E-Mail-Marketing-Benchmark 2023

Der E-Mail-Marketing Anbieter Inxmail lässt Marketers erneut wissen, was die Trends in diesem Sektor des Marketings sind. Die Studie E-Mail-Marketing-Benchmark 2023 untersucht fünf große Themenblöcke: Versandfrequenz, Öffnungsrate, Klickrate, effektive Klickrate und Bounce Rate. Die wichtigsten Erkenntnisse können aufschlussreich für die Erfolgsstrategie Deines E-Mail-Marketings sein. Was die wesentlichen Forschungsergebnisse sind und welche Empfehlungen Inxmail zur Verbesserung der eigenen Vermarktung hat, haben wir für Dich in diesem Beitrag zusammengefasst.

Studiendesign der E-Mail-Marketing-Benchmark 2023

Die E-Mail gilt sowohl bei B2B- als auch beo B2C-Zielgruppen als ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie. Doch hier stellt sich auch schnell die Frage, wie erfolgreich ein Unternehmen das einfache Prinzip des Newsletters umsetzt. Die Benchmark Studie gibt jedes Jahr die Antwort darauf und schafft so Anhaltspunkte, die Unternehmen nutzen können, um den eigenen Erfolg zu messen. Hierfür hat Inxmail 4,35 Milliarden E-Mails untersucht. Dies ist zwar eine geringere Anzahl als die Jahre zuvor, jedoch bezieht sich das Unternehmen darauf, dass die Untersuchung erstmals bereinigt wurde und die Aussagen daher trotz des geringeren Umfangs aussagekräftig wären. Von den 1.128 versendenden Unternehmen waren 55% aus dem B2B- und 45% aus dem B2C-Bereich.

Zeitpunkt richtig wählen

Für B2B-Unternehmen bietet sich hauptsächlich ein Werktag unter der Woche, also von Montag bis Freitag, als Versanddatum an, doch welcher Tag genau und noch spezieller welcher Zeitpunkt gewählt wird, variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Während der beliebteste Zeitraum mit ungefähr 10% der B2B-E-Mails Donnerstag zwischen 9 und 12 Uhr ist, zeigt die Studie ein anderes Ergebnis. Als erfolgreichster Tag mit den meisten Öffnungen und Klicks gilt nämlich der Freitag, da viele Personen anscheinend den out-of-office Samstag nutzen, um das E-Mail-Postfach zu erkunden. Außerdem gilt beim Versandzeitpunkt, ganz gleich an welchem Tag der Woche, je früher desto besser. Dieser Trend macht natürlich Sinn. Die erste Tat am Morgen ist das Lesen der E-Mails, deshalb sollte der Newsletter möglichst weit oben stehen und die Empfänger:innen begrüßen. Übrigens: Dienstag stellt sich innerhalb der Studie als schlechtester Tag für den Versand heraus, egal wie früh die Nachricht versandt wurde.

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Versandfrequenz: Weniger Mails im B2B-Sektor

Durchschnittlich schicken B2B Unternehmen drei Mails pro Monat, während B2C Unternehmen die doppelte Anzahl versenden. Bei beiden Bereichen geht der Trend nach oben, mit einem Anstieg der absoluten Zahlen um 50% im Vergleich zu 2019 und 2020. Der Monatsvergleich zeigt, dass Ostern wie Weihnachten die höchste Zahl an Mails verbuchen. Weniger Konkurrenz im Postfach hat man hingegen im August und Oktober. Vor allem im B2B-Bereich werden dann deutlich weniger Mails versendet als im restlichen Kalenderjahr. Allgemein empfiehlt die Studie eine Überwältigung der Empfänger:innen mit zu vielen Mails zu vermeiden und solche Abkühlphasen zu nutzen. Am Anfang der Geschäftsbeziehung sollte man zudem entweder die Häufigkeit der E-Mails klar kommunizieren oder sogar die Möglichkeit der Wahl bieten. So beugt man vielen Abmeldungen vor.

Öffnungsrate: AMPP mit großem Einfluss

Die von Apple eingeführte Mail Privacy Protection Funktion führte 2022 zu einem Rückgang der Öffnungsrate. So werden mittlerweile nur noch ein Viertel der Mails geöffnet und die Vorschau des Inhaltes nimmt an Bedeutung zu. Dadurch, dass die ersten Zeilen der E-Mail im Verteiler angezeigt werden, formen sich die Empfänger:innen bereits vor Öffnen eine Meinung über die Wichtigkeit und verlieren gegebenenfalls das Interesse. Deswegen gilt es, in den ersten Zeilen den Inhalt des Newsletters kurz und präzise zu spiegeln. Die Aufmerksamkeit der Empfänger:innen muss geweckt werden. Um dies zu erreichen, rät die Studie dazu, sich auf den Wiedererkennungswert zu fokussieren. Der gleiche Absender, eine ähnliche Betreffzeile und relevante Themen sind hier von Bedeutung.

