Die Wichtigkeit von User Experience und User Interface für Onlineshops

Onlinehändler sind heute angehalten, ihre Shops auf die optimale User Experience hin auszurichten. Denn komplizierte und langwierige Prozesse bedeuten häufig Abbrüche – kein Kunde bleibt auf einer Seite, wenn das Shoppingerlebnis als mühsam, langsam und schwerfällig wahrgenommen wird. Doch was gehört zu einer guten User Experience dazu? Und wie kann sie erreicht werden? Im Interview erklärt Robin Küffner, Leiter Ratenkauf für die Themen Produkt, IT, Operations und Marketing, welchen Stellenwert User Experience und User Interface für Onlinehändler haben muss und was es zu beachten gilt.

Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde. (Henry Ford)

Herr Küffner, warum sind Ihrer Meinung und Erfahrung nach die User Experience (UX) und das User Interface (UI) so wichtig für Onlineshops?

Um diese Frage zu beantworten, muss ich erstmal kurz ausholen. UX, also die User Experience, beschreibt ganz allgemein die Erfahrung, die ein Nutzer mit einem Produkt oder Service auf einer Website bzw. im Onlineshop macht. UI, das User Interface, ist die Schnittstelle, mit der der Nutzer interagiert. In unseren heutigen Online-Zeiten ist sie sogar die einzige Möglichkeit für E-Commercler, mit einem Nutzer zu interagieren. Zum Vergleich: Früher gab es den Bahnangestellten am Ticketschalter, der den Kunden im Kaufprozess unterstützte. Heute müssen alle Eventualitäten des Nutzer-Verhaltens schon im Vorhinein durchdacht sein – wenn wir beim Bahn-Beispiel bleiben, also mögliche Bahncard, andere Vergünstigungen, Sitzplatzwünsche etc.

Das UI ist also Teil der UX, und am Ende müssen beide Aspekte zu einem positiven Nutzererlebnis führen. Ist das nämlich nicht der Fall, muss man mit Kaufabbrüchen rechnen. Ein schlechtes Erlebnis kann sogar dazu führen, dass die Kunden ein Produkt gar nicht nutzen können. Zum Beispiel wenn eine Zahloption so schlecht gebaut und konzipiert ist, dass vor lauter Frustration über die User Experience der Kauf abgebrochen wird und man mit dieser Zahloption auch nie wieder in Kontakt kommen will. Außerdem führt ein schlechtes Nutzererlebnis auch zu mehr Service-Anfragen – also Beschwerden oder Nachfragen von Kundenseite. Zusammengefasst: Schlecht konzipierte UX und UI erhöhen die Gefahr um ein Vielfaches, dass der Kunde seinen Kauf nicht vollendet und vor allem nicht mehr zu dieser Website oder diesen Shop zurückkehrt.

Wie geht man das Thema UX und UI an, wenn man ein neues Produkt entwickelt?

Ganz einfach: Man stellt Fragen. Wir bei ratenkauf by easyCredit stellen in der Regel Hypothesen auf, die wir anschließend verifizieren oder falsifizieren müssen. Die erste Frage lautet immer: Schaffe ich einen Nutzen für den Kunden? Denn nur wenn der besteht, macht es Sinn, weiter an dem Produkt zu arbeiten. Ohne Nutzen wird das Produkt keinen Erfolg haben.

Wir versuchen also mit den Hypothesen unsere Unkenntnis über einen potentiellen Kunden stufenweise zu reduzieren. In der frühen Produktentwicklung arbeiten wir viel mit Mock-Ups oder stellen einfach eine Menge Fragen aus Nutzerperspektive. Als Produktmanager bei der TeamBank, die ja das Produkt ratenkauf by easyCredit verantwortet, haben wir da beste Voraussetzungen. Zum Beispiel haben wir ein Uselab – das ist quasi unser UX- und UI-Labor. Hier können wir mit Hilfe von Eye-Tracking das Verhalten des Nutzers in einer Anwendung sehr genau analysieren und damit seine Wünsche in Erfahrung bringen.

Passend dazu gibt es da dieses Sprichwort von Henry Ford: »Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde«. Damit ist gemeint, dass ein Nutzer zum Beispiel generell das Bedürfnis hat, schnell von A nach B zu kommen. Allerdings ist das nicht zwangsläufig mit der Lösung gegeben, die es schon am Markt gibt und die einfach nur verbessert wird. Statt schnellerer Pferde kamen die Autos.

Wie findet man den Weg zur besten User Experience?

