Was sind eigentlich UTM-Links?

Einer der großen Vorteile des digitalen Marketings gegenüber dem Offline-Marketing ist die Möglichkeit durch Tracking nachzuvollziehen, welche Kampagnen Wirkung zeigen und welche Werbemittel noch einmal überarbeitet werden müssen. Um diese Daten zu erhalten und dann zu analysieren, bedarf es UTM-Links. Was diese genau sind, wozu man sie verwendet und wie man sie erstellt, erfährst Du in diesem Beitrag.

UTM = Urchin Traffic Module

Ein UTM-Link ist die originale URL einer Website mit Add-Ons, die am Ende angereiht werden. Dieser Link sammelt dann, je nachdem welche Parameter eingegeben werden, bestimmte Daten über den Ursprung oder die Anzahl der Nutzer:innen, die auf diesen Link geklickt haben. Diese Daten können dann wiederum analysiert werden und Aussagen über den Erfolg einer Werbekampagne machen.

Wie funktioniert das in der Praxis genau? Gehen wir davon aus, eine Person sieht eine Werbekampagne zum Sommerschlussverkauf auf Instagram und klickt auf den Link, um zur Website des Betreibers zu kommen und dort dann einzukaufen. Mit diesem Klick werden die Details, wie diese Person zu dieser Internetseite gelangt ist, gespeichert, also in unserem Fall über die Instagram Werbung zum Sommerschlussverkauf. Im Nachgang können dann die Marketers vergleichen, welches Medium, beispielsweise Facebook oder Instagram, mehr Klicks erzielt hat oder ob der Winterschlussverkauf besser ankommt als der im Sommer. So kann die Effizienz einer Kampagne gemessen und gegebenenfalls optimiert werden. Das funktioniert z.B. auch mit Werbeanzeigen auf der eigenen Website, bei denen man dann nachvollziehen kann, ob und wie oft die dahinterstehende Website über den UTM-Link aufgerufen wurde.

Was kann genau gemessen werden? Zur Messung muss man Parameter anfügen. Insgesamt gibt es fünf, aber nicht alle sind essentiell, nur die ersten zwei der unten aufgeführten Parameter sind verpflichtend. Welche Daten gesammelt werden, hängt von den verwendeten Parametern ab.

Die 5 UTM-Parameter & was sie bedeuten:

• utm_source: woher kommen die Besucher:innen? (Instagram, Newsletter, etc.)
• utm_medium: welcher Marketingkanal wurde geklickt? (E-Mail, Banner, CPC, …)
• utm_campaign: welche Kampagne war erfolgreich? (z.B. Sommerschlussverkauf)
• utm_term: nach welchem Keyword wurde gesucht?
• utm_content: welcher Anzeigetyp wurde geklickt? (Textlink, Bildlink, etc.)

Diese fünf Parameter können in egal welcher Reihenfolge an die URL angereiht werden und dann im Anschluss bei jeglichen Web-Analytics-Programmen ausgewertet werden. Dadurch können dann numerische Aussagen über den Erfolg einer Werbekampagne gemacht werden.

Wozu nutzt man UTM-Links?

Jetzt stellt sich die Frage, wie Dir UTM-Links nutzen können und wofür genau Du sie verwenden kannst. Zu allererst helfen UTM-Parameter dabei die Kund:innen zu verstehen. Woher genau kommen sie und welche Anzeigen interessieren sie am meisten? Welche Kanäle funktionieren für welche Aktionen besser? Welche Maßnahmen der Online-Werbung sind erfolgreich und welche können noch optimiert werden? Je nachdem worauf man den Fokus der UTM-Links setzt, können sie Einblicke in den Marketingerfolg eines Unternehmens geben. Letztendlich sind sie essentiell für jede Online-Kampagne.

Wie werden UTM-Links erstellt?

Da die einzelnen Parameter nur an die jeweilige URL angereiht werden müssen, kann man die Codes manuell erstellen. Hier gilt es aber zu beachten, dass es schnell kompliziert und der Link lang werden kann. Es muss genau auf Rechtschreibung, Sonderzeichen und Groß-/Kleinschreibung geachtet werden, weil die Ergebnisse der Analyse sonst verfälscht sind. Der kleinste Fehler hat hier schon große Auswirkung.

Einfacher geht es, wenn man ein URL-Building-Tool verwendet. Die sind oftmals frei verfügbar und eingängig im Umgang. Google Analytics bietet auch sein eigenes Tool an, mit dem man innerhalb von wenigen Minuten die komplette Kampagnenanalyse auf einen Blick fertig gestellt hat.

Auch wenn manche Browser, wie beispielsweise Safari, der Apple-eigene Internetbrowser, das URL-Tracking blockieren, funktionieren die UTM-Links flächendeckend und können weiterhin fundierte Aussagen über das Klickverhalten der Nutzer:innen liefern. Genau deshalb ist die Verwendung von UTM-Links für eine erfolgreiche Marketingstrategie unentbehrlich. Was auf den ersten Blick kompliziert aussieht, ist es in Wirklichkeit nicht und kann zum Wendepunkt des Erfolgs einer jeden Internetkampagne werden. Warum Geld für eine große Kampagne auf Facebook verschwenden, wenn dieselbe Kampagne auf TikTok viel erfolgreicher ist und der eigenen Website mehr Besucher:innen liefert?