Interview: Web Analytics Tools – auf dem Weg zum “Business-to-Human”-Ansatz

Um valide Daten über die Performance ihrer Website und anderen Internetauftritte zu erhalten, nutzen Unternehmen im Idealfall Web Analytics Tools. Beim Einsatz von Web Analytics Software stellen sich allerdings viele Fragen: Reichen Open-Source-Lösungen? Welche Funktionen sind oder sollten heute Standard sein? Und wohin geht die Reise von Web Analytics Tools? contentmanager.de sprach im Interview mit Henrik Schröter, Industry Lead | B2B & Travel bei Contentsquare DACH, über die Notwendigkeit von Enterprise Web Analytics Software, die Entwicklung der Lösungen und aktuelle Trends.

Sie sind auf der Suche nach einer leistungsstarken Web Analytics Software? In unserem Marktüberblick haben wir für Sie 9 Anbieter anhand von über 211 Kriterien miteinander verglichen. Hier können Sie sich die Übersicht kostenfrei herunterladen:

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contentmanager.de: Herr Schröter, als Experte für Web Analytics Tools kennen Sie den Markt sehr gut. Viele Unternehmen setzen auf Open-Source-Lösungen, statt auf Enterprise-Anwendungen. Was unterscheidet kommerzielle Web Analytics Tools von Open-Source-Lösungen wie etwa Google Analytics? 

Henrik Schröter: Der Unterschied lässt sich vielleicht am besten wie folgt beschreiben: Google Analytics und andere herkömmliche Analytics Tools können sehr gut dabei helfen zu verstehen, wann und wo User den Content des Webauftritts „konsumieren“, oder wo sie den digitalen Auftritt verlassen. Kurz gesprochen zu verstehen, wo der Besucher die Seite oder die App betritt, wo er klickt und wo er sie wieder verlässt. Mit Contentsquare sind wir hingegen in der Lage das „Warum” zu verstehen. “Warum interessieren sich Nutzer für bestimmte Inhalte und auf welche Art beschäftigen sie sich mit ihnen?”, “Warum verlassen sie ein Formular? Was hält sie konkret auf?”. So ist es möglich, das Verhalten, die Gefühle und Emotionen des Benutzers zu verstehen und darauf zu reagieren. Wir analysieren dafür Milliarden digitaler Verhaltensweisen und sind damit in der Lage, den Benutzer und seine Erwartungen besser zu begreifen und ermöglichen dadurch dem Kunden eine digitale Erfahrung, die er erwartet und verdient.

contentmanager.de: Und warum braucht es Enterprise-Lösungen?

Henrik Schröter: Open-Source-Lösungen richten ihren Fokus vor allem hypothesengestützt darauf, Besucherströme an vorab bestimmten Bereichen der Website zu messen, ohne daraus konkret Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Da wir – ohne zu sampeln – alle Benutzerinteraktionen aufnehmen und analysierbar machen, sind wir frei von zuvor getroffenen Hypothesen und zeigen so überhaupt erst auf, wo Optimierungspotenziale auf der Website liegen. Diese stellen wir dem Betreiber automatisch mithilfe künstlicher Intelligenz dar und helfen daraus Empfehlungen abzuleiten. Durch diese umfangreichen, automatisierten Einsichten in die Customer Journey lässt sich nicht nur der Umsatz steigern oder die Kundenbindung erhöhen, sondern auch Innovation vorantreiben.

contentmanager.de: Die jetzigen Möglichkeiten wird es sicherlich nicht von Anfang an gegeben haben. Wie haben sich denn Web Analytics Tools in den vergangenen zehn Jahren weiterentwickelt? Und welche Funktionen gehören heute etwa zu den Basics?

Henrik Schröter: Insgesamt wurde der digitale Raum in den vergangenen zehn Jahren immer stärker reguliert und damit haben sich auch die Grundlagen des Online-Marketings verändert. Beim Erstellen von Online-Shops und Websites wird mehr denn je auf gesetzeskonforme Technologien und Prozesse geachtet. Trotzdem besteht weiterhin ein hoher Bedarf an präzisen und aussagekräftigen Daten zum Nutzerverhalten.