Eine UX ändert sich von Nutzer zu Nutzer, denn jeder hat andere Ansprüche. Die UX ändert sich aber auch einfach durch den Kontext, das ist wichtig zu beachten. In meiner Laufbahn hieß es immer: Der Payment-Prozess muss so einfach wie möglich sein. Was wir aber festgestellt haben ist: Je höher der zu zahlende Betrag, desto gewillter ist der Nutzer, einen zusätzlichen Schritt zu durchlaufen, zumal wenn dieser ihm Sicherheit gibt. Bei 20 Euro will niemand ein Passwort und dann noch eine Tan hinterher eingeben. Bei 10.000 Euro sieht das aber schon ganz anders aus. Es kommt also immer sowohl auf den Kontext als auch die Nutzergruppe an.

Letztlich gilt: Ein Produkt ist niemals fertig. Gerade die modernen IT-Anwendungen werden dynamisch weiterentwickelt, das gilt natürlich genauso für die UX. Produkte sind nämlich stetig wachsende Anwendungen, die sich laufend weiterentwickeln – genauso wie sich die Kundenwünsche und -bedürfnisse verändern.

Können Sie den Entwicklungsprozess vielleicht an einem konkreten Beispiel von ratenkauf by easyCredit anschaulich beschreiben?

Wir haben in der Pilotphase der Entwicklung der Online-Lösung ratenkauf by easyCredit festgestellt, dass es immer wieder Händler gab, die ratenkauf by easyCredit ihren Kunden auch vor Ort im Ladengeschäft anbieten wollten. Der Bedarf bei Händlern und Kunden war da, den Ratenkauf am PoS anzubieten. So haben wir den Ball aufgenommen und eine Strecke explizit für den Anwendungsfall im Ladengeschäft gebaut. Damit sind wir einer der wenigen Anbieter, die eine echte Multichannel-Lösung haben, die in beiden Varianten sehr ähnlich funktioniert und für den Händler somit einheitliche Prozesse über die verschiedenen Kanäle bietet.

Was sind sinnvolle Stellschrauben für Händler, die Ihrem Shop eine bessere Usability verschaffen wollen?

Was die Stellschrauben für Onlineshops angeht, müssen Onlinehändler eine Menge leisten: Es geht nicht nur um die Bedeutung eines oder ihres Produkts oder Services, sondern um den kompletten Ablauf, der mehrere Teilprozesse in einem Onlineshop miteinander kombiniert. Wie läuft die Beratung, die Lieferung, die Bezahlung? Das ist weitaus mehr als nur der »reine« Einkauf. Und das macht es für Onlinehändler besonders herausfordernd, da sie eine Menge zu bedenken und berücksichtigen haben. Angefangen bei der Wahl der Servicedienstleister, egal, ob sie aus dem Bereich Logistik oder Payment kommen: Auch sie müssen eine durchgängig einfache und angenehme User Experience bieten, die nach hinten raus weder den Kunden noch den Händler alleine lässt. Denn Probleme bei der Lieferung oder Bezahlung werden von dem Nutzer automatisch mit dem Onlineshop in Verbindung gebracht. Da reicht es nicht hinterher zu sagen, man könne ja nichts dafür, da der Service von einem externen Dienstleister angeboten werde.

Für den Händler bedeutet das, immer eine ganzheitliche Betrachtung seines Shops vorzunehmen und nicht nur den Fokus auf seine eigene Produktleistung zu legen. Er muss darauf achten, dass sein Nutzer gut informiert wird und er nicht mit offenen Fragen zurückbleibt. Außerdem muss ihm bei auftauchenden Fragen und Problemen mit gutem Service geholfen werden. Gerade im Bereich des Payments ist das einer der Aspekte, die gerne unterschätzt werden. Hinten raus muss der Service genauso schnell, einwandfrei und reibungslos funktionieren; sonst verbrennt man sich den Nutzer, sieht ihn nie wieder und bekommt im schlimmsten Fall noch schlechte Bewertungen oben drauf.

Über Robin Küffner

Nach dem Studium der Wirtschaftsinformatik begann Robin Küffner seine Laufbahn bei der Sofort AG. Dort leitete er zunächst das Team für den technischen Händlersupport und wechselte dann in das Produktmanagement, wo er unter anderem an der agilen Transformation und der Integration in den Klarna-Konzern im Zuge der Übernahme beteiligt war. Seit 2016 ist er bei der TeamBank AG in Nürnberg und verantwortet dort aktuell als Leiter Ratenkauf die Themen Produkt, IT, Operations und Marketing für das von ihm mitentwickelte Produkt ratenkauf by easyCredit.