Wer den Aufwand von Newsletter-Marketing scheut und wem die umfassende Content-Erstellung für eine einzige Aussendung nicht lohnenswert scheint – dem bieten Autoresponder-Kampagnen eine interessante Alternative. Sogenannte Autoresponder- oder Automailer-Kampagnen bestehen aus einer Reihe von vorbereiteten E-Mails, die automatisch versendet werden – meist nachdem ein Interessent seine E-Mail-Adresse angegeben hat, um im Gegenzug informative Inhalte zu einem für ihn relevanten Thema zu erhalten. Einmal angelegt, können Autoresponder-Kampagnen über einen längeren Zeitraum hinweg automatisiert laufen. Wie eine solche Kampagne erfolgreich aufgesetzt wird, zeigen die folgenden Tipps.
Tipp 1: Definieren Sie Sinn und Zweck Ihrer Autoresponder-Kampagne.
Wie jede gute Marketing-Aktion beginnt auch eine Autoresponder-Kampagne sinnvollerweise mit der Frage: Was will ich damit erreichen? Möchte ich Vertrauen aufbauen? Oder will ich gezielt bestimmte Produkte verkaufen? Nur wer im Vorfeld definiert, wohin die Kampagne führen soll, kann hinterher auch deren Erfolg beurteilen. Zudem helfen ausformulierte Ziele dabei, passende Inhalte für die einzelnen E-Mails zu erstellen.
Tipp 2: Planen und überprüfen Sie Ihre Kampagnen sorgfältig.
Haben Sie sich Ihr Ziel gesteckt, überlegen Sie genau, wie Sie es am besten erreichen. Je nach Branche, Produkt und Zielgruppe müssen Sie gegebenenfalls einen anderen Weg einschlagen. Dabei ist es nicht zwingend notwendig, für jeden Bereich eine eigene Autoresponder-Kampagne zu starten. Auf eine Kampagne für Neuabonnenten sollten Sie jedoch keinesfalls verzichten, sonst verschenken Sie viel Potenzial. Natürlich dürfen Sie darüber hinaus noch weitere Kampagnen parallel laufen lassen. Kunden, die gerade etwas bei Ihnen gekauft haben, können Sie beispielsweise Tipps für die Pflege und Instandhaltung des Produkts geben. Haben Sie eine Kampagne gestartet, kontrollieren Sie regelmäßig, zum Beispiel anhand der Klickraten von Download- oder Call-to-Action-Links, ob alles so läuft wie geplant.
Tipp 3: Finden Sie die passenden Themen für Ihre Kampagnen.
Je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen, gibt es unterschiedliche Ansätze, wie Sie Ihre Autoresponder-Kampagne inhaltlich aufbauen können. Sie können beispielsweise Ihr Unternehmen oder die Bandbreite Ihrer Leistungen und Produkte vorstellen oder sogar auf ein Sonderangebot aufmerksam machen. Auch haben Sie die Möglichkeit, Kunden nach dem Kauf die häufigsten Fragen zum Produkt zu beantworten und sie schrittweise an neue Funktionen heranzuführen. Möchten Sie vor allem Ihr Know-how bekannt machen, eignen sich Best-Practice-Beispiele und Case-Studys am besten. Sie können aber auch ein E-Book, Whitepaper oder eine Checkliste zum Download anbieten sowie auf Ihre Social-Media-Aktivitäten, zum Beispiel auf den Unternehmensblog, hinweisen. Auch sehr beliebt bei Abonnenten: Bringen Sie Ihnen etwas bei – zum Beispiel, wie sie sich im Kundengespräch besser präsentieren oder ihre Mitarbeiter stärker motivieren.
Tipp 4: Machen Sie einen guten ersten Eindruck.