Klickrate: Es kommt auf die Jahreszeit an

Während sich die Öffnungsrate über das Jahr hinweg kaum verändert, schwankt die Klickrate je nach Jahreszeit. Während sie in der ersten Jahreshälfte eher abnimmt, erreicht sie den Tiefpunkt im Juni und steigt dann stetig an, um im Dezember den Höchststand an Klicks zu erzielen. Diese Kurve kann jedes Jahr beobachtet werden. Der Anstieg zum Jahresende lässt sich auf die Weihnachtsfeiertage und die damit verbundenen Aktionen zurückführen. Um dem alljährlichen Tief entgegen zu wirken rät Inxmail, den Call-to-Action Link weit oben in der E-Mail zu präsentieren. Auffällige Farben helfen hier ebenfalls. Außerdem soll das Handlungsziel klar formuliert sein. Die Empfänger:innen müssen wissen, worauf sie klicken und wo sie dieser Link hinführt. Darüber hinaus wird empfohlen die Länge der E-Mails eher kurz halten. Es geht darum, Neugier zu erzeugen und den Leser:innen erst auf dem verlinkten Medium alle weiteren Informationen zu präsentieren.

Effektive Klickrate erfährt hohen Anstieg

Dadurch, dass die Öffnungsrate gesunken ist, die Klickrate aber im Jahresvergleich gleichgeblieben ist, hat die effektive Klickrate einen hohen Anstieg verzeichnet. Die AMPP hat hier positive Auswirkungen, denn die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die Empfänger:innen dem Call-to-Action Button folgen, wenn sie sich nach der Vorschau der E-Mail bereits für das Öffnen entschieden haben. Sie zeigen Interesse, das durch gute Inhalte innerhalb der Mail genutzt werden kann. Deswegen gilt die Empfehlung der Studie hier der Optimierung des Contents im Newsletters. Dieser sollte zielgruppengerecht und persönlich gestaltet werden. Den richtigen Ton zu finden ist wichtig. So kann auch dem leichten Rückgang der effektiven Klickrate für B2B-Mails im November und Dezember entgegengewirkt werden.

Bounce Rate: DOI und Listenhygiene so wichtig wie nie

Bei der Bounce Rate kann eine Verbesserung der Adressqualität beobachtet werden. Im Vergleich zu den Vorjahren sinkt die Bounce Rate sowohl im B2B- als auch im B2B-Bereich. Ein Unterschied, der an dieser Stelle von Bedeutung ist, ist die Trennung von Soft und Hard Bounces. Soft Bounce bedeutet, dass temporär ein Fehler aufgetreten ist, der nach kurzer Zeit wieder behoben sein kann. Ein Hard Bounce hingegen lässt auf einen permanenten Fehler bei der Gültigkeit der Mailadresse schließen. Deswegen ist ein sauberer Double Opt-In-Prozess wichtig. So können ungültige Adressen aussortiert und die Adressliste korrekt geführt werden. Listenhygiene bedeutet auch fortlaufend die Aktualität und Fehlerquote zu überprüfen. Beispielsweise sollten vermehrte Bounces von einem einzelnen Provider untersucht werden, um auf weitergehende Probleme aufmerksam zu werden und diese lösen zu können.

Die wichtigsten Schlussfolgerungen der E-Mail-Marketing-Benchmark 2023

Aus der Benachmark-Studie von Inxmail kannst Du wichtige Erkenntnisse ziehen, um dein E-Mail-Marketing zu optimieren. Bei den fünf Punkten, die untersucht wurden, kristallisieren sich diese Ergebnisse heraus:

• Versandzeitpunkt gekonnt wählen: früher am Tag, später in der Woche
• Wiedererkennungswert einbinden: gleicher Absender, ähnlicher Betreff, kurze Vorschau
• Design und Gestaltung beachten: Auffällige Farben, Call-to-Action weit oben, Neugier wecken
• Content optimieren: Richtiger Ton, persönliche Ansprache, zielgruppengerechter Content
• Bounce-Rate im Blick behalten: Listenhygiene, sauberer Double Opt-In-Prozess

Die Konkurrenz beim E-Mail-Marketing ist groß. Umso wichtiger ist es deshalb, die Branche und seinen Platz im Vergleich zu kennen. Die Eckdaten, die Inxmail jährlich mit seiner E-Mail-Marketing-Benchmark Studie veröffentlicht, geben Anhaltspunkte darüber, was man optimieren kann. Wie Du den Start deiner E-Mail-Kampagne am Besten meisterst, erfährst Du hier.