer Targting Initative, sich völlig ins Banner-Targeting hereinzusteigern und dabei die Inhalte zu vergessen. Dabei verpassen Sie allerdings Eininges. Besucher reagieren auf relevante Inhalte und Beratung wesentlich besser, als auf zielgerichtete Werbung.
Ebenso verlockend ist es, sich beim Online-Targeting nur auf die Homepage und ein paar Landingpages zu konzentrieren und diese dann super-duper-relevant zu machen. Damit vernachlässigen Sie den Rest Ihrer Website und damit Ihres Customer Journeys. Beginnen Sie bei der Homepage, aber hören Sie nicht bei ihr auf.
Online-Targeting für Website-Bereiche
Wenn Sie alles oben Angeführte in die Praxis umsetzen, wird es zunehmend schwieriger zu sehen, wie Ihre Website dann letzendlich für einen bestimmten Besucher aussieht. Stellen Sie darum sicher, dass Ihr CMS eine Vorschau auf Ihre Websites für die unterschiedlichen Personas und Targetingkriterien bereitstellt.
Aber selbst dann können Sie schnell in Kuddelmuddel kommen, wenn Sie einfach munter „drauf-los-targeten“ und in ein und der selben Region Ihrer Seite verschiedene Aspekte und Kriterien zu Grunde legen. Dann kann es schnell dazu kommen, dass Sie statt Kundenerfahrungen nur noch Regelprioritäten verwalten.
Darum macht es Sinn, sich am Anfang der Initative Zeit zu nehmen, um zu definieren, welche Regionen auf Ihren Seiten welche Targeting Methoden aufgreifen. So könnte ein Bereich auf den Wochentag, ein anderer Bereich auf den Geostandort und wieder ein anderer Bereich auf das Benutzerverhalten reagieren. Das macht es für Sie auf Dauer einfacher nachzuverfolgen, wie es um die individualisierte Customer Experience steht.
Wenn Sie beginnen sich mit Online-Targeting näher auseinanderzusetzen, werden Sie schnell festellen, dass die Technologien sich in den letzten Jahren so weiterentwickelt haben, dass sie Marketing Teams nun wirklich befähigen.
Die Schwierigkeit ist heute nicht mehr so sehr die Technologien bereitzustellen, sondern vielmehr die Definition unserer Customer Journeys und der optimalen Kundenerfahrung. Stellen Sie sich darauf ein, dass der Weg dahin den ein oder anderen Stolperstein bereithalten wird – Online-Targeting braucht einen langen Atem.
