CEO-Positionierung – Interview: „Ein CEO wird Social bleiben müssen“

Die CEO-Positionierung auf Social Media rückt in Deutschland zunehmend in das Bewusstsein von Unternehmen. Auf Social Media sind heute immerhin 60 Prozent der DAX-40-CEOs vertreten, wie aus dem Social CEO Report 2022 hervorgeht. Und trotzdem ist die CEO-Kommunikation in Deutschland noch deutlich abgeschlagen hinter anderen Ländern. contentmanager.de sprach mit Christian Fernandes Ferreira, Consultant & Head of „Social CEO“ bei Drunk Octopus Communications, über den aktuellen Stand der CEO-Positionierung und die Herausforderungen, aber auch Chancen der CEO-Kommunikation auf LinkedIn und anderen Social Media Plattformen.

Erfahren mehr zum Konzept des Social CEO in unserem Themen-Whitepaper. Das Whitepaper kannst Du Dir hier kostenlos herunterladen:

Mit Klick auf den Download-Button willigst Du ein, dass Deine Firmen-E-Mail-Adresse und der Firmenname von contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) und Drunk Octopus Communications GmbH zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung genutzt werden dürfen. Mit Deiner Einwilligung erhältst Du auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.

contentmanager.de: Christian, als Head of „Social CEO“ bei Drunk Octopus Communications hast Du gute Einblicke in die Entwicklung der CEO-Positionierung – allen voran auf LinkedIn. Welchen Stand hat die CEO-Positionierung aus Deiner Erfahrung heute in Deutschland?

Christian Ferndandes Ferreira: Die CEO-Positionierung kommt langsam, aber sicher ins Rollen. Aber flächendeckend hat sie sich noch nicht durchgesetzt. Klar, es gibt inzwischen auch in Deutschland eine Reihe von LinkedIn-Influencern und viele Menschen, die im Business-Kontext guten und wertigen Content produzieren. Aber das sind zum großen Teil Einzelpersonen, die in erster Linie sich selbst präsentieren. Dass ein:e Geschäftsführer:in die Potenziale der sozialen Netzwerke nutzt, um nicht nur sich zu positionieren, sondern auch das Image des Unternehmens zu stärken, ist tatsächlich noch recht selten.

contentmanager.de: Und warum genau ist das Konzept Social CEO in Deutschland noch weniger vertreten, als beispielsweise in den USA? Dort ist Social CEO im Grunde Standard.

Christian Ferndandes Ferreira: Im Vergleich zu den USA liegt es vielleicht daran, dass hierzulande Unternehmer:innen noch weniger als Marke auftreten. In den USA gibt es Menschen wir Marc Cuban oder Mark Zuckerberg, die gleichzeitig Unternehmer:innen, Marke und Gesicht des eigenen Unternehmens sind. Was in Deutschland vielleicht als zu egomanisch wahrgenommen wird? Am Beispiel von Elon Musk kann man gerade ja sehr gut sehen, was ein zu aktiver CEO für das Image einer Firma bedeuten kann. Dabei sollte die Social CEO-Portionierung auch nicht auf einen Personen-Hype einzahlen, sondern durch wertigen Content einen Mehrwert schaffen.

contentmanager.de: Wie hat sich die CEO-Positionierung in den vergangenen fünf Jahren verändert? Gab es Treiber, die Social CEO hierzulande mehr in das Bewusstsein gerückt haben und wenn ja: welche?

Christian Ferndandes Ferreira: Ein Treiber war sicherlich die stärkere Nutzung von LinkedIn. Xing war lange Zeit DAS Business-Netzwerk in Deutschland und man muss klar sagen: Auf Xing war Content egal. Es war oder ist immer noch in erster Linie auf das Vernetzen ausgerichtet. Die Optionen, Content interessant und ansprechend aufzubereiten, waren immer deutlich limitierter. Ein vernünftiger Algorithmus, um neue Leute zu entdecken, wurde nicht implantiert. Auch Twitter startet in Deutschland nie so durch wie etwa in den USA. LinkedIn ist inzwischen – for better or worse – Facebook sehr ähnlich. Und ermöglicht es so, eine breite Masse zu erreichen. Natürlich wird auch die Corona-Pandemie hier ein Faktor gewesen sein. Wir wissen, dass Menschen nach alternativen Vertriebswegen und Networking-Möglichkeiten gesucht haben. Diese haben sie bei LinkedIn gefunden.

contentmanager.de: Welche Bedeutung hat die CEO-Positionierung für Unternehmen? Oder anders gefragt: Worin liegen die Vorteile?