Starten Sie Ihre Autoresponder-Kampagne in jedem Fall mit einer Willkommens-Mail. Hier kündigen Sie an, wie häufig der Empfänger zukünftig E-Mails von Ihnen erhält und wie lange die Kampagne dauert. Viel wichtiger aber ist, zu erklären, was es mit dieser Serie an E-Mails auf sich hat und was der Empfänger erwarten darf. Heben Sie die Vorteile besonders hervor. Gerade am Anfang sind die Empfänger hochmotiviert und gern bereit, Ihre E-Mails zu lesen. Die Öffnungsraten liegen hier häufig um etwa 75 Prozent höher als im Durchschnitt bei Marketing-E-Mails. Nutzen Sie das, um einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen. Am Ende einer jeden Autoresponder-E-Mail sollten Sie bereits auf die nächste verweisen.
Tipp 5: Liefern Sie Mail für Mail interessante Informationen.
Belassen Sie es nicht bei der Willkommens-Mail, sondern senden Sie zwei bis drei Tage später eine weitere und liefern Sie dem Empfänger schrittweise interessante Informationen. Bewährt hat es sich, einen roten Faden für die Kampagne anzulegen, der die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass alle Mailings geöffnet werden: Unter dem Titel „7 Dinge, die jeder Key Account Manager wissen sollte“ oder „5 Tipps für Ihr Content Management“ kann dann je ein Fakt bzw. Tipp pro E-Mail versandt werden. Inhaltlich sollten sich die E-Mails von Ihren regulären Newsletter-Mailings unterscheiden. Es gibt durchaus Interessenten, die sich sowohl für die Autoresponder-Kampagne als auch für den Newsletter anmelden. Deshalb sollte immer klar erkennbar sein, welche E-Mail wozu gehört.
Tipp 6: Finden Sie das richtige Maß.
Die Frage nach der Anzahl der E-Mails innerhalb einer Autoresponder-Kampagne lässt sich am besten anhand des zuvor definierten Ziels beantworten: Wie viele E-Mails benötige ich, um es zu erreichen? Welche Ressourcen habe ich für die Erstellung von relevanten Inhalten zur Verfügung? Bedenken Sie außerdem, dass es immer schwieriger wird, gute Inhalte zu liefern, je länger die Kampagne andauert. Bei den Zeitabständen zwischen den E-Mails orientieren Sie sich am besten daran, wie häufig Sie später Ihren Newsletter verschicken. Bewährt hat es sich, die Abstände zwischen den einzelnen Mailings zu vergrößern und den Empfänger dadurch langsam in den Rhythmus des regulären Newsletters zu überführen. Noch wichtiger als die Dauer und Intervalle der Kampagne ist es, für jedes Mailing die richtige Länge zu finden. Schreiben Sie nie mehr, als für Ihren Empfänger interessant ist. Da Autoresponder-Kampagnen in der Regel dem Newsletter-Abo vorgeschaltet sind, dürfen die Inhalte ruhig etwas kürzer sein und dafür Lust auf mehr machen.
Tipp 7: Steigern Sie die Effektivität Ihrer Kampagnen mit „behavioral targeting“.
Um Ihre Autoresponder-Kampagne effektiver zu gestalten, sollten Sie nicht allen Empfängern die gleichen E-Mails zusenden, sondern gezielt auf deren spezielle Bedürfnisse und persönlichen Wünsche eingehen. Auch das erfolgt automatisch dank „behavioral targeting“: Basierend auf dem Verhalten der Empfänger werden bestimmte E-Mails ausgewählt und versandt. Informationen über das Verhalten des Empfängers liefern zum Beispiel die Seite, auf der er Ihre Mailings abonniert hat, die Links, die er in Ihren E-Mails anklickt und die Downloads, die er tätigt. All diese Aktionen des Empfängers werden automatisch in Ihrem E-Mail-Marketing-System registriert und formen das Profil Ihres Abonnenten, sodass dieser nur diejenigen Mailings erhält, die zu seinen Bedürfnissen und seiner Position innerhalb des Kaufprozesses passen und dementsprechend relevante Informationen bieten.
Autor: Martin Philipp, Geschäftsführer von SC-Networks (www.sc-networks.com), Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche.
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