Content Tracking – Optimierungspotenzial durch steuerungsrelevante Performance-Indikatoren

Um Content Marketing richtig zu steuern und Inhalte zu optimieren, muss die Performance Analyse wie in anderen Disziplinen zur Wertberechnung eingesetzt werden. Granulares Content Tracking ermöglicht nicht nur den Wert jedes Inhaltes zu bestimmen, sondern auch deren Optimierung. Damit der Reporting-Bericht jedoch tatsächlich strukturweisend bleibt, muss Content Tracking auch die Strategie des Unternehmens abbilden.

Content Tracking – was ist das?

Mithilfe von Content Tracking können Kennzahlen gemessen werden, die den Erfolg von Content identifizieren. Durch das Aufspüren von Schwachstellen kann so das Optimierungspotenzial digitaler Inhalte gehebelt werden. Qualität, Leistungsfähigkeit, sowie Performance können dadurch maximiert werden.

Performance Kennzahlen und Steuerungslogiken

Für eine gewinnbringende Analyse muss im Vorfeld ein strategisches Ziel definiert werden. Das Fokussieren auf ein einzelnes SMART-Goal wird oft durch eine höhere Effizienz in der Umsetzung begleitet. So individuell wie der jeweilige Business Case muss auch das Content Tracking aufgestellt werden. Onlineshops tracken klassisch die Conversion Rate, während der Corporate Blog durch eine qualitative Analyse den Traffic Value zu optimieren versucht.

Jedes Smart-Goal hat unterschiedliche Treiber. Die Konzentration auf ein Smart-Goal verhindert, sich in unzähligen Kennzahlen zu verlieren. Zu jedem Treiberbaum gehören ebenso verschiedenen Performance-Indikatoren. Sie zeigen an, welche Kennzahlensysteme zu welcher Strategie passen. Verfolgt man dieses granulare Content Tracking nicht, besteht oft die Gefahr, die Steuerungsrelevanz von Analysen zu verringern. Zu vielen Informationen oder KPIs, die nicht die Unternehmensstrategie abbilden, fehlt es an Zukunftsvisionen und Entscheidungsgrundlage.

Die wichtigsten Performance-Kennzahlen

Zur Optimierung bestehender Webseiten-Inhalte ist Content Tracking unerlässlich. Das Identifizieren von Schwachstellen durch steuerungsrelevante Indikatoren, kann den Erfolg einer Webseite maßgeblich steigern. Die wichtigsten KPIs zur Betrachtung von Webseiten und den dazugehörigen Content Pieces sind:

• Reichweite
  Die Reichweite misst alle einmaligen Besucher (unique visitors) einer Website.
• Bounce Rate
  Die Bounce Rate, auch Absprungrate, ist die Anzahl an Besuchern mit nur einem Seitenaufruf.
• Conversion Rate
  Die Conversion ist eine zuvor definierte Variable (meist eine Transaktion). Die Conversion Rate bestimmt das Verhältnis der Anzahl an Besuchen zu den vollendeten Conversions.
• Verweildauer
  Die Verweildauer misst die Zeitspanne, die ein Besucher durchschnittliche auf der Webseite verbringt.
• Organischer Traffic
  Der organische Traffic gibt die Anzahl der organischen Webseiten-Besucher durch Google-Suchmaschinenergebnisse an.
• Traffic Value
  Der Traffic Value gibt den Wert des Contents an. Dieser berechnet sich durch die Kosten, die durch das Schalten von Google-Ads ausgegeben worden wären.
• Content ROI
  Durch den Content ROI wird berechnet, ob sich ein Content bereits refinanziert hat.
• Ranking
  Das Ranking zeigt an, an welcher Position der organischen Suchergebnisse der Inhalt liegt.

Optimierungspotenzial richtig erkennen

Das Optimierungspotenzial digitaler Inhalte wird zwischen quantitativen und qualitativen Aspekten unterschieden. Durch das Reporting der Performance-Indikatoren kann festgestellt werden, welcher Natur die Schwachstelle des Contents ist. Ist beispielsweie die Conversion Rate des Blogposts trotz Anreicherung mit spannenden Assets schlecht, könnte ein Grund hierfür ein schwacher Lesbarkeits-Index sein. Anders herum kann ein Text mit passender Tonalität durch mangelnde Call-to-Action eine niedrige Conversion aufweisen.

Die Unterscheidung in qualitative und quantitative Analyse verbessert die Handlungsanweisungen zur Optimierung bestehender Inhalte. Mithilfe einer Content Audit wird in einer Art Inventurliste zusammengetragen, welche KPIs für die Performance der Inhalte ausschlaggebend sind. Content Stratege Robert Weller erklärt, dass anhand der Content Audit bestimmt werden kann, ob ein Content Optimierungsbedarf besitzt oder aber sogar gelöscht werden sollte.

Optimales Content Tracking verläuft in zwei Schritten:

1. Mit der Content-Analyse werden gut performende Contents von weniger guten unterschieden. Auch solche Beiträge, die weder konvertieren noch eine hohe Reichweite haben, werden erfasst.
2. Im nächsten Schritt verdeutlicht die Potentialanalyse, welche Handlungsanweisung der Auswertung folgt. Es wird herausgestellt, welcher Content einer Optimierung bedarf oder aber sogar gelöscht werden sollte.

Das Monitoring Dashboard als Entscheidungsgrundlage

Neben dem Zusammentragen der wichtigsten KPIs ist die visuelle Veranschaulichung für viele Unternehmen entscheidend. Durch die grafische Aufbereitung auf einem Dashboard können zukunftsträchtige Entscheidungen schneller getroffen werden. Das Korrelieren von Daten ermöglicht Schlussfolgerung, die in Prozesse miteinbezogen werden können. Mithilfe eines Dashboards kann Content Tracking nicht nur erfasst, sondern ausgewertet und effizient umgesetzt werden.

Das Monitoring dient neben der Performance-Optimierung auch der Prognose. Planung und Distribution können durch das konkrete Erfassen von Insights automatisiert werden. Durch das Content Tracking kann genau spezifiziert werden, welcher Content wann und von wem am meisten besucht wurde. Diese Korrelation von Daten vereinfacht die Planbarkeit und lässt eine automatisierte Steuerung zu.

Content Tracking mit der richtigen Software

Durch Content Tracking wird der Erfolg von Content Marketing messbar. Weiter noch deckt es die Schwachstellen auf und identifiziert dadurch das Optimierungspotenzial. Die Performance-Analyse durch Kennzahlensysteme wird zur wichtigsten Kompetenz für die Erfolgsmessung digitaler Inhalte.

Die Analyse der contenbird Plattform ermöglicht das Identifizieren aller notwendigen Performance-Indikatoren, um das maximale Optimierungspotenzial zu hebeln. Sie bildet daher die wichtigste Schnittstelle zwischen Erfolgsmessung und Re-Optimierung von bestehendem Content. Die visuelle Aufbereitung ermöglicht ein Monitoring, dass Entscheidungen effizient beeinflusst. Der abgerundete Workflow der Software sorgt dafür, dass die Steuerungsfunktion von Content Tracking nicht nur messbar gemacht wird, sondern gewinnbringend in den Produktionsprozess ausgesteuert werden kann.