Das Potenzial von „Dark Social“ in der Kommunikation

„Dark Social“ – also das Teilen von Content über private Kanäle wie zum Beispiel WhatsApp, andere Messenger-Dienste oder E-Mail – ist für viele Kommunikationsprofis ein großes Problem. Sie können nämlich Inhalte, die über solche Kanäle geteilt werden, nicht nachverfolgen und erhalten daher ein verzerrtes Bild bei der Erfolgsmessung ihrer Kommunikation.

Viele PR- und Marketingexperten unterschätzen aber das Ausmaß sowie die Komplexität von Dark Social und einige wissen nicht einmal, dass dieses Phänomen existiert. Dabei lag der Anteil von Dark Social am gesamten Online-Traffic bereits im Jahr 2016 bei 84%. Da diese Zahl seitdem noch weiter gestiegen ist, brauchen Kommunikationsprofis eine effektive Strategie, um mit diesem Problem umzugehen.

Welchen Einfluss hat Dark Social auf Kommunikation und Marketing?

Dark Social verzerrt die Wahrnehmung von Kommunikationsaktivitäten und verhindert so, dass diese effektiv optimiert werden können. Sie können nicht nachvollziehen, welche Art von Content, welche Kanäle und welches Messaging für ihre Zielgruppen am besten funktionieren. Die Effektivität von Kommunikationsaktivitäten wird somit stark beeinträchtigt.

Wenn Kommunikationsexperten die Problematik aber verstanden haben und sich ernsthaft mit einer Dark Social-Strategie auseinandersetzen, werden sie schnell erkennen, dass es heute bereits eine Reihe von Tools und Ansätzen gibt, die das Problem „Dark Social“ entschärfen.

Effektive Dark Social-Strategien für Kommunikatoren

Schritt 1: Den Anteil von Dark Social am Gesamttraffic ermitteln

Mithilfe von Tools wie dem Dark Social Calculator von GetSocial können Kommunikateure den gesamten, geschätzten Dark Social-Traffic ermitteln und dann analysieren. Dort sehen sie auch, welche Landingpages am meisten von Dark Social betroffen sind.

Schritt 2: Social Sharing-Buttons einsetzen

Mithilfe von auf der Webseite integrierten Social Sharing-Buttons kann man auf der Basis von UTM-Parametern sehen, wann und wie Content geteilt wird.

Schritt 3: Weitere Social Traffic-Tools nutzen

Es gibt zudem zahlreiche Tools, die dabei helfen, Dark Social-Traffic zu reduzieren. Einige dieser Tools erlauben jeder Art von Content eine sogenannte „Linkback-URL“ hinzuzufügen. Wenn so getaggter Content dann geteilt wird, fügt das Tool automatisch eine Verlinkung zur Webseite hinzu – so können Empfänger der Nachricht auf den Link klicken und zur Webseite gelangen.

Es ist aber nicht nur wichtig, Dark Social-Traffic zu verringern. Kommunikationsexperten sollten Dark Social auch proaktiv in ihre Arbeit integrieren und mit Zielgruppen interagieren:

Best Practice: Dark Social in die Kommunikation integrieren

Tipp #1: Gruppen auf Dark Social-Kanälen gründen

Um eine Verbindung mit Zielgruppen zu schaffen, können Marken Gruppen auf Plattformen wie zum Beispiel WhatsApp oder anderen Messenger-Diensten gründen. Sie können auch Influencer oder Micro-Influencer in die Gruppen einladen, denn diese generieren Sichtbarkeit und können weitere Follower überzeugen, solchen Gruppen beizutreten.

Tipp #2: Relevanten, personalisierten Content erstellen

Interaktionen mit Verbrauchern über Dark Social funktionieren am besten auf einer persönlichen Ebene. Kommunikatoren sollten daher zielgruppenspezifischen Content bereitstellen und standardisierte Inhalte vermeiden.

Tipp #3: Zweiseitige Kommunikation

Kommunikationsexperten sollten nicht den Fehler machen Dark Social-Kanäle lediglich für Produkt-Updates zu nutzen und sich ausschließlich auf die eigene Marke zu fokussieren. Das Ziel sollte eine zweiseitige, persönliche Kommunikation und eine lebendige Interaktion mit Verbrauchern sein.

Die Zukunft von Dark Social in der Kommunikation

Heute stehen Kommunikatoren zahlreiche Tools zur Verfügung, um Dark Social effektiv zu managen. Da die Nutzung von Messenger-Apps weltweit weiter steigt, wird ein effektiver Ansatz für Dark Social in Zukunft noch relevanter werden. Kommunikationsexperten müssen daher Strategien entwickeln und umsetzen, um Dark Social-Traffic zu reduzieren. Gleichzeitig sollten sie lernen, Dark Social proaktiv und erfolgreich in der Kommunikation einzusetzen.