Mit dem richtigen Wissen eine Content Strategie entwickeln

Die Diskrepanz zwischen Marketing-Content und Content Marketing verhindert, den Konsumenten während der Customer-Journey optimal zu begleiten. Eine Content Strategie entwickeln, also den Radschlag zwischen Storytelling und Conversion zu meistern, zeigt den Ausweg aus dem Dilemma.

Bevor eine Content Strategie entwickelt wird

Der Nielsen “Global Trust in Advertising”-Report bestätigt: „Verbraucher haben mehr denn je die Kontrolle darüber, wie sie Inhalte konsumieren und mit welchen Marken sie interagieren.“ Diese Veränderung des Konsumentenverhaltens hat zu einem Umdenken vieler Unternehmen geführt. Laut der fischerAppelt-Studie sehen 93% der Marketing-Experten Content Marketing als wichtige Komponente im Marketing-Mix. Betrachtet man die Vorteile, die durch eine Content Strategie gewonnen werden können, wird die Auswertung durchsichtiger. Die Steigerung von organischem Traffic und der Besucherzahl durch eine höhere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen, die Positionierung eines Expertenstatus durch den Ausbau der Brand Awareness sowie die positive Beeinflussung hin zu einer loyalen Kundenbeziehung können durch eine Content Strategie erreicht werden.

Dennoch scheint der Paradigmenwechsel so manchen Head of Marketing vor eine Herausforderung zu stellen. Notwendige Ressourcen, um eine Content Strategie zu entwickeln, fehlen. Es stehen viele Fragen im Raum:

• Wie kann man eine Content Strategie entwickeln?
• Wo findet man großartige Content-Marketer?
• Welche Plattformen sollten verwendet werden, um die Erstellung von Inhalten zu optimieren und für die Wiederverwendung zu speichern?
• Wo liegt der Unterschied zwischen Marketing-Content und Content Marketing?

Das Marketing von heute

Die Diskrepanz im Verständnis von Content Marketing und Marketing-Content ist noch immer sehr groß. Dabei nehmen die Indikatoren „Storytelling“, „ansprechend“; „nutzerzentriert“ oder „Expertenstatus“ eine immer höhere Bedeutung in der Beziehung zwischen Verbraucher und Verkäufer ein. Content Marketing wird genau durch diese Spezifikationen definiert. Es stellt hochwertige Inhalte in den Vordergrund und generiert durch diese organischen Traffic. Die B2C 2018 – Studie vom Content Marketing Institute analysierte, dass die B2C Top Performer in Nordamerika bereits über ein Drittel ihres Marketingbudgets ins Content Marketing geshiftet haben. Und trotzdem setzen viele alteingesessene Marketer noch immer auf den Verkaufsansturm durch Paid-Ads. Das Aufkommen von Werbeblockern sorgt jedoch zunehmend für das Ausbleiben des kalkulierten Erfolgs. Die Realität zeigt, dass der anfängliche Trend ‚Content Marketing‘ zur strategischen Vorgehensweise wird.

Verbraucher wollen in ihrer Entscheidung begleitet und ihren Fragen verstanden werden. Der beste Verkäufer ist der, der Antworten liefern kann. Im Zweifelsfall sogar mehr Informationen bietet, als erfragt wurden. Aufwendige Marketing-Content-Assets, die den potenziellen Kunden an einem Angelpunkt der Customer Journey begegnen, sind heute nicht mehr genug. Eine Content Strategie entwickeln bedeutet, einen nahtlosen Übergang der verschiedenen Marketing-Assets zu ermöglichen. Marketingexperten müssen aufhören, Content Marketing und Marketing-Content als zwei Paar Schuhe zu denken.

Die kontextuelle Verknüpfung der einzelnen Assets ermöglicht eine ganzheitliche Content Marketing Strategie. Der Kunde wird auf der Customer Journey durch den Expertenstatus des Verkäufers ideal begleitet und erhält alle notwendigen Informationen vor dem Produktkauf.