Zu den Basics gehört es, Traffic zu messen und sehen zu können, woher und mit welcher IP-Adresse dieser kommt. Feststellen zu können, was sich die Besucher auf der Website ansehen, wie lange sie bleiben und ob sie wiederkommen. Wichtig ist vor allem zu wissen, wie viele Nutzer ihr Ziel auf der Webseite erreichen, also ob sie Käufe tätigen oder User Engagement zeigen. Ein gutes Tracking-Tool hilft zu erkennen, welche Besucherquellen sich am besten für die eigene Zielerreichung eignen und vor allem auch für welche Inhalte sich die Nutzer auf der Webseite interessieren.

Wir sprechen heute aber immer auch darüber, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, ihm die Experience zu bieten, die er sich aus seinem Alltag im Internet auch auf B2B-Websites erwartet. Hier hilft zum Beispiel unsere Lösung: Wir wollen unseren Kunden konkret aufzeigen, wie wir Websites so aufbauen, dass alle Menschen sie bestmöglich nutzen können. Ich wünsche mir, dass wir vom B2C- und B2B-Gedanken wegkommen. Hin zu einem B2H (“Business-to-Human”)-Ansatz, aber dafür müssen wir die Wünsche und Vorstellungen unser Nutzer wirklich ernst nehmen.

contentmanager.de: Welche Trends erkennen Sie unter den Web-Analytics-Tool-Anbietern? 

Henrik Schröter: Momentan wird vor allem viel über künstliche Intelligenz und Automatisierung gesprochen. Die Technologie ist hier schon sehr weit und bietet erstaunliche Möglichkeiten bei der Erkennung von Mustern. Es können auch schwache Signale verarbeitet werden, um zu verstehen, wo User eine zufriedenstellende Customer Journey erleben und wo es Optimierungsbedarf gibt. Auch Cookies werden überflüssig, wenn es durch KI möglich ist, zu erfahren, was sich Website-Besucher wünschen. So entsteht eine Online-Welt, in der nicht die persönlichen Informationen über Personen zur Personalisierung von Web-Inhalten führen, sondern ihr Online-Verhalten. Ich bin überzeugt davon, dass es nicht wichtig ist, zu wissen, wer gerade auf der anderen Seite des Bildschirms sitzt, um eine optimale Experience zu liefern. Unser Ziel sollte doch sein, dass wir unsere Websites so gestalten, dass sie für jeden einzelnen funktioniert.

contentmanger.de: Wann sollten Unternehmen den Einsatz von Enterprise Web Analytics Tools (spätestens) in Betracht ziehen?

Henrik Schröter: Unternehmen sollten vor allem dann zu einer Enterprise-Lösung greifen, wenn Datenbesitz und Datenkontrolle eine wichtige Rolle spielen – ein sicheres Setup hilft, bei voller Einhaltung von Datenschutzgesetzen, Verstöße zu vermeiden, die gefährlich und teuer sein können. Eine professionelle Lösung stellt z.B. sicher, dass keine Daten mit Dritten geteilt und Sicherheits- sowie Privatsphäre-Richtlinien angemessen eingehalten werden.

Nachdem große Datenmengen erhoben werden, hilft eine Enterprise-Lösung außerdem dabei, den Online-Auftritt zu einem essenziellen Bestandteil der Unternehmens-Performance werden zu lassen. Dann ist der Onlineauftritt schnell kein Selbstzweck mehr.

Wichtig ist auch die Lösung eines Anbieters zu wählen, der sich am Markt etabliert hat und dort langfristig bestehen kann. Die Anforderungen im Web verändern sich rasant, wir stecken unglaublich viel Arbeit in die Weiterentwicklung unserer Tools und Technologien, um diesen Anforderungen auch in Zukunft gerecht zu werden. Zudem sollte die Lösung in großen digitalen Setups funktionieren, um Daten aus unterschiedlichen Quellen organisieren zu können.

contentmanager.de: Zum Schluss: Was empfehlen Sie Unternehmen, die Enterprise Web Analytics Tools implementieren wollen?

Henrik Schröter: Unternehmen sollten darauf achten, dass die gesammelten Daten nicht in irgendwelchen Silos verstauben. Daten bringen uns nur dann weiter, wenn wir sie leicht abrufen, verstehen und interpretieren können. Am wichtigsten ist doch, dass alle Mitarbeiter in unseren digitalen Teams ihre Entscheidungen schnell und einfach auf Basis von Daten treffen können. Ich finde, das ist ein entscheidender Punkt in der Auswahl des richtigen Tools.

Das Thema Datenschutz und Hoheit über die eigenen Daten hatte ich ja bereits angesprochen. Da stehen wir alle in den nächsten Jahren sicherlich vor Herausforderungen.