Vom Marketing Manager zum Marketing Engineer: Ein Expertengespräch mit Christoph Kull von Adobe

Die Rolle von Marketeers steht vor großen Veränderungen. Experten sprechen von Marketing Engineers. Welche Skills braucht ein Marketing Engineer? Wie lassen sie sich rekrutieren und weiterbilden? Sind Marketing und Sales noch zwei Personen? Und braucht man in Zukunft überhaupt noch Menschen im Marketing, oder reicht Künstliche Intelligenz und Automatisierung? Diese Fragen haben wir mit dem Geschäftsführer von Adobe Central Europe, Christoph Kull besprochen. 

Das Berufsbild des Marketing Managers befindet sich in einem starken Wandel. „Der CMO von heute braucht ein sehr facettenreiches Wissen“, beginnt Christoph Kull unser Gespräch. Die zunehmende Technologisierung von Marketing und Sales bringt ein sich veränderndes Kompetenzprofil mit sich. Laut Kull müssen Marketing Manager heute in der Lage sein, mit dem passenden Content personalisierte Erlebnisse auf allen Kanälen, zu allen Zeitpunkten, in jedem Format zu gestalten – und das zumeist digital. Dabei geht es nicht nur um das Angebot von individuellen Inhalten. „Persönliche und emotionale Erlebnisse sind das Ziel“, betont der Adobe Manager. „Die Produktion und Auslieferung von Content muss in Echtzeit erfolgen.“ Diese Forderung lässt sich nur mit innovativer Technologie umsetzen, zu denen die Lösungswelten von Adobe zählen.

Eine zentrale Plattform für alle relevanten Kundendaten – eine Customer Data Platform (CDP) – zählt dabei zu den heute nahezu unumgänglichen Lösungen, um den steigenden Anforderungen im Marketing gerecht zu werden. In unserem Whitepaper erfahren Sie, wie Sie die passende Customer Data Platform finden.

Künstliche Intelligenz in der Content Aussteuerung

Die Technologie, die Marketing Engineers zur Verfügung steht, ist mittlerweile sehr ausgereift. Vieles davon klingt nach Zukunftsmusik, aber man reibt sich die Augen, dass dies bereits im täglichen Einsatz Realität ist. Ein Beispiel? Schon heute ist es möglich, Bilder mithilfe von Künstlicher Intelligenz in atomare Bestandteile zu spalten. So erklärt uns Christoph Kull anhand eines Bildes mit einem Auto, dass das Bild zunächst auseinandergenommen wird und anschließend je nach Zielgruppe personalisiert in Echtzeit neu zusammengesetzt und ausgespielt wird. Wenn sich die Attribute der Zielgruppe ändern, zum Beispiel eine Frau mittlerweile Familie hat, beinhaltet das Bild des Autos zusätzlich eine Familie und eine andere Farbwelt. Mithilfe der lernenden KI bietet Adobe laut Kull fertige Use-Cases, die sofort im Unternehmen eingesetzt werden können.

Die Rekrutierung und Weiterbildung von Marketing Reengineering ist komplex.

Wer kann im Unternehmen diesen Technologie-Fortschritt aufnehmen, einbinden und bedienen? Dazu braucht es die richtigen Talente mit dem passenden Skillset. Auf die Frage, wie sich Marketing Engineers auf dem Markt rekrutieren lassen, antwortet Christoph Kull, dass Adobe vor allem „nach Potenzial“ und möglichst divers einstellt. Erfahrung ist auch wichtig, lässt sich aber aufbauen. Was vorhanden sein muss, ist das Growth Mindset und die Fähigkeit, sich mit sich ständig weiterentwickelnden Technologien auseinanderzusetzen sowie eng mit anderen Funktionen wie IT oder Sales zusammenarbeiten. Daher engagiert sich das Unternehmen sehr früh in den Karrierepfaden von Talenten. Derzeit startet Adobe zum Beispiel mehrere Initiativen an Universitäten, um Marketing Technologien in die Lehrpläne zu integrieren.

Dass Adobe die Weiterqualifizierung der Mitarbeiter als sehr wichtig einschätzt, lässt sich schon daran erkennen, dass jeder Mitarbeiter sowohl ein freies jährliches Weiterbildungsbudget – den sogenannten Learning Fund von 1.000 Dollar ausgeben darf sowie ein zusätzliches Budget für zertifizierte Weiterbildung in Höhe von ganzen 10.000 Dollar pro Jahr zur Verfügung hat.

Marketing und Sales arbeiten heute Hand in Hand

Es ist nicht nur die Technologie, die die Rolle von Marketing-Verantwortlichen ändert. Auch die Rolle innerhalb des Unternehmens ändert sich zunehmend: In einer digitalen Unternehmenswelt greifen Marketing und Sales ineinander, und das an vielen Stellen innerhalb der Customer Journey. Wenn der Marketing Manager den Lead generiert hat und ein bestimmter Lead Score erzielt wurde, übernimmt der Vertrieb. Die Erfahrungen aus dem Vertrieb werden wieder an die Marketingabteilung zurückgespielt, sodass die Aussteuerung von Inhalten sich kontinuierlich verbessert. Ein zentraler technologischer Bestandteil ist die Real Time Customer Data Platform – kurz RT-CDP. Adobe setzt diese als Teil der Adobe Experience Cloud ein und schafft damit die Grundlage, Informationen über den Kunden an alle Touchpoints in Echtzeit auszuspielen.

Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales reicht nicht aus. Marketing Engineers müssen in der Lage sein, sich mit IT-Leitern über den Einsatz verschiedener Technologien auszutauschen. Kein Wunder, dass Adobe bei Kundengesprächen neben dem CMO auch den CTO oder CIO an den Tisch bringen. Nur so ist eine ganzheitliche Implementierung der Lösung möglich.

Der Mensch bleibt dem Marketing erhalten

Die gute Nachricht zum Schluss: Christoph Kull ist der festen Überzeugung, dass der Mensch weiterhin seine Rolle im Marketing Management erhält. „KI ersetzt nicht, sondern unterstützt!“, sagt der Adobe Experte. „Sie wird vor allem für wiederholende und automatisierbare Aktivitäten eingesetzt. Empathie und Kreativität ist etwas tief Menschliches. Es kann überraschen und lebt auch von seiner Unperfektheit, die uns Menschen tief im Innern anspricht und letztendlich überzeugt.“

Wir hoffen, dass er damit Recht behält. Vielen Dank für das inspirierende Interview an Christoph Kull.