Das Content Marketing von morgen

Content Marketing wird unaufhaltbar. Nicht nur in Form von E-Books und How-To-Videos, sondern schlichtweg mit der Absicht hilfreich, einnehmend, kontextuell relevant oder einfach inspirierend zu sein. Das Produktdatenblatt der Zukunft erzählt eine Geschichte, die den Konsumenten fesselt, sein Problem schildert und ein Happy-End für ihn bereithält.

Was bedeutet das für die Werbetreibenden? Mehr denn je muss ein Austausch auf zwei Ebenen stattfinden. Eine Content Strategie entwickeln heißt auch, eine Persona festzulegen, auf die das Storytelling zu geschneidert wird. Die Erstellung des Marketing-Content muss von der Persona inspiriert konzipiert werden. Nur so können sich der journalistische Ansatz und die Customer-Journey-Ausrichtung in Verbindung bringen lassen.

Das Internet ist heute eine der wichtigsten Informationsquellen. Konsumenten und auch Unternehmen stillen ihren Wissensdurst online. Fachwebseiten, Blogs und Magazine werden immer erfolgreicher bei der Vermarktung eines Produktes. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden und den Verbraucher auf der Customer Journey mit informativen Inhalten zu versorgen, muss man eine Content Strategie entwickeln.

In fünf Schritten eine Content Strategie entwickeln

Eine Content Strategie entwickeln bedarf einer Methode, die den Workflow durch Vor- und Nachbereitung optimal unterstützt.

Schritt 1: Content Recherche

Eine fundierte Recherche bildet die Grundlage jeder Erstellung von Inhalten. Das Clustern von Keywords unterstützt, herauszufinden, welche Themen und Suchbegriffe dienlich für die Zielgruppe sind. Der Recherche-Part sichert Keyword-optimierte Beiträge und die Steigerung der Sichtbarkeit in den Google-Suchergebnissen.

Schritt 2: Content Planung

Das Herzstück der Content Planung bildet der Redaktionsplan. Aufgaben können delegiert und Deadlines festgelegt werden. Essenziell für die Content Planung ist die Terminierung sowie Priorisierung aller geplanten Beiträge.

Schritt 3: Content Erstellung

Idealerweise wird Content immer von einer fachkundigen Person produziert. Das sichert Effizienz in der Erstellung und die Positionierung innerhalb des Themenbereiches. Neben der Optimierung des Beitrages muss eine Call-to-Action (CTA) geschaffen werden, um den Leser aufzufordern, weitere Informationen einzuholen und in Interaktion zu treten.

Schritt 4: Content Distribution

Ohne eine Verbreitung des erstellten Inhaltes auf den Social Kanälen geht heute nichts mehr. Die Interaktion auf den Sozialen Netzwerken und Linkbuilding sorgen dafür, dass der Beitrag in der Informationsflut des World Wide Web nicht untergeht. Hilfreich ist es deshalb, eine Liste mit relevanten Multiplikatoren zu erstellen, auf denen sich eine Erwähnung in Form von Backlinks auszahlt.

Schritt 5: Content Analyse

Um die zuvor definierten Ziele auszuwerten, für die eine Content Strategie entwickelt wurde, bedarf es Reporting-Strukturen. Die wichtigsten KPIs hierbei sind der Traffic Value und der Content-ROI. Diese geben Aufschluss über den Wert und die Refinanzierung des produzierten Inhaltes. Die Content Analyse bietet außerdem Aufschluss darüber, welche Beiträge gut performen und welche optimiert werden sollten.

Mit contentbird eine Content Strategie entwickeln

Die contentbird Plattform vereint alle Schritte, um eine erfolgreiche Content Strategie zu entwickeln – von Recherche und Planung zur Erstellung und Distribution bis hin zur Analyse von Inhalten. Customer Journey, Zielgruppen, Unternehmenskommunikation und Tone-of-Voice sind Teil der Strategie und werden in contentbird bei jedem relevanten Schritt abgebildet. Mit der Einhaltung dieser Schritte ermöglicht contentbird seinen Kunden nicht nur ein diszipliniertes, strategisches Content Marketing, sondern stellt auch die Einhaltung unternehmensinterner Vorgaben bei externen Redakteuren sicher.