Christian Ferndandes Ferreira: Es gibt eine ganze Reihe von Benefits, die die CEO-Positionierung bringt. Neben den Vorteilen für den CEO selbst, wie höhere Visibilität und das Schärfen des Expertenprofils. Davon profitiert auch das Unternehmen. Der CEO fungiert auch als Aushängeschild für die Firma. Ein gut positionierter CEO kann Einblicke in die Arbeitsatmosphäre geben, was beispielsweise für Bewerber:innen entscheidend ist. Wenn die/der Geschäftsführer:in auf LinkedIn visibel und aktiv ist, können sie sich ein besseres Bild vom Unternehmen machen. Auch für die allgemeine Außendarstellung ist Social CEO wichtig. Der LinkedIn Account des CEO ist natürlich auch ein weiterer Kanal in der Unternehmenskommunikation und dient dazu, auch das Unternehmensimage zu schärfen. Denn der CEO sollte im Idealfall für dieselben Werte und Messages stehen. Nicht zuletzt kann die CEO-Positionierung auch als Lead-Generierungs-Kanal gesehen werden. Im Idealfall könnten an den Unternehmenslösungen interessierte Personen direkt an den CEO herantreten, nachdem sie über LinkedIn auf sie/ihn aufmerksam geworden sind.

contentmanager.de: Was sind Deiner Erfahrung nach den größten Herausforderungen der CEO-Positionierung, welche die Umsetzung in Deutschland hemmen?

Christian Ferndandes Ferreira: Die größten Herausforderungen sind ganz klar: Zeit. In den meisten Fällen hat ein:e Geschäftsführer:in nicht unbedingt Zeit, mehrmals pro Woche wirkliche tiefgänginge LinkedIn-Posts zu verfassen oder die News-Lage zu scannen. Was oft mit einem zweiten großen Problem verbunden ist: Resourcenmangel. Vielleicht denkt man sich: Das kann man doch jemanden aus der Kommunikationssabteilung oder dem Social Media Team überlassen. Aber diese Menschen haben natürlich auch ihre Aufgaben. Und um das vernünftig aufzusetzen, muss man schon etwas Zeit investieren.

contentmanager.de: Wie können Unternehmen diese Herausforderungen meistern? Worauf kommt es bei Social CEO an?

Christian Ferndandes Ferreira: Man kann natürlich die Kapazitäten schaffen oder sich die Zeit freiräumen. Aber hier gibt es natürlich die Problematik, dass man es dann nicht in letzter Konsequenz durchzieht, vielleicht mit dem eigenen Schreibstil nicht zufrieden ist oder nicht weiß, warum sich der Erfolg nicht einstellt. Deswegen lohnt es sich, über einen externen Dienstleister nachzudenken. Jemanden, der für den CEO die News-Lage scannt, im engen Zusammenspiel spannende Themen aus der eigenen Bubble definiert und gute Beiträge verfasst. Und sich mit den Metriken auskennt, um zu erkennen, wann eine Posting-Strategie funktioniert oder ob man doch etwas nachjustieren muss. Zudem kann ein externer Dienstleister dann auch auf eventuelle neue Entwicklungen in Postings-Trends oder auch Algorithmus-Anpassungen reagieren.

contentmanager.de: Was meinst Du: Wie wird sich die CEO-Positionierung in Deutschland in den nächsten Jahren weiterentwickeln?

Christian Ferndandes Ferreira: Wir sind gerade am Anfang der flächendeckenden CEO-Positionierung in den sozialen Netzwerken, sehen aber auch, wie sehr sie an Fahrt aufnimmt. Immer mehr CEOs erkennen den Nutzen, starten erste Versuche und sehen erste Erfolge. Für mich bleibt hier aber spannend, wie sich vor allem LinkedIn  entwickelt. Wir sehen da ja eine zusehenden „Facbebookisierung“, also immer mehr private Inhalte, immer mehr Glitter and Glamour und weniger fachliche Beiträge. Und entsprechend aber auch Backlash über diese Art von Postings. Hier wird es sich entweder einpendeln oder die Menschen suchen sich vielleicht schon wieder das nächste Netzwerk. Was aber fest steht: Ein CEO wird auch in Zukunft Social bleiben müssen und die eigenen und Unternehmensbotschaften in die (digtiale) Welt hinaustragen.