Content Qualität – so entstehen hochwertige Inhalte

 

In Zeiten wachsender Informationsflut wird es immer wichtiger, mit guter Content Qualität zu überzeugen. Nur so bleiben die eigenen Inhalte relevant und drohen nicht der Austauschbarkeit zum Opfer zu fallen. Aber wie lassen sich gute Inhalte kreieren und welche Schritte sind dabei besonders wichtig? Dieser Artikel zeigt, woran sich Content Qualität messen lässt und wie Unternehmen wirklich relevante Inhalte für ihre Nutzer schaffen.

Content Schock lass nach – Content Qualität und der Status Quo

Höchstwahrscheinlich möchte jeder Marketer qualitativ hochwertigen Content schaffen, denn niemand bietet (in der Regel) absichtlich schlechte oder irrelevante Inhalte an.

Angesichts der Contentflut scheint es trotzdem immer schwieriger, die Qualität von Inhalten hochzuhalten und die gesteckten Marketingziele zu erreichen. Auf der anderen Seite sind laut der Studie Meaningful Brands der Havas Media Group 60 Prozent des produzierten Contents sogar völlig irrelevant für Nutzer.

Spätestens seit dem Penguin-Update von Google ist Content Qualität zum entscheidenden Kriterium für ein gutes Ranking geworden. Keyword-Stuffing und inhaltlich falsche Informationen werden gnadenlos mit einer schlechten Platzierung abgestraft. Qualität ist also nicht nur ein Nice-to-have für Inhalte, sondern eine fundamentale Grundlage für erfolgreiches Content Marketing.

Es gibt eindeutig Handlungsbedarf – aber wo ansetzen? Ist die Qualität von Inhalten denn nicht viel eher subjektiv, als in Zahlen auszudrücken? Nicht ganz und im Folgenden wird auch klar, warum.

Quelle: stock.adobe.com/giedriius

Ist Content Qualität subjektiv?

Es stimmt, die Erstellung von Artikeln, Videos und andere Inhalte sowie Resonanz auf diese ist immer mit persönlichem Geschmack verbunden. Dennoch entscheidet letztlich die Relevanz der Inhalte über den Erfolg. Diese Relevanz resultiert wiederum aus einer sehr guten Kenntnis der Buyer Persona und ihrer Bedürfnisse – ist also nicht rein intuitiv, sondern an gewisse Qualitätskriterien gebunden. An dieser Stelle bietet Content Marketing einen entscheidenden Vorteil:

Für Inhalte bedeutet dies, dass sie zwar subjektiv voll überzeugen können, der Anspruch an Content Qualität aber erst dann erfüllt ist, wenn festgelegte Marketingziele erreicht wurden.

Anhand verschiedener Kennzahlen, wie beispielsweise der Verweildauer, Absprungraten, Engagement, Backlinks und dem allgemeinen Traffic, lässt sich ziemlich genau herausfinden, wie gut Inhalte wirklich performen. Das gibt wiederum Aufschluss über die Content Qualität. Denn Inhalte, die nicht relevant sind, kommen letztendlich nicht bei der anvisierten Zielgruppe an.

Somit ist der oftmals diffuse Begriff der Content Qualität nicht nur ein Selbstzweck, sondern im Wesentlichen von den Bedürfnissen der Nutzer abhängig. Nur so können letztlich individuelle Ziele, wie beispielsweise Brand Awareness und Leadgenerierung, erreicht und nachhaltig ausgebaut werden.

Die Bewertung von Content Qualität

Unabhängig von der Zielsetzung der Contentstrategie bieten sich für die konkrete Bewertung von Inhalten verschiedene Methoden an. Diese können beispielsweise formale Kriterien überprüfen oder Content auf kommunikationswissenschaftlicher Ebene untersuchen. Beide Möglichkeiten sollen im Folgenden vorgestellt werden.

Formale Kriterien für Content Qualität

Hochwertiger Content zeichnet sich durch bestimmte formale Merkmale aus, die bei der Kreation der Inhalte beachtet werden sollten:

• fundierte Recherche
• seriöse Quellenlange
• Aktualität
• Rechtschreibung und Schreibstil
• Suchmaschinenoptimierung
• grafische Elemente
• weiterführende Links
• Werblichkeit vermeiden

Diese Merkmale bilden die Grundlage hochwertiger Inhalte und sollten dementsprechend bei jeder Content Creation abgefragt werden. Auch wenn sie noch keine Garantie für den Erfolg von Texten (oder Video-/Audio-Formaten) liefern, zeugen sie dennoch von der handwerklichen Qualität der Beiträge.

Kommunikationswissenschaftliche Kriterien für Content Qualität

Ausgehend von formalen Kriterien werden Inhalte aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive noch etwas tiefer beleuchtet. Dabei kommen im Wesentlichen drei Parameter zum Tragen, die sowohl die Bedürfnisse der Nutzer als auch die Zielsetzung auf Unternehmensseite berücksichtigen.

• Kontextualität
• Selektivität (Auffindbarkeit)
• Reflexivität (Wertschöpfung)

1. Kontextualität

Dieses Kriterium bezieht sich auf die tatsächliche Relevanz der Inhalte. Gemeint sind damit Inhalte, die dem individuellen Nutzer einen wirklichen Mehrwert bieten und seine Bedürfnisse befriedigen.

Für die konkrete Bewertung der Inhalte sind deshalb folgende Fragen besonders wichtig:

Relevanz: Erfüllt das Thema die Bedürfnisse der Nutzer?

Aktualität: Handelt es sich um ein aktuelles Thema?

Glaubwürdigkeit: Ist die Argumentation durchgehend schlüssig?

Sprachrichtigkeit: Sind Grammatik und Rechtschreibung korrekt?

Verständlichkeit: Entspricht der sprachliche Stil der anvisierten Zielgruppe?

Ästhetische Qualität: Passt die Ästhetik der Inhalte zum Thema und der Zielgruppe?

Unterhaltsamkeit: Haben die Inhalte Unterhaltungswert?

2. Auffindbarkeit

 Bezieht sich die Kontextualität noch rein auf die inhaltliche Überzeugungskraft von Content, bestimmt das Kriterium der Auffindbarkeit die Performance der Inhalte auf Plattformebene. Denn neben der redaktionellen Qualität ist es schließlich auch die messbare Sichtbarkeit, die Content letztlich erfolgreich macht und von konkurrierenden Inhalten abhebt.

Die folgenden Aspekte begünstigen die Auffindbarkeit:

• Keywords und Meta-Description
• einfache Navigationsstruktur
• sinnvolle Überschriften mit entsprechender Formatierung
• saubere Verlinkungen
• kurze Ladezeiten
• grafische Elemente
• Umfang der Texte

3. Anschlussfähigkeit

 Die Inhalte sind relevant, die Nutzer haben sie gefunden – aber was nun?

Letztlich ist es die Anschlussfähigkeit, die über Content Leads generiert und nachhaltige Kundenbeziehungen ausbaut. Umso wichtiger also, dass Inhalte die Nutzer zu einer Aktion animieren, Dialoge fördern und so schließlich einen Kaufanreiz schaffen. Das können beispielsweise diverse Feedback-Möglichkeiten, wie Like-Buttons oder Kommentarfunktionen, sein oder Calls-to-Action zu einem Download.

Auf diese Weise sind die Inhalte auch im Sinne des Unternehmens qualitativ hochwertig und bieten Wertschöpfungspotenzial.

 

Daraus ergibt sich eine Faustregel: Content Qualität zeichnet sich durch die Relevanz für alle Beteiligten aus.

Workflow: Schritt für Schritt zum Qualitäts-Content

Nach all der Theorie ist es nun Zeit für ein konkretes Beispiel: Wie entsteht relevanter sowie performanter Content und welche Schritte sind dabei wichtig? Der folgende Workflow zeigt, wie Inhalte zu konvertierendem Content werden können:

Schritt 1: Setup

• Ziele stecken

Welche unternehmerischen Ziele sollen mit Content Marketing erreicht werden? Diese können beispielsweise allgemeine Brand Awareness, mehr Traffic oder Reichweite sein.

Wichtig: Ein primäres Ziel sollte bereits zu Beginn der Strategie festgelegt werden, damit die Content Creation zielgerichtet ablaufen kann.

• Taskforce aufstellen

Von Projektmanagement über Copywriting bis Qualitätssicherungen werden Ansprechpartner bestimmt und Ressourcen optimal verteilt.

• Redaktionsplan erstellen

Wie werden Ressourcen eingesetzt, wann erfolgen Abstimmungen und Lieferungen? Ein Redaktionsplan erleichtert Überblick und sorgt für die nötige Transparenz.

Schritt 2: Die Vorarbeit

• Zielgruppe definieren

An welche Zielgruppe soll sich der erstellte Content richten? Die Definition der Buyer Persona erleichtert die Ausrichtung der Inhalte und verhindert, dass sie ihr Ziel verfehlen oder zu breit gestreut werden.

• SEO

Nun geht es an die Keyword-Recherche. Auf welche(s) Keyword(s) soll der Content optimiert werden und welches Suchvolumen ist zu erwarten?

• Inhalte bestimmen

Grundlage dieses Schrittes ist eine ausführliche Recherche und Konkurrenzanalyse. Welche Themen können noch besser beantwortet werden und bieten Mehrwert für die Nutzer?

• Tonalität

Welche Besonderheiten gelten bei der Ansprache der Buyer Persona und wie wird das Unternehmensimage authentisch vermittelt? Die Tonalität ist ein sehr wichtiges Werkzeug und sollte frühzeitig festgelegt werden.

Schritt 3: Content Creation

An dieser Stelle beginnt die eigentliche Textarbeit entlang der oben genannten Qualitätsmerkmale. Dabei sollte immer beachtet werden, dass die Zielgruppe im Fokus steht und die Inhalte für Nutzer und Unternehmen wertschöpfend sind.

Schritt 4: Korrekturschleife

Mehrere Augen sehen immer besser als zwei – insbesondere bei der Qualitätssicherung. Aus diesem Grund entsteht guter Content in Etappen samt Korrekturschleife. Auf diese Weise kann der Content gegebenenfalls noch einmal angepasst oder ausgebaut werden.

Für ein größeres Projekt könnte dieser Ablauf beispielsweise so aussehen:

Fazit: Content is still king

Zwischen Contentflut und den Bedürfnissen der Kunden ist es manchmal schwierig, die eigenen Inhalte gekonnt zu platzieren. Nach zahlreichen Google Updates und Anpassungen hat sich Unsicherheit eingeschlichen, in der es aber zumindest eine Konstante gibt: Content Qualität ist wichtiger denn je.

Doch so bedeutend gutes Storytelling, korrekte Grammatik und seriöse Quellen auch sind, formale Merkmale bilden nur ein Teil hochwertiger Inhalte. Letztlich ist es der Blick auf das so oft beschworene große Ganze, dass Qualitäts-Content ausmacht. Inhalte müssen kontextualisiert werden und einen Mehrwert für die vordefinierte Zielgruppe schaffen.

Er schafft Vertrauen und beantwortet Fragen oder vielleicht unterhält er auch einfach – kein Problem, wenn es den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht. Wenn dann gleichzeitig die Unternehmensziele samt Strategien beachtet werden und das eigene Image authentisch mit den Inhalten harmoniert, kommt die Content Qualität letztendlich fast von alleine.